המוצרים של תנובה חוזרים לעגלת הקניות

נתוני נילסן למכירות במקררי החלב בשבוע שעבר שולחים מסר לא מעודד לפעילי המחאה, שמנסים החל משלשום להרחיב את המחאה החברתית גם לחברות מזון נוספות. הכרזת החרם על תנובה אמנם הובילה לירידה מיידית בנתח שלה בשוק מוצרי החלב, אך מאז שבוע הפתיחה של החרם המכירות שלה שוב מטפסות למעלה בהתמדה.

כאשר הנתונים מראים כי החרם נגד תנובה החמיץ, ספק אם הציבור ייענה לקריאות החרם נגד יצרניות מזון משמעותיות בסל הקניות של משפחה ישראלית ממוצעת דוגמת אסם - משווקת מטרנה.

חרם הצרכנים על כל מוצרי תנובה החל ב־12 בספטמבר בשעות הערב. היתה זו "ההכרזה הרשמית", מאחר שרבים נענו עוד לפני כן לקריאות ברשת האינטרנט להתנזר ממוצרי תנובה. לפי נתוני נילסן, נתח השוק של תנובה במקרר החלב עמד על 54.3% בשבוע שהחל ב־28 באוגוסט, ובשבוע לאחר מכן, כאשר החלו להישמע הקריאות לחרם על החברה, ירד נתח השוק שלה במקרר החלב ל־53.1%. בשבוע שהחל ב־11 בספטמבר, השבוע הראשון לחרם הרשמי על החברה, צנח נתח השוק של תנובה במוצרי החלב ל־51.4% בלבד - נתון הממחיש יותר מכל את הפגיעה הגדולה בחברה בעקבות חרם הצרכנים. עם זאת, מאותו רגע החלה המשמעת הצרכנית להתרופף, לפחות לפי נתוני הקופות של נילסן. כך, בשבוע השני לחרם, שהחל ב־18 בספטמבר, התאושש נתח השוק של תנובה ל־52.2%, ובשבוע שעבר - שבוע מכירות מקוצר שבו חל גם ערב ראש השנה, שזימן מכירות מוגברות בכל רשתות השיווק - עלה נתח השוק של תנובה ל־52.5% ממכירות מקרר החלב.

המתחרות נהנו רק מהפרומו־חרם

בחינת נתח השוק של המתחרים מעלה כי נתח השוק של יטבתה נמצא במגמת עלייה מאז תחילת החרם, כאשר בשבוע ערב פתיחת החרם (שהחל ב־4 בספטמבר) עמד נתח השוק של המותג - המוחזק ב־50% על ידי שטראוס - על 5.8%. בשבוע הראשון לחרם צמח נתח השוק של יטבתה ל־6.4% ונשאר כך גם בשבוע השני, ואילו בשבוע של ערב ראש השנה צמח נתח השוק של המותג עוד ל־6.9%.

בנתח השוק של החברה־האם שטראוס חלה מגמה הפוכה: בשבוע הראשון לחרם (השבוע שהחל ב־11 בספטמבר) עמד נתח השוק של שטראוס במקרר החלב על 17.5%, ובשבוע השני לחרם כבר ירד ל־16.6%. בשבוע שעבר ירד נתח השוק של שטראוס במקרר החלב עוד ל־15.9% - נמוך מנתח השוק של החברה במוצרי החלב ב־12 החודשים שהסתיימו בספטמבר - 16.3%.

גם נתח השוק של טרה הראה מגמה ברורה של היחלשות מאז השבוע הראשון למחאה. בשבוע הראשון למחאה עמד נתח השוק שלה על 9.2%, בשבוע השני למחאה ירד נתח השוק שלה במקרר החלב לשיעור של 16.6%, ובשבוע השלישי - השבוע שעבר - הגיע נתח השוק של טרה במוצרי החלב לשיעור של 15.9% בלבד. גם נתח השוק של טרה בשבוע שעבר היה נמוך מנתח השוק שלה בשנה שהסתיימה בספטמבר, אז רשמה נתח שוק של 8.1% במקרר החלב.

כך שאף שהחרם על תנובה השיג תוצאות דרמטיות - ובראשן התפטרות יו"ר תנובה זהבית כהן וחשיפה ראשונה של דו"חות החברה הכספיים - הרי שהצרכן הוכיח, בסופו של דבר, את נאמנותו למוצרי תנובה.

עפרה שטראוס. מתקשה לנצל את החרם נגד תנובהצילום: צביקה טישלר

החרם כיווץ את שוק החלב

נתוני חברת המחקר נילסן שופכים אור גם על היקף שוק החלב, שהצטמצם מעט בעקבות המחאה. בשבוע שלפני המחאה (שהחל ב־28 באוגוסט) עמד היקף קניות החלב ברשתות השיווק על כ־167 מיליון שקל. בשבוע שלאחר מכן (ערב החרם) התכווצו המכירות ברשתות השיווק ב־3.4% ועמדו על 161.4 מיליון שקל. בשבוע הראשון לחרם ירדו ב־2% נוספים להיקף מכירות של 158.2 מיליון שקל - השיא השלילי של המכירות בשבועות המחאה.

בשבוע השני לחרם על מוצרי תנובה עלה היקף המכירות בשוק כולו ב־1.4% לעומת השבוע הראשון לחרם, והן הסתכמו ב־160.4 מיליון שקל. נתוני היקף השוק לשבוע השלישי של המחאה אינם משקפים תמונה אמיתית משום שמדובר בשבוע של ארבעה ימי מכירות בלבד בגלל ראש השנה, אשר הסתכמו ב־134.6 מיליון שקל בלבד.