ראיון "כלכליסט": "רשתות שיווק עלולות לקרוס בתוך שנתיים"

טיב טעם נמנעה מאז ומתמיד להיכנס לזירת הוזלות המחירים. הרשת הסבירה את המחירים הגבוהים שהיא גובה מלקוחותיה בכך שהיא שומרת על איכות גבוהה ופתוחה בשבת. אבל לאחרונה נכנעה גם היא לרוח המחאות והכריזה על הנחות במחירי מוצרים מובילים, למי שירכוש את סל הקנייה בימים ראשון עד רביעי - ימי המכירות החלשים ברשת. התקווה של הבעלים ומנכ"ל הרשת, חגי שלום, היא להביא לרשת גם קונים של הרשתות המוזלות, שנמנעו עד כה מלקנות בטיב טעם.

האם גם בטיב טעם מורגשת הירידה במכירות שוק המזון?

"אמנם הקהל של טיב טעם הוא לא קהל שבו יש ביטוי שלם לאווירה, כי זה קהל יותר מבוסס, אבל ללא ספק האווירה מורגשת".

זו הסיבה למהלך של הורדת המחירים שהכרזתם עליו?

"הרגישות כיום למחירים היא מאוד גבוהה. עשינו מהלך דרמטי מבחינתנו של הנחות, שמיושם ב־13 סניפים מתוך 28. המהלך הזה יימשך חצי שנה ואני מקווה שאפילו לנצח. יש לנו גידול במכירות ושיפור משבוע לשבוע. צריך לזכור שבחודשים יולי־אוגוסט השוק נמצא במגמת צינון, וזה יתבטא בדו"חות הרבעון השלישי של כל רשתות השיווק".

לאחרונה ניצלה רשת שופרסל מהכרזה רשמית של הסטודנטים לחרם עליה, לאחר שהגיעה עמם להבנות בנוגע להוזלת 30 מוצרים. כעת עומדת תנובה בעין הסערה, והסטודנטים מאיימים בחרם גם עליה. "טבעי שפונים בהכרזות כאלה למי שמוביל את השוק", מגיב שלום. "אני מאוד מבין את הלחץ של הציבור להוריד מחירים, אבל הסטודנטים ביקשו הורדה של 30% וזאת בעוד שרשתות המזון מרוויחות 2%. אם הן יורידו 30% הן יקרסו בתוך שנתיים. הוזלה כזו היא דבר שאין לו קיום".

למרות המחאות, בדיקת הסל ברשתות השיווק לא הראתה שסל הקנייה הוזל. איך אתה מסביר את זה?

"יש הוזלות בשפע, אבל הצרכן לא יכול לצפות שהרשתות יתאבדו".

ספקים מנסים להעלות לך מחירים?

"אני לא מרגיש מגמה כזו, אבל מצד שני אני גם לא רואה הוזלת מחירים".

"רשתות פותחות סניפים בלי חשבון"

מיד אחרי החגים תתחיל טיב טעם בבינוי ושיפוץ סניף ראשון מזרח. הסניף שמתפרס על פני 10,000 מ"ר יוקטן בכ־1,000 מ"ר, והשטח יושכר לבעלי עסקים אחרים. כמו כן יקום שם מתחם ג'ימבורי. "זה יגדיל לי את ההכנסות ואת הרווח", אומר שלום. "כך נטפל בכל סניף".

תכננתם לפתוח סניפים בחולון, בכפר סבא, ביפו, אבל הם לא נפתחו לבסוף. מדוע?

"הבטחנו ונקיים. ביפו יש תוכנית לפתוח סניף מול תיאטרון נגה, התוכנית תצא שם לפועל בתחילת 2012. בכפר סבא אני במו"מ מתקדם, ובחולון הנושא נפל מאחר שהיזם לא הצליח למצוא פתרון לחניה ולגישה למחסן. אנחנו מחפשים מקומות נוספים בחולון, בבקעת אונו ובמודיעין".

חגי שלום וצביקה נחושתן. המותג הפרטי חשוב במאבק מול הספקים"צילום: אסף לב

התפיסה שלך בנוגע להרחבת הרשת שונה לחלוטין מיתר הרשתות שנלחמות על מיקומים לסניפים.

"אנחנו מאוד זהירים. הרשת כבר היתה במקום שהיא התרחבה מסיבית ואז סגרה סניפים. אני גם מזכיר מה קורה בשוק כולו. הריצה המטורפת של הרשתות לפתוח עוד ועוד סניפים ולתפוס שטחים הביאה למצב שבו יש כיום רשתות ותת־רשתות שעומדות למכירה, כמו טבע קסטל, ממן שנמכרה ואחרות. רשתות פותחות סניפים ללא שליטה ובלי חשבון. אנחנו אנשי עסקים סולידיים. אנחנו לא שותפים למירוץ המטורף שמאפיין את השוק. אני נטול מגלומניה. לא מעניין אותי להיות גדול. כיום טיב טעם מהווה 2% משוק רשתות המזון והיעד שלי לגדול ל־3%. אין לי רצון להיות שחקן שני או שלישי. אם אהיה במקום עשירי ואחיה טוב, אני אהיה מאושר".

רשתות הדיסקאונט פותחות סניפים בתל אביב שמתחרים בטיב טעם In the city. אתם נערכים לכניסתן?

"כשרמי לוי פותח חנות הוא לוקח מכל הרשתות באותו אזור 20%–30%. לנו הוא לא לקח כלום כי זה לא אותו קהל יעד. אני לא מתחרה בהם מבחינת המגוון, היופי והטריות שקשה לתת ברשת דיסקאונט. בנוסף, מי שנכנס לתל אביב צריך לדעת שלפתוח חנות של 2,000 מ"ר בלי חניה זו האיוולת הכי גדולה. הקונספט של טיב טעם בערים בנוי על חנויות קטנות שלא צריך לצדן חניה, כי הלקוחות באים ועושים בהן קניות קטנות ארבע או חמש פעמים בשבוע. הם לא עושים בהן את הקנייה הגדולה. אבל שכר דירה של חנות בגודל 1,500 מ"ר בתל אביב, ללא חניה גדולה, הוא שכר דירה שלא יצדיק את עצמו".

למרות הנתח השולי: מאמין במותג הפרטי

למה אתה לא מוחק את המותג הפרטי, שלא תופס ברשת נתח משמעותי ולא מגדיל לך את הרווח הגולמי?

"קהל היעד של טיב טעם הוא קהל שמאוד אוהב, מכיר ומוקיר מותגים בינלאומיים. שם הפירמה על המוצר מאוד חשוב לו, ולכן בעוד שרשתות דיסקאונט מוחקות או מצניעות את שם הפירמה, אצלנו מעצימים את המותגים המיובאים. אבל, במקביל יש שתי סיבות שבגינן אני מחזיק מותג פרטי: הוא משרת את טיב טעם בתחרותיות ובמאבק מול הספקים. לדוגמה, פולי סויה של סנפרוסט נמכרים ברשתות ב־17 שקל, ואותו מוצר של המותג הפרטי שלנו נמכר ב־10 שקלים. אז במקרה כזה המותג הפרטי משרת אותנו אל מול הספק, ומצד שני משרת את הצרכנים שמחפשים מוצרים שיוזילו את סל הקנייה. סיבה נוספת היא ממד הכמות שמאוד חשוב במותג פרטי. כשיש לך מותג פרטי אתה יכול לשלוט בייצור מבחינת הכמות וגם מבחינת בקרת האיכות שמאוד חשובה לנו".

מה אתה מבטיח למשקיעים של טיב טעם?

"מנופי הצמיחה העיקריים של טיב טעם הם המפעלים שעוברים חידוש ונחשבים לכוח ענק של הרשת. ב־1 ביולי איחדנו את מפעלי עמק חפר ומזרע והייצור הועבר למזרע. הכנסנו מיכון מודרני ב־5 מיליון שקל בשביל להשביח את הייצור. בשנה הבאה נתמקד בארגון מערך הלוגיסטיקה של היבוא. כיוון שאין לנו מגבלת הכשר זה יתרון ענק מול הרשתות האחרות. כמו כן, ייפתחו סניפים בלוקיישנים חדשים".