סיכום 2010: H&M לא ריסקה את חברות האופנה המקומיות
רוב חברות האופנה הצליחו לצמוח גם בשנת 2010. פוקס ודלתא הציגו תוצאות מרשימות, פוקס צמחה בהכנסות מעבר לצמיחת השוק ובקסטרו הפעילות בחו"ל הצליחה לקלקל גם את הרווחיות בישראל
מי שציפה שכניסת הרשתות הזרות H&M וגאפ לישראל ב־2010 תרסק את חברות האופנה המקומיות, התבדה. למרות הבהלה לביגוד של הרשת השוודית והתורים הארוכים בעזריאלי, רוב חברות האופנה הנסחרות בבורסה של תל אביב, ובעיקר פוקס וקסטרו, חתמו את השנה שעברה עם עלייה בהכנסות.
עם זאת, נתוני הלמ"ס מלמדים כי ההוצאה על ביגוד והנעלה בישראל עלתה ב־2010 בשיעור של 9.8%. ביחס לנתון זה רק פוקס הצליחה לסכם את השנה החולפת עם צמיחה בהכנסות מעבר לצמיחת השוק - 13.4%.
רשת גולף, אף שפתחה ב־2010 סניפים חדשים, הציגה ב־2010 את נתוני המכירות הגרועים ביותר ביחס ל־2009, עם התכווצות של 6.2% בהכנסות תחום האופנה. בחברה תלו זאת בעיקר בחורף החם של השנה שעברה, אך קצת קשה לקבל את מזג האוויר כתירוץ בזמן שהמתחרות צומחות באותם תנאים בדיוק.
לצד קסטרו התבלטה גולף לרעה גם בנתוני הרווח התפעולי מתחום האופנה, עם ירידה של כמעט 20 מיליון שקל. נראה כי ההרעה בביצועים משקפת את העלייה בהוצאות של גולף עקב התרחבות החברה. בכל הנוגע לקסטרו, עיקר הפגיעה ברווח התפעולי בשנה שעברה נבע מהוצאה חד־פעמית על הפעילות בגרמניה, שנמכרה בסופו של דבר.
דלתא ו־H&M עולות
מי שמציגה תוצאות מרשימות בשוק המקומי פרט לפוקס היא דלתא, שמסכמת את 2010 עם שיעור הרווח התפעולי מההכנסות הגבוה ביותר מבין חברות האופנה הציבוריות: 17%. פעילות דלתא בישראל הגיעה בשנה שעברה לתוצאות שיא. הן נבעו בעיקר מניהול נכון של רשת החנויות, שהתאפיין בתגובה מהירה למגמות השוק ולהחלפה זריזה של מוצרים שאינם נמכרים במוצרים מוצלחים יותר. לרווחיות סייע גם מהלך של דלתא מול היצרנים בסין, שאפשר לחברה לבצע רכש במחירים נמוכים יחסית.
דלתא, המתמחה בהלבשה תחתונה ובאופנת בייסיק, מפעילה 115 חנויות בישראל ומתבלטת בחוזק יחסי בפריפריה. בתחום הבייסיק משיקה מעט דלתא לפעילות פוקס, שהדגישה בשנה החולפת את אופנת הבייסיק שלה. התוצאות של שתי החברות עשויות ללמד שהתמקדות באופנה בסיסית והתרחקות מהצהרות אופנתיות מביאות עמן תוצאות תפעוליות משופרות. בתחילת 2011 השיקה דלתא גם רשת חנויות לבגדי ילדים.
אף שנבואות הזעם לגבי כניסת H&M לא התממשו ב־2010, לאף גורם בתחום אין כל ספק: H&M בדרך להפוך לאחד הגורמים המשמעותיים בשוק הישראלי. החנות בעזריאלי מביאה הכנסות חריגות לענף, המוערכות ב־4,000–5,000 שקל למ"ר, ושאר החנויות מכניסות לפחות כמו כל רשת ישראלית מובילה אחרת. ככל שהרשת תמשיך לפתוח חנויות נוספות, היא תמשיך לנגוס נתחים נוספים מהשוק.
חברות הנדל"ן לוחצות
ברשתות הישראליות מסמנים את חנויות גאפ כהבטחה שעדיין לא התממשה. במקביל ממשיכים המתחרים בענף לעקוב בדאגה אחר התרחבות רשת זארה (בעיקר באמצעות המותג ברשקה), שנראה כי שנת 2010 היתה עבורה שנה מצוינת. רשת בינלאומית נוספת שתיכנס לפעילות בישראל בשנה הקרובה היא Payless Shoesource, שאותה מביאה לארץ סקאל.
עוד גורם שמגביר את הלחץ על רשתות האופנה מגיע דווקא מתחום הנדל"ן: כל עוד ממשיכים להיפתח קניונים חדשים ברחבי הארץ, ייאלצו מותגי האופנה להמשיך ולפתוח חנויות למרות הגידול בהוצאות הנגזר מכך. חברות הנדל"ן מפעילות לחץ כחלק מניסיונן למשוך לכל קניון כמה שיותר מותגי אופנה מובילים ומושכי קהל, וחברות האופנה נכנעות, גם אם המחיר הוא לא פעם קניבליזציה של חנויות קיימות.
