עולם הפרסום בצל המחאות: "זה הזמן להיראות צנועים"

בעוד המחאה החברתית ממשיכה להתגלגל ולצבור תאוצה, מי שמשקיפים מהצד ומנסים לפעול בהתאם להתפתחויות הם המפרסמים ומשרדי הפרסום: כחודש וחצי לאחר שהחלה מחאת הקוטג' ושבועיים לתוך מחאת האוהלים, בודקים הפרסומאים לאן שולחים הצרכנים את חציהם - ולו רק כדי לנתב את הקמפיינים למקום הנכון. אלא שמתברר שתקציבי הקמפיינים הצטמצמו באחרונה בעקבות המחאה.

ברשימת הלקוחות של משרדי הפרסום נמצאים כמעט כל ענפי המשק, בעיקר הגדולים. בעקבות מחאת הקוטג' חברות המזון הורידו הילוך ורק ענפים שטרם ספגו את אש הצרכנים, דוגמת ענף הרכב, ממשיכים כרגיל. בשיחה עם "כלכליסט" טוענים בכירי ענף הפרסום שהעבודה לא נעצרה - אבל לכולם ברור כי זה הזמן לגלות רגישות יתרה למתרחש במדינה.

מחאת מעמד הבינייםצילום: אוראל כהן

ואם פרסום משקף את רחשי הציבור, אז בענף הקמעונאות מרגישים את רוח הזמן יותר מכולם. השבועות האחרונים חייבו את רשתות השיווק לצאת בקמפיינים שמבליטים את המוצרים הזולים, המדגישים ערכים של עלות מול תועלת וקניות חכמות. שופרסל, למשל, מתמקדת בקמפיין החדש שלה בקיצוץ דרמטי של 50%–70% במחירי המוצרים הנמכרים ביותר ברשת. טיב טעם, שאינה נחשבת לרשת דיסקאונט וניסתה למצב עצמה כסופרמרקט שבו חוויית הקנייה גוברת על המחיר, גם היא מיישרת קו לנוכח המצב החדש: השבוע היא תעלה קמפיין חדש שבמרכזו מחירים מיוחדים בסל הקניות ללקוחות אמצע השבוע. זהו מהלך ראשון מסוגו עבור הרשת.

עד החגים זה יעבור?

מחאת הקוטג' עצרה באופן כמעט מוחלט כל פרסום של גבינות ומוצרי חלב. היצרניות בענף נחשבות ללקוחות גדולים מאוד ומפרסמות כל השנה, ללא קשר לעונתיות. עצירת קמפיינים כזו היא מהלך חריג עבורן. הנתונים המספריים מרשימים למדי: ביוני־יולי, תנובה הקטינה את היקף הפרסום האחרון בלא פחות מ־74% בהשוואה לתקופה המקבילה ב־2010, ואילו שטראוס־עלית חתכה 34%. בחלק מהמשרדים המטפלים בתקציבים אלה - ומדובר ביותר ממשרד אחד לכל חברה - כבר נאלצו לצמצם משרות בעקבות הקיצוץ בפעילות הפרסום.

"אין ספק שאנחנו פועלים במציאות צרכנית שהשתנתה", אומרת מנכ"לית מקאן אריקסון, איריס בק. "המחאה הזו היא מעבר למערכת יחסים עם מותגים: זו קריאת אזרחים, ולא קריאת צרכנים. אחת התוצאות של המחאה הזו היא התארגנות מחדש של שיח מותגים. הרגישות גבוהה כרגע, והיא תחזור ותתייצב בשגרה חדשה, וכך גם תקציבי הפרסום".

למרות שינוי השגרה חייבים לזכור כי לפרסום יש עונתיות, ומה שהצטמצם כעת בעקבות המחאה החברתית עוד עשוי לשוב לממדים נורמליים לקראת תקופת החגים, שהיא אחת מעונות הצריכה החזקות. בחברות רכש המדיה כבר מדווחים על תפוסה כמעט מלאה של מכירת זמן אוויר בפרסום בטלוויזיה בספטמבר; מעניין יהיה לראות אם הדי המחאה יתגלגלו גם לקמפיינים העתידיים האלה.

יבליטו תרומה לקהילה

אך רוח הזמן משפיעה לא רק על חברות המזון, אלא גם על ענף הנדל"ן: בשנים האחרונות הפרסום בענף שיקף את הפריחה הגדולה והתקציבים התנפחו. מאז החלה מחאת האוהלים נדמה כי החברות הורידו הילוך. גם המפרסמים יודעים שכמעט בלתי אפשרי לפרסם מודעה לקניית דירה, ולו יהיה מחירה ריאלי ככל שיהיה - עמוד אחד אחרי כתבה על זעקת מעמד הביניים.

"זה הזמן להיראות צנועים", טוען יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב במשרד גליקמן נטלר סמסונוב. "אנו שמים יותר דגש על ערכים של הגינות ושקיפות, שפעם היו טענות לא מקובלות. חס וחלילה שנבנה תמונה של חזירות, יוקרה והצלחה. חייבים לשקף הבנה של מצוקות שכבות הביניים".

דבריו של שמיר כבר באים לידי ביטוי בשטח: כך, למשל, בבנק הבינלאומי שמים דגש על הסטודנטים הזוכים להטבות, ואילו בקמפיין למכונית רנו קליאו, שהדגיש את מחירה הנמוך, גם ידגישו המפרסמים את "הערך לכסף".

אילו קמפיינים לא נראה בקרוב? "לדירות במגדלים ב־2 מיליון דולר או למותגי יוקרה", אומר שמיר. "הדרישות באות מהלקוחות, וגם מאיתנו. מפחדים לצאת עם מוצר יקר כדי לא להתרסק. אנשים לא במצב של פיזור כספים - גם אלו שיש להם".

"ברור שגם המפרסמים וגם המשרדים לא אטומים להתנהגות הצרכנית", מחזק יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי, יוסי לובטון. "זה לא מוגבל רק לתחום החלב והנדל"ן - לא ברור לאן הכל הולך, ולכן מנסים למצוא דרכים להתמודד עם אי־הוודאות".

ללובטון יש גם נבואה לגבי המהלכים בהמשך. "בשבועות הקרובים המהלכים ינועו על שני צירים: נראה יותר קמפיינים שמדגישים מתן ערך מוסף לצרכן מבחינת הטבות ומחירים, והדבר יחול גם על מוצרים שאינם בסיסיים", הוא אומר. "הציר השני הוא של קמפיינים שקשורים לאחריות תאגידית. יותר חברות יחשפו את עשייתן למען הקהילה.

אסי יריב, מנכ"ל משרד הפרסום צדר יריב המטפל במספר חברות נדל"ן, טוען כי כבר מרגישים את ההאטה הגדולה. "קמפיינים גדולים שהיו אמורים לצאת יושבים על הגדר", הוא אומר.

מנכ"ל באחד ממשרדי הפרסום הגדולים אמר ל"כלכליסט" כי החברות זיהו מזמן את מה שמתרחש כעת: "היבואנים והיצרנים מתמודדים עם הלחץ בכל הנוגע למחירים כבר שלוש שנים. יש הרבה יותר לחץ למצוא אסטרטגיה של מחירים, על חשבון פעילות תדמיתית".

"בלי ישיבות חירום"

מי שניסתה להתמודד עם משבר הנדל"ן ולהכניס אותו למהלך הפרסומי היא חברת אדלר ברנדס, מקבוצת אדלר חומסקי: בשבוע שעבר היא יצאה עם מודעה בעיתונים לפרויקט ליב של קנדה־ישראל בגן החשמל בתל אביב עם הסלוגן "אתה לא רוטשילד, אבל אתה יכול לגור שנייה משם".

"עוד לפני שהכל פרץ זיהינו את רחשי הלב של הקונים", טוען אריאל ברנסון, מנכ"ל משותף באדלר ברנדס. "המודעה עבדה והביאה מתעניינים".

גם אם המחאה מספקת לפרסומאים שפה חדשה לקמפיינים מסוימים, כולם בטוחים שמעתה הכל ייראה אחרת. "זה לא טרנד שיחלוף", אומר צור גולן, מנכ"ל משותף ומנהל קריאייטיב ראשי בשלמור אבנון עמיחי. "עכשיו אנחנו בתקופה של עיכול הדברים, ולא ממש מבינים מה יקרה. נצטרך להיות יותר רגישים לצרכן הבודד".

"בכל מקרה", הוא מסכם, "אני לא חושב ששיתוק זה הפתרון, אין אינטרס של הציבור לעצור הכל. לא כינסנו ישיבות חירום, אנחנו לא שם".