8 המכשולים שקיקה תצטרך לגבור עליהם כדי לכבוש את השוק הישראלי
ביום שלישי הבא תפתח את הסניף, כאשר ברקע ההשוואה הבלתי נמנעת לאיקאה, כיסים פחות עמוקים של בעל השליטה והליך קנייה מסורבל במיוחד לצרכן. "כלכליסט" בדק מה סיכויי ההצלחה שלה
בעוד שבוע בדיוק ייפתחו דלתות סניף קיקה באזור התעשייה פולג בנתניה. המוני בית ישראל צפויים להסתער על החנות שהבטיחה לצרכנים להעמיד תחרות לענקית הריהוט הבינלאומית איקאה, שעדיין עמלה על שיקום הסניף השרוף שלה באותו המתחם. אך האם קיקה תוכל לספק את הסחורה לאורך זמן? בדיקת "כלכליסט" מעלה כי רבים סימני השאלה על סימני הקריאה בסיפורה של קיקה.
1. האם קיקה היא רשת בינלאומית?
קיקה מציגה את עצמה כרשת החמישית בגודלה באירופה, והיא צודקת. מה שבקיקה פחות יתלהבו לספר הוא שבשוק הריהוט הבינלאומי יש שחקנית אחת גלובלית אמיתית והיא איקאה, עם מחזור מכירות שנתי של 24 מיליארד יורו. השחקנית הבאה אחריה היא חברה בשם LUTZ, המתהדרת במחזור מכירות של כמה מיליארדי יורו, הרחק מאחורי איקאה. מחזור המכירות של קיקה עומד על כ־1.2 מיליארד יורו — 5% בלבד ממחזור המכירות של איקאה. לקיקה אין כלל סניפים מחוץ לאירופה, וגם באירופה היא פועלת בעיקר במדינות מזרח היבשת. אין לה סניפים במדינות כמו בריטניה, צרפת, איטליה ועוד.
2. האם קיקה היא רשת זולה?
בשווקים שבהם היא פועלת, קיקה ממוצבת כרשת ברמות מחיר בינוניות ומעלה. בכירי הרשת בישראל הבטיחו רמות מחיר מגוונות, כאשר בחנות יהיו גם מוצרים זולים וגם ספות בעשרות אלפי שקלים. נשאלת השאלה, האם לקוח שירצה להשקיע עשרות אלפי שקלים באמת ילך לקיקה או יבחר בחנות מתמחה?
3. האם חוויית הקנייה דומה לאיקאה?
אין ספק שחנות הענק והמגוון של קיקה מייצרים חוויית קנייה ללקוח. אך המוצרים של קיקה, בניגוד לאיקאה, נאספים מספקים ברחבי העולם. למעשה, החנות היא כלבו של יצרנים ומוצרים מתחום דומה. לקוח שיסתובב בחנות הרשת באוסטריה יוכל לאסוף 15 פליירים של יצרנים שונים, המציעים מוצרים שונים. כאן טמון עוד הבדל מהותי: בעוד שהמוצרים באיקאה נלקחים על ידי הלקוח במעמד הקנייה, מרבית המוצרים בקיקה ידרשו מהלקוח להמתין חודשיים לפחות עד לאספקה. בקיקה מנסים להפוך את החיסרון ליתרון, ולהדגיש את "ההתאמה האישית ללקוח". עם זאת, את אותה התאמה הלקוח הישראלי מקבל גם בכל נגרייה.
4. האם קיקה תדע לתת את השירות?
מדובר כנראה בשאלה הקריטית ביותר להצלחתה של קיקה בישראל. הליך קנייה שבו לקוח מחכה חודשיים להזמנה, נותן תשלום ראשון, הסיכון לטעויות בהזמנה או באספקה וההמתנה הנוספת עד לפתרון התקלות — כל אלה נקודות שיוכלו להפוך את הקנייה בקיקה לסיוט עבור הלקוח הישראלי. תהליך מורכב זה גרם ללקוח ישראלי לפתח שנאה עזה לחנויות הריהוט המסורתיות. ניהול של כל פעילות התשלומים, האספקה, ההזמנות, השירות ועוד ידרשו מקיקה השקעות גדולות כדי לספק את הסטנדרט שהיא מבטיחה ללקוח.
הייצור של קיקה נפרש באירופה ובמזרח הרחוק. את הספות, לדוגמה, מייבאים מליכטנשטיין. האם יוכל הלקוח הישראלי לחכות חודשיים לספה מליכטנשטיין, לגלות כי טעו בגוון הצבע של הריפוד, ואז לחכות חודשיים נוספים לתיקון הטעות?
5. מדוע נכשלה קיקה מחוץ לאירופה?
הנוכחות הבינלאומית של קיקה היא סיפור חדש יחסית. רק בשנת 2000 החלה משפחת קוך האוסטרית (בעלת קיקה) לחלק זיכיונות להקמת חנויות קיקה מחוץ לאוסטריה. בשבוע הבא תהפוך החנות בנתניה לחנות היחידה של קיקה מחוץ לאירופה. החוויה החוץ־אירופית של הרשת בסעודיה הסתיימה בסגירה שנתיים לאחר תחילת הפעילות. את ההחלטה לסגת מסעודיה נימקו ברשת בשל האופי הדתי של המדינה, אך אותו אופי לא הפריע למותגים בינלאומיים אחרים (לרבות איקאה) לפעול בסעודיה. סביר להניח כי הסיבה האמיתית לכך היא קשיי לוגיסטיקה ומחירים לא תחרותיים מספיק מול השוק המקומי.
6. האם החנות בנתניה תדמה לאוסטרית?
בניגוד לרשת גלובלית כמו מקדונלד'ס, המדריכה את הזכיינים שלה לאיזו טמפרטורה לחמם את המים לשטיפת הרצפה, בקיקה אין הקפדה גדולה כל כך על סטנדרטיזציה בין חנויות הרשת בעולם. קניינים שביקרו בחנויות קיקה מחוץ לאוסטריה מדווחים כי ככל שמתרחקים ממולדת הרשת כך מתרחקת גם ההקפדה האוסטרית על רמת התצוגה ומגוון המוצרים. החנות בנתניה, כאמור, תהיה החנות הרחוקה ביותר ממטה הרשת באוסטריה מאז שנסגרו הסניפים בסעודיה. במקביל, מדיניות הרשת היא להיעזר בספקים מקומיים, כך ש־10%–20% מהמגוון בחנות הוא בעצם מתוצרת מקומית.
7. למה אין מתעניינים בשותפות בזיכיון?
קיקה ישראל מוחזקת על ידי סלומון בטיטו ואשטרום. בשוק מדברים זה זמן רב על הכיס הלא כל כך עמוק של בטיטו, שחייב אותו לחפש שותפים כמעט בכל חברות הקמעונאות בישראל. אלה דחו אותו. בקבוצת בטיטו מכחישים את הדיבורים האלה בשוק, אך גורמים שראו את התוכניות העסקיות של קיקה ישראל (שלא נחשפו לציבור עד כה) הגדירו אותן כ"אופטימיות מדי" במקרה הטוב. כמו כן, קיקה ישראל נמצאת במגעים למיזוגה לתוך החברה הציבורית גלובליקום, מהלך שיחייב את החברה, אם יושלם, לחשוף לציבור את תוצאותיה הכספיות. ההערכות בשוק הן כי לחברה בסדר גודל כזה יידרשו 8–10 רבעונים להגיע לרווחיות. לאורך כל אותה תקופה תהיה קיקה חשופה לביקורת ציבורית על תוצאותיה הכספיות, מה שיקשה על הניהול השוטף של הרשת.
8. האם קיקה תצליח בישראל?
רף הזמן לקבוע הצלחה או כישלון של קיקה בישראל הוא חצי שנה. רק אז יתברר אם רף הציפיות העצום שיצרה עמד במבחן המציאות. בינתיים ניתן ללמוד משהו מהתנהלות בכירי הרשת, שמדגישים את נושא המגוון בקמפיין שילוט החוצות, וגם בהתבטאויות פומביות. בצד זאת, הם בוחרים שלא לדבר על המחיר. סביר להניח כי אם היתה לקיקה בשורה במחיר היא היתה צועקת אותה בכל מקום. ללא בשורה במחיר, שירות לקוחות איתן, ניהול מוקפד של החנות והתמודדות מוצלחת עם קשיים לוגיסטיים (ובעיקר כיסים עמוקים לספיגת ההפסדים), קשה להאמין שקיקה תצליח בישראל.
מקיקה ישראל נמסר בתגובה כי "החנות תוצג היום לתקשורת, ותוכלו לקבל מענה לכל הסוגיות".
