בלעדי ל"כלכליסט" - לקראת החגים: שופרסל ומגה נלחמות על הבית

חזית חדשה מתחממת בין רשתות השיווק, לקראת החגים הקרובים. אחרי שרבוע כחול הודיעה כי תקים מתחמי חנות בתוך חנות תחת השם "מגה הום" למכירת מוצרים לבית ומוצרי עשה זאת בעצמך, ל"כלכליסט" נודע כי גם שופרסל תצא בקרוב במהלך מיתוג לכל מוצרי הבית של הרשת, תחת המותג "שופרסל הום".

המיתוג החדש יכלול כ־300 מוצרים, שצפויים להופיע בחנויות לקראת ראש השנה. עם המוצרים נמנים מוצרי טקסטיל, סירים למטבח, כלי אמבטיה, סלי כביסה, פחים מעוצבים ועוד. שופרסל מחזיקה פעילות נון פוד ענפה מלבד מוצרים אלה, ומוכרת בסניפים הגדולים גם מכונות כביסה, מסכי טלוויזיה ומגוון מוצרי חשמל.

בינתיים ברבוע כחול נערכים לפתיחה של שלושה מתחמי "מגה הום" עד סוף השנה. המתחם הראשון ייפתח בסניף מגה בול נשר, ויחל לפעול אחרי החגים. מבחינת מגה מדובר במהלך עמוק יותר של כניסה לתחום הבית, באמצעות מתחמי מכירה ייעודיים על שטח של 200–300 מ"ר. לא מן הנמנע כי מוצרים שיימכרו היטב במתחמי "מגה הום" יימכרו גם בסניפים הרגילים, במסגרת מבצעים לכלל הלקוחות ולחברי המועדון של הרשת.

ברבוע כחול מעוניינים לייצר מתחמים מקצועיים, ולכן גיוס והכשרת כוח האדם לחלקים אלה בסניפים יבוצעו על ידי מטה החברה ולא על ידי הסניפים. כל הפעילות תנוהל מהמטה של הרשת, והרשת תסתמך גם על מוצרים מהרשתות ורדינון ונעמן שנמצאות בשליטתה.

הדמיית סניף מגה הום. מודל של חנות בתוך חנות

כעת נראה כי רשתות המזון הבינו את מה שהבינו גם ברשתות עשה זאת בעצמך המתמחות הום סנטר ואייס - העובדה כי הלקוח הישראלי אינו מעוניין לשפץ את הבית בעצמו, ומעדיף להיעזר באנשי מקצוע שמביאים איתם גם את חומרי השיפוץ.

הרכישות לתחום הבית מתמקדות יותר במוצרי עיצוב וכלי בית, ופחות בכלי עבודה או חומרי בניין. בעקבות זאת, תמהיל המוצרים ב"מגה הום" ייבנה כך שישים דגש יותר על המוצרים הנמכרים ולא ימכור כלי עבודה וצבע.

זו אינה הפעם הראשונה שבה מעדיפה רבוע כחול לכת למודל של חנות בתוך חנות. גם בתחום האורגני בחרה רבוע כחול להקים חנויות בתוך חנות של רשת עדן טבע מרקט שבשליטתה, ואילו בשופרסל בחרו במתחמים קטנים יותר הממותגים בשם "שופרסל גרין" ומשתלבים בחנות. המתחמים מופעלים על ידי רשת המזון האורגני אורגניק מרקט, שנרכשה לצורך הקמת הפעילות.

לפי הדו"חות הכספיים השנתיים של רבוע כחול ושופרסל, שתי החברות סבלו בשנה שעברה מירידה במכירות הנון פוד. בשופרסל ירדו הכנסות הנון פוד ל־4.9% מהכנסות החברה ב־2010, לעומת שיעור של 5.2% בשנת 2009, ואילו ברבוע כחול ירדו הכנסות מגזר הנון פוד בכ־5.5%, ואילו בשורה התחתונה רשם תחום הנון־פוד הפסד תפעולי של 19.5 מיליון שקל בשנת 2010.

מי שעלול להיפגע מהכניסה המחודשת והממותגת של רשתות השיווק הגדולות לעולם כלי הבית הן הרשתות הקיימות - החל מרשתות עשה זאת בעצמך כמו אייס, הום סנטר, וסיטי שופ, ועד רשתות מוצרים לבית כמו פוקס הום וגולף, ואפילו איקאה. רשתות השיווק מאיימות להפוך את המוצרים לבית לזמינים ולזולים יותר, מה שיגנוב נתח מעוגת הקניות לבית של הצרכן הישראלי.

אייס נמצאת כבר היום בהליכי הבראה, והום סנטר משיקה בעצמה מותג פרטי כדי להגדיל את הרווחיות ולשלוט בצורה טובה יותר על מגוון המוצרים בחנות. כניסת הרשתות הגדולות יכולה להוביל לירידה בתנועה ברשתות אלה. נראה כי הכל תלוי ברצינות של הרשתות הגדולות - בכמה נקודות יימכרו המוצרים, ואם אכן יציעו ערך אמיתי ללקוח בשורת המחיר.