בלעדי ל"כלכליסט": מע"צ מוציאה מכרזי פרסום על הגשרים והמחלפים בבעלותה

מי שחשב שכבישי ישראל מוצפים בפרסום חוצות, יצטרך לחשוב על כך מחדש. החברה הלאומית לדרכים (מע"צ לשעבר) החליטה להחיות תוכנית מלפני שלוש שנים ולהיכנס לתחום פרסום החוצות, כך נודע ל"כלכליסט". בשבועות הקרובים תפרסם סדרת מכרזים לפרסום מעל מחלפים, גשרים ומבני ציבור בבעלותה. זו הפעם הראשונה שהחברה יוצאת במהלך כה גדול של פרסום על כלל הנכסים שבבעלותה.

גיל סמסונוב. "נכס אסטרטגי לפרסום" צילום: מיכאל קרמר

המכרזים ייצאו במסגרת הליך הפיתוח העסקי של החברה, הבוחנת אפשרות להפוך את נכסיה לנדל"ן מניב שיגדיל את הכנסותיה באופן קבוע ולאורך זמן. כפי שנחשף ב"כלכליסט", הוצאת השטחים לפרסום - צעד שעליו הוחלט כבר ב־2008, אך הוקפא מאז - אינה המהלך העסקי היחיד שהחברה הלאומית לדרכים נוקטת אותו כדי להגדיל את הכנסותיה, ובימים אלו היא בוחנת היכן ניתן להקים מתקנים סולאריים לייצור חשמל מהשמש או מתקנים המתבססים על רוח.

הוויכוח על השילוט לא כמו באיילון? בשנתיים האחרונות התעורר ויכוח בין חברות הפרסום לארגונים ירוקים ואנשי משרד התחבורה שהתנגדו לפרסום החוצות בכבישים ליאור גוטמן לכתבה המלאה 

גשר גהה יתקשט בצבעים

החברה הלאומית לדרכים, אשר מהווה חברה ממשלתית, מחזיקה ברשותה יותר מ־6,000 ק"מ של כבישים ויותר מ־1,000 מחלפים וגשרים, שעליהם היא תתיר לחברות מסחריות ולגופים שונים להציב שלטי פרסום. גורם בכיר בחברה מסביר כי החוק בישראל מגביל מאוד את נושא השילוט, בעיקר בהיבט הבטיחותי, ולכן לא תוכל החברה לפרסם בכל מקום ובאופן כזה שיפריע לנהגים. בשל כך מיקום השלט וגודלו ייקבעו בהתאם לחוק הדרכים (שילוט), לחוקי העזר העירוניים ולדרישות הבטיחות של גורמים בענף.

אחת ההגבלות שהזכיין יחויב לעמוד בה הוא איסור על פרסום לאורך כבישים בין־עירוניים, שם מהירות הנסיעה גבוהה. לעומת זאת, בכבישים רוחביים שבהם הנסיעה אטית יותר ובגשרים שחוצים את הדרך המהירה - יותר הפרסום, וזאת משני צדי תוואי הכביש.

הדמיית האזורים המוקצים לפרסום בגשר גהה. חברת הדייה זכתה במכרז הראשון

הגשר הראשון שנבחר לפרסום הוא גשר גהה, שעליו עובר הכביש הישן לחיפה (כביש מס' 4). הפרסום שם ייעשה משני צדי הגשר שמחבר בין הכניסות לפתח תקווה במזרח לבני ברק במערב. החברה שזכתה בזיכיון למכירת שטח הפרסום בגשר זה היא קבוצת הדייה, שתעניק לגוף המפרסם אפשרות למתוח שלט באורך 50 מטר לאורך הגשר. כמו כן יוצבו שלטים על רגלי הגשר שגובהם כ־3 מטרים ושטחם הכולל הוא יותר מ־200 מ"ר.

פרשנות: זה נבלה וזה טרפה מה עדיף, מפלצות בטון כעורות או מחלפים וגשרים מעוטרים בשלטי פרסום צבעוניים? רוני קורן-דינר לכתבה המלאה 

הדייה זכתה באפשרות למכור את שטח הפרסום בגשר לתקופה של 12 חודשים עם אפשרות הארכת חוזה לשלוש שנים נוספות. בחברה הלאומית לדרכים מסבירים כי מדובר באחד הצמתים העמוסים במדינה, שבו עוברים כל יום עשרות אלפי כלי רכב. בחודשים הקרובים יוחלט האם הפרסום בשאר השטחים יבוצע באמצעות מכרז ארצי או מכרז אזורי - צפון, מרכז ודרום - שעליו יתמודדו כמה גופים.

גיבוי לקמפיין בטלוויזיה

גורמים בענף הפרסום מעריכים כי הכנסות החברה הלאומית לדרכים ממכירת השטחים לפרסום ינועו בין 30% ל־40% מנפח כל עסקה. החברה מחזיקה כאמור כאלף מחלפים וגשרים, ועל פי ההערכות בענף התחבורה - היקף העסקאות הפוטנציאלי עשוי להכניס לה 20־30 מיליון שקל בשנה. סכום זה מיועד לתפעול השוטף של החברה הלאומית לדרכים.

"בחלק מהגשרים מדובר בנכס אטרקטיבי ביותר לפרסום. מפרסם ישאף להציב מודעות במקום שבו עובר כל עם ישראל, ולהערכתי תהיה התעניינות גבוהה מאוד בשוק", אומר גיל סמסונוב, שותף במשרד הפרסום גליקמן נלטר סמסונוב. לדבריו, שטחי הפרסום מתאימים יותר למודעות Hard Sale, פרסום תדמיתי או ויז'ואלים שמגבים קמפיין טלוויזיוני.