"אפשר למכור חיתולים ב־36 שקל ועדיין להרוויח"
מאבק החיתולים מתחמם עם הצטרפותו של מותג "בייביסיטר" למדפי רשת השיווק של רמי לוי. ירון אדיב, היזם שמאחורי המותג, הפך למרוויח הגדול של המאבק. ממפעל החיתולים שלו בקיבוץ עמיר שליד קריית שמונה הוא טוען כי אם הוא מצליח לייצר חיתול איכותי בזול, גם האחרים יכולים
שמונה בבוקר, קיבוץ עמיר שליד קריית שמונה. הטלפון של ירון אדיב, מבעלי מפעל החיתולים והמגבונים DPL, לא מפסיק לצלצל. על הקו נציגי הסחר של כל רשתות השיווק בישראל, שמחפשים ספק חדש למדף הצפוף וההפסדי ביותר בשוק - מדף החיתולים. המאבק המתוקשר שמתחולל בימים אלו בין רשת מגה (רבוע כחול), שהחלה לייבא חיתולי האגיס מטורקיה, לבין היצרנית הישראלית של המותג הבינלאומי חוגלה, יצרה עבור אדיב הזדמנות אדירה. כולם מחפשים חיתול זול, ואדיב טוען שיש לו פתרון שלא נופל באיכותו ממתחריו.
אדיב לא מתחרה בקטגוריית החיתולים הזולים (כמו טיטולים של חוגלה וליטופים של סנו), אלא משחק במגרש של הגדולים: האגיס של חוגלה קימברלי ופמפרס של פרוקטר אנד גמבל. את הפתרון שלו - חיתול הפרימיום בייביסיטר Babysitter - הוא חשף בשבוע שעבר על מדפי חנותו של רמי לוי שיווק השקמה. לא מדובר במפגש הראשון של DPL עם התינוק הישראלי; החברה מייצרת גם את המותג Dreams (הנחשב למתחרה בקטגוריה המוזלת) עבור רשת כמעט חינם. אבל עיקר הפרנסה של אדיב ושני אחיו, עינב אדיב־ברר וערן אדיב, מגיעה מרשתות ענק בעולם כמו וול־מארט, טסקו, קרפור ווילקו הבריטית, שם הם מוכרים חיתולים במותג פרטי, וכן חיתולים אקולוגיים (מתכלים ב־70%). בנוסף הם מוכרים לרשתות אלה וגם לרשתות ולשוק המוסדי בישראל מגבונים וחיתולים למבוגרים.
"סופר־פארם היתה יכולה לקנות היום חיתולים תחת מותג לייף ב־31–32 שקל ולמכור אותם ב־38–36 שקל כל השנה, אך מפני שהם מוכרים האגיס הם מפסידים, כי האגיס מכתיב להם את המחיר", אומר אדיב. האגיס ופרוקטר מוכרים כיום לרשתות חבילת חיתולים ב־50–53 שקל, וכדי לתת לצרכן מחיר אטרקטיבי, הרשתות נאלצות למכור את המוצר במבצע ולרוב במחירי הפסד לרשת.
"רמי לוי ראה את הבלגן שנוצר ואמר לי: 'בוא נתחיל לעבוד, תמלא את המדפים ב־Babysitter. ההשקה היתה אמורה להיות בעוד חודש, ובגלל כל הבלגן הקדמנו אותה. הוא מוכר חבילה ב־36 שקל והוא לא מפסיד עליה, להפך".
אדיב טוען שניתן לייצר חיתול איכותי וזול יותר, זה רק עניין של שינוי תפיסה. "אפשר לבדוק את החיתול שלנו, הוא עומד בכל הדרישות וזכה בפרסים בעולם", הוא מתגאה, "רק שאנחנו לא מוכנים לשרוף המון כסף על שיווק. תנו לצרכנים להיחשף למוצר. למה לעשות מבצעים כל הזמן? תנו בזול כל השנה. אנחנו לא מדברים על קרם גוף יוקרתי, זה מוצר לזוגות צעירים שצריכים להתחיל את החיים שלהם. הציבור משלם מחירים שחבל על הזמן".
מדוע עוד אין חיתול במותג הפרטי של סופר־פארם?
האחים אדיב קנו ב־2003 מקיבוץ עמיר את המפעל, שהגיע לפשיטת רגל עקב חובות של כ־150 מיליון שקל. סיפור הקריסה הפיננסית של המפעל והקיבוץ הוא סיפורו של מותג החיתולים טפנוקים, שהיה מחלוצי החיתולים החד־פעמיים בישראל של ראשית שנות השמונים. ניהול כושל וכישלון במאבק מול המותגים הבינלאומיים הביא את המפעל למצב שבו כמה אחים עם מפעל קטן למגבונים בקיסריה קנו אותו נקי מחובות תמורת 10.5 מיליון שקל. את המפעל קנו עם שותף נוסף, ולפני כשנתיים רכשו את חלקו.
אדיב מסרב לחשוף את נתוני החברה הפרטית, אך מסכים לומר שמחזור החברה צמח השנה בכ־25% להיקף של כ־200 מיליון שקל. לדבריו, המפעל הפך לרווחי שלוש שנים לאחר הרכישה. בקו החיתולים החדש הושקעו 40 מיליון שקל, ומתוכם 25 מיליון שקל הוקצבו למכונת הייצור לבדה. אדיב מסביר שחסמי הכניסה לשוק אדירים. "בניית מפעל כזה היא השקעה של 300 מיליון שקל, בלי החזר השקעה באופק".
איך זה שאף אחת מהרשתות לא ייצרה איתכם מותג פרטי?
"לכל אחת יש סיבות משלה".
אדיב לא שש לענות, אבל הסיבה היא שהרשתות לא רוצות להסתכסך עם שני ספקי־על כמו חוגלה קימברלי ופרוקטר אנד גמבל, ומוכנות לשלם על כך מחיר. לכך יש להוסיף את העובדה ששופרסל וחוגלה חולקות את אותו בעל שליטה - אי.די.בי של נוחי דנקנר. גם אדיב לא כל כך מבין למה החיתולים שלו לא נמצאים על כל מדף בישראל. אפילו סופר־פארם הגדולה, שמוכרת 25% מהחיתולים בישראל, לא יצאה עד כה נגד אף אחת מהשחקניות בחיתולים תחת מותג לייף, כמו גם בנייר טואלט.
מסופר־פארם נמסר בתגובה להיעדר מותג פרטי בחיתולים ברשת: "עד היום לא היתה אלטרנטיבה שעומדת ברמת האיכות של המותגים הקיימים, וכן כזאת שמשתלמת כלכלית".
איך אתה מתכוון להתמודד עם שתי הענקיות?
"אני לא נלחם ולא רוצה להילחם באף אחד. אני מייצר חיתול ברמה גבוהה ואני רוצה שהוא יהיה ברשתות".
קל להבין מדוע אדיב לא רוצה לפתוח במלחמה, מאחר שמפעלו מייצר בין השאר תחבושות היגייניות ומגבונים עבור חוגלה. על המחירים בשוק הוא לא רוצה להביע את דעתו, או כפי שמנכ"ל המפעל אמיר ירושלמי מגדיר זאת: "אנחנו מייצרים מחומרי הגלם הטובים ביותר ובכל זאת מייצרים חיתול שהוא זול מהשוק - אז המסקנות צריכות להיות די ברורות כאן".
"חיתול הוא מוצר טכנולוגי מורכב מאוד, אתה מתמודד עם 15–17 חומרי גלם. צריך לדעת איך לשים את ה־SAP (חומר הספיגה העיקרי והיקר ביותר בחיתול), אי אפשר לשחק בכמויות ולהוזיל את החיתול וצריך חומרים שיפזרו את הספיגה. יש מיליון ואחד סוגים לכל מרכיב".
חיתולי בייביסיטר ברשת רמי לוי צילום: אריאל בשור
"בקיבוץ שמיר כל אחד נהיה גביר"
המפעל מעסיק 200 עובדים שרובם אינם מהקיבוץ אלא מגיעים מקריית שמונה והסביבה, אך הקיבוץ מרוויח משכר הדירה של המפעל. "כשקנינו את המפעל היו פה קורי עכביש. שנה שלמה המפעל לא עבד כי לא היה כסף לחומרי גלם. המצב של הקיבוץ היה בהתאם, בכיתי עם העובדים", נזכר אדיב, "פשוט לא ניתן היה לעמוד במשכורות ששולמו לעובדי הקיבוץ בתקופת טפנוקים".
ביציאה מהקיבוץ אומר לנו חבר קיבוץ מבוגר בבגדי עבודה: "מצד אחד הם מחזיקים פה את הזקנים, אין מה להגיד", הוא נאנח, "אבל זה ויכוח גדול בקיבוץ. יש כאלה שאומרים שמכרנו בזול מדי את המפעל שלנו. מסתכלים על השכנים בקיבוץ שמיר, שכל אחד נהיה גביר מהמפעלים שלהם, ואנחנו קיבלנו נטע זר שמשלם שכר דירה".
הרצון הטוב של אדיב לא מספיק
משפחת אדיב מתכוונת לטוב והחיתולים שלה לגמרי לא רעים, אבל שוק החיתולים הוא שוק שכדי להפוך בו לשחקן משמעותי צריך קצת יותר מרצון טוב של רמי לוי.
חוגלה קימברלי ופרוקטר אנד גמבל שופכות עשרות מיליוני שקלים על פרסום, ותקציב פרסום התחלתי של 2.5 מיליון שקל לחיתולים החדשים של DPL לא יצליח לשכנע את האמא הישראלית המודאגת שיש שחקן חדש ומשמעותי שאפשר לסמוך עליו. לא בכדי, תדמיתה של חוגלה כמעט לא נפגעה כשהתמודדה לאחרונה עם תקלת דליפות בחיתול הכותנה החדש של האגיס. ההורים פוצו במספיק תלושים כדי לא לקנות חיתולים במזומן למשך זמן רב ללא הוכחת נזק, מה שמבטיח שישובו להיות לקוחותיהם גם בעתיד. מוצרי תינוקות בנויים על אמון, אמון בנוי על מותג ומותג בנוי בדרך כלל על הרבה כסף. אם רק ישימו את המוצר על המדף, לא יצליחו האחים אדיב להוביל בשוק אלא יהפכו למוצר נישה של חסכנים.
