"באף חנות בישראל עוד לא קיבלתי חיוך"

"עולם הקמעונאות הגלובלי עובר כעת שינויים המשפיעים עליו באופן יסודי. התפתחויות טכנולוגיות מאפשרות להפחית עלויות של מוצרים, בתחום הפוליטי יש יותר קריאות לרגולציה על יצרנים, ובתחום הכלכלי הצרכנים נותרו עם תודעה של מיתון למרות היציאה ממנו - וזה משהו שילווה אותנו בחמש השנים הקרובות", כך ממפה פרופ' אשווין ג'ושי, מומחה בינלאומי לאסטרטגיות שיווק מאוניברסיטת יורק שבקנדה, את האתגרים העומדים בפני עולם הקמעונאות ומוצרי הצריכה.

ג'ושי, המרצה גם בתוכנית למנהלים "קלוג רקנאטי" של אוניברסיטת תל־אביב, ייעץ בעבר לכמה חברות מובילות, בהן נובופארם וסיטיגרופ.

בראיון ל"כלכליסט" הוא מתאר את השינוי החד שעבר תחום הקמעונאות בשנים האחרונות בצפון אמריקה: "פעם המיינסטרים בארה"ב היה משפחות לבנות, אבל היום הלקוחות שלך מגיעים ממגוון של משפחות ומרקע אתני מגוון. הסבירות שאתה מוכר להורה־יחיד גבוהה יותר, ויש לכך השלכות על גודל האריזה ועל גובה המחיר".

איך "תודעת המיתון" תשפיע על הצרכנים, המשווקים והיצרנים?

"הצרכנים לא מבזבזים כסף כמו פעם, ולכן המשווקים והיצרנים צריכים להסיר עודפי עלויות מהמוצרים שלהם. אם אני קמעונאי של רכב, הייתי מתמקד על קוסט לידר, מכוניות שנמכרות בזול, אבל מנסה גם למכור מוצרים יקרים יותר למגזרים ספציפיים, כמו לקוחות עם תודעה סביבתית או טכנולוגית. בתודעת מיתון יש רצון שלא לבזבז, אבל בתוך כל קטגוריה אולי ירצו לבזבז. הלקוח אומר לעצמו, 'אני רוצה לקנות מכונית, אבל אני אחסוך על מחשב'".

אשווין ג'ושי. תודעת השירות בישראל מצריכה שיפורצילום: תומי הרפז

"כל מוצר שפונה לבני 30 ומעלה יצליח כאן"

כשג'ושי נשאל על התובנות המרכזיות שלו על שוק הקמעונאות המקומי, בתור איש שיווק זר הפוקד את ישראל מדי שנה, הוא מסביר שיש לו שתי תובנות מרכזיות: "הראשונה לא תפתיע את הלקוח הישראלי ונוגעת לתודעת השירות. בזה יש לכם הרבה מקום לשיפור לפני שמגיעים לסטנדרט של העולם. מבחינת מוצרים המגוון כאן פנומנלי, אין משהו שאי אפשר להשיג בתל אביב, אבל עדיין נראה לי שהשוק כאן יפיק תועלת משחקן בקנה מידה גדול, כמו וול־מארט".

ישראל גדולה מספיק בשביל שוול־מארט ירצו להיכנס?

"אוכלוסייה של 7 מיליון יכולה להיות גדולה מספיק עבור וול־מארט, השאלה היא כמה חנויות הם יוכלו להקים באזור הזה. כניסה של גורם בינלאומי לישראל היא הימור על שלום באזור הזה, ואני חושב שחברות גדולות צריכות להתחיל לעשות את ההימור הזה במוקדם ולא במאוחר. שתיים־שלוש חנויות וול־מארט יוכלו לפעול בקלות בשוק כמו ישראל, אבל זה צריך להיות חלק מאסטרטגיה של התרחבות במזרח התיכון".

"השוק כן יפיק תועלת משחקן כמו וול מארט"צילום: בלומברג

אילו עוד מותגים בינלאומיים יצליחו בישראל?

"צבר המותגים שמושכים את הקהל העליון בארה"ב הם מותגים שיתאימו לפה. גאפ, שהיתה בצמיחה לפני כמה שנים, היתה יכולה להיכנס לכאן בקלות באותה תקופה, אבל עכשיו פחות. מוצרים טכנולוגיים כמו אייפון ובלקברי מצליחים כאן, אבל בעצם כל מוצר שפונה למעמד החדש של בני 30 עירוניים בעלי מקצועות חופשיים יצליח כאן. אני מדבר על מוצרים כמו מכוניות ידידותיות לסביבה, מסכים שטוחים וכו'. המעמד הגלובלי הזה משנה מדינות וצורך אותם מוצרים".

נושא השירות יפגע ברשתות ישראליות כשהן באות להתחרות מול מתחרים מחו"ל?

"בישראל הנושא הגדול הוא החום של השירות. לא קיבלתי חיוך בחנויות בישראל, אין הרבה חביבות באינטראקציה עם הלקוח. כשאני אומר את זה לאנשים בישראל הם צוחקים, כי זה לא מונע מישראלים להיכנס לחנות מסוימת, אבל אם מותגים ישראליים יתפשטו לחו"ל או שלישראל ייכנסו יותר מותגים מחו"ל, זאת תהיה בעיה. הריטיילרים מצפון אמריקה יפנקו את הלקוח, והישראלים ילמדו לצפות לסטנדרט שירות גבוה".

"יצרני המזון מגיבים טוב לטרנד האורגני"

אחד הנושאים החמים בעולם הקמעונאות הגלובלי הוא הטרנד האורגני. לטענת ג'ושי, בסך הכל "יצרני המזון המסורתיים מגיבים טוב לטרנד הזה ומפתחים אוכל אורגני. החברות הגדולות בארה"ב שאבו את הטרנד האורגני פנימה, ואני לא רואה את זה כאיום עבורן, אלא דווקא כהזדמנות עבורן לשיפור".

לדבריו, "יש כמה חברות שלא מגיבות לטרנד האורגני, כי הן לא רואות את עצמן כמסוגלות להרוויח ממנו. מקדונלד'ס למשל הלכה על העניין הבריאותי אבל לא על האורגני. האם הם צריכים לעשות זאת? בקצרה, כן. כמו שהם אימצו את אורח החיים הבריא, הם צריכים לאמץ את הטרנד האורגני כדי לפתח את המותג מעבר לבשר ותפוחי אדמה".