יצרני הצעצועים נערכים לחזרה לבית הספר: "לקמעונאים בישראל אין אהבה למותגים"

"המהירות שבה המותגים קמים ונופלים כאן מדהימה. אולי כי השוק קטן יותר, הרוויה מגיעה מהר יותר. לריטיילרים בישראל אין אהבה למותגים - הם ייקחו מותג ויישרפו אותו מהר וישאלו מה הלאה". כך מתאר אלן רבי, מנהל המכירות הבינלאומיות של ספין מאסטר, אחת מחברות הצעצועים הגדולות בעולם, את התנהלות שוק הצעצועים בישראל.

עד כמה מהר נשרפים מותגי הצעצועים בישראל? מאוד מהר, אם לשפוט לפי דבריו של רבי, שאומר כי אורך חיים ממוצע של מותג צעצועים בעולם כיום עומד על 1–4 שנים בלבד. כנראה שככה זה כשלרבים מהלקוחות שלך יש הפרעת קשב.

היקף שוק הצעצועים בישראל לא השתנה כל כך בשנים האחרונות, ועומד על כמיליארד שקל. על העוגה הזאת רבות שלוש רשתות צעצועים גדולות (כפר השעשועים, טויס אר אס והפיראט האדום), כאשר בסך הכל קיימות כ־500 חנויות צעצועים בישראל. המוצרים שנמכרים כאן דומים מאוד לאלה הנמכרים בצפון אמריקה, ו־15–20 צעצועים חדשים מגיעים לכאן מדי שנה.

המחירים בישראל כמובן יקרים בכ־30% לעומת העולם, דבר שנובע ממבנה השוק המקומי, הכולל משווקים שגוזרים את הנתח שלהם בדרך מהיצרניות בחו"ל לרשתות השיווק.

אלן רביצילום: תומי הרפז

למה אתם פועלים בישראל אם כל כך קשה כאן?

"כי אני מת על האנשים האלה. זה שוק מאוד קשה, הוא קשה הרבה יותר משווקים אחרים. אם לדבר בתקינות פוליטית, אופן הפעולה של איש העסקים הישראלי הוא ייחודי כמו המדינה והאנשים שמאחוריה. אתם מאוד מיוחדים".

פוקימון בתרדמת חורף

ספין מאסטר, שבסיסה בטורונטו שבקנדה, נוסדה לפני 16 שנה על ידי שלושה סטודנטים יהודים, אחד מהם בנו של רבי, אנטון. "הבן שלי התחיל את החברה עם ראש דשא", הוא מספר. "סבתא של אחד השותפים שלו הביאה את זה מישראל ב־1994 כמתנה לנכד שלה, והם התחילו את העסק הזה מאפס סביב המוצר הזה. כיום אנחנו מעסיקים 1,000 איש ונחשבים לחברת צעצועים בין חמש הגדולות בצפון אמריקה”.

החברה הבינה בשנים האחרונות שכדי לשרוד בשוק, עליה למצוא אפיקים חדשים לשיווק מוצריה, והשליכה את יהבה על עולם הטלוויזיה. לשם כך הקימה חטיבה שכל תפקידה הוא ליצור סדרות אנימציה סביב הצעצועים והמותגים שלה.

איך מאריכים את חייו של מותג צעצועים?

"מותג צעצועים שיש לו סדרת טלוויזיה, יש לו אורך חיים גדול יותר. מה שאנחנו כל הזמן מנסים לעשות זה ליצור תוכניות טלוויזיה וסרטים, ויש לנו חברה מיוחדת לכך שנקראת ספין מדיה. אנחנו מייצרים תכנים כדי לבנות מותגי צעצועים שחיים יותר זמן וגם כדי שתהיה לנו היכולת להחיות מותג, כמו שעושים עכשיו לפאואר ריינג'רס. גם בבקוגן (המותג החזק ביותר של ספין מאסטר - ג"ק) יש שיא ושפל במכירות, אבל כשיש לנו את הקניין הרוחני של המותג, נוכל להחיות אותו עוד כמה שנים.

"מותג חזק יכול להניע קטגוריה שלמה ואתה רואה בתעשייה שהשינוי בין השנים לא מתבטא בגודל השוק כולו, אלא בשינויים בין הקטגוריות השונות. מותג כמו בקוגן לא מת, אבל מגיע לשפל אחרי ארבע שנים. פוקימון ובייבלייד לא נעלמו מעולם - הם נכנסו ל'תרדמת חורף'. יש קונספטים שחוזרים אחרי 15 שנה בגרסה מודרנית".

איך משיקים מותגים כאלה?

"את המותג החדש שלנו רדקאי (Redakai) נשיק ב־2012, ואם תחפשו בגוגל 'רדקאי', כבר תמצאו המון באזז בתעשייה מצד גיימרים שהיתה להם הזדמנות לראות אותו, וזה חיוני כשמשווקים לילדים. אוגוסט זה זמן טוב להתחיל מותג, כי זה זמן של חזרה לבית ספר, והשאיפה היא שבספטמבר כל הילדים יגידו שזה צעצוע מגניב כשהם יגיעו לכיתה. יש חברות ש־60%–70% מהמחזור שלהם הם בתקופה הזאת”.

שותפות עם בצלאל

צעצוע יכול להצליח גם בלי קשר לסדרת טלוויזיה או לסרט קולנוע?

"אפשר להצליח בלי טלוויזיה, אבל זה דורש גישה שונה: במקרה כזה צריך לעבוד יותר בשיווק גרילה, ולהשיק קודם בחנויות פרטיות לפני הרשתות הגדולות, ואם זה תופס, להתחיל למכור בגדולות. אפשר לייצר באזז אצל הילדים גם באמצעות חלוקת צעצועים בחינם. הילדים מניעים את העסק".

האם יש סיכוי לצעצוע "על־זמני" חדש כמו לגו או פליימוביל בשוק שבנוי ככה?

"בימינו, הסיכויים נמוכים מאוד. דברים זזים מהר מדי. ליצור קטגוריה חדשה זה משימה כמעט בלתי אפשרית”.

"לספין מאסטר יש שותפות עם בצלאל, ואנחנו שופטים בתחרויות שם. אנחנו מסתכלים על ישראל בגלל החדשנות שיש כאן, ומנסים ביחד עם בצלאל להסביר למוחות הצעירים כאן את ההבדל בין חנויות מתמחות ופרטיות קטנות לבין הרשתות הגדולות: אם וול־מארט, טרגט וטויס אר אס לא יקנו צעצוע שאנחנו מפתחים, אנחנו לא מפתחים אותו. יש צעצועים שהם כל כך מיוחדים שאין להם קטגוריה, והרשתות לא יידעו איפה לשים אותם בחנות, הן לא יידעו איך לשווק אותו. הוא ילך לאיבוד.

"ישראל צריכה עזרה בעניין הזה, ואנחנו זיהינו זאת. יש לנו מחלקה שלמה שכל תפקידה להסתכל על המצאות ופיתוחים חדשים ברחבי העולם ולהחליט במה להשקיע. אנחנו מסתכלים גם על היכולת להרחיב את המוצר, והאם נוכל לפתח ממנו מותג. זו שאלה חשובה".

לפי מה שאתה אומר, חברה יכולה להיעלם מהשוק בתוך כמה שנים אם היא לא מחדשת.

"לחלוטין. בגלל זה אסור לפעול בשוק בצורה צרה. מההתחלה בנינו פעילות בהרבה קטגוריות — מאטל והאסברו קנו עסקים כדי להיכנס לכל הקטגוריות שאנחנו בנינו מאפס. עכשיו, כחברה, אנחנו מגיעים לרמה בה יש מחלקה שבוחנת רכישות".