"דיוות האסטרטגיה" מאוכזבת מישראל: "זה מה שיש לכם להציע?"

סינת'יה כהן

מגורים: מנהטן, ניו יורק

תפקיד: יועצת לחברות מתחום הריטייל, מוצרי הצריכה, המדיה, הנדל"ן וקרנות ההון סיכון וההשקעות

תפקידים נוספים: דירקטורית באקוויטי וואן ובחברת האופנה bebe. ייסדה ב־1990 את חברת הייעוץ Strategic Mindshare

"תעבור לשאלה הבאה", אומרת סינת'יה כהן כשהיא נשאלת על התרשמותה מעולם הקמעונאות הישראלי. "אני לא מבינה למה אנשי המזון והמסעדות יצירתיים הרבה יותר מאנשי הסופרמרקטים, האופנה והקמעונאות הכללית". כהן היא מומחית לשיווק וריטייל, שמכהנת כדירקטורית בחברות כמו חברת האופנה bebe וכן אקוויטי וואן של גזית גלוב, ומי שמכנה את עצמה דיוות אסטרטגיה (Strategy Diva). היא ביצעה מחקרים על הרגלי קנייה של דורות שונים של צרכנים, היתה שותפה בחברת הייעוץ דלויט טוש, ומעניקה כיום ייעוץ לחברות מ־Fortune 100 ועד סטארט־אפים באמצעות חברת הייעוץ שהקימה, Strategic Mindshare.

כהן, שהגיעה ארצה בשבוע שעבר כדי להשתתף בכנס להעצמת נשים בדירקטוריונים, חרשה את רחובות תל אביב והספיקה לבקר במגוון רשתות קמעונאות. כדי לגבות את ההתרשמות המאכזבת שקיבלה, היא מסבירה: "אני

ארומה. השקעה בלוגו צילום: טל שחר

מסתכלת על שורה של מסעדות כמו ג'ירף, ארומה ובלאק בורגר למשל. אתה רואה השקעה בלוגו, וכשאתה מסתכל בפנים על הקירות והתאורה ניכרת השקעה מרובה, ואז אתה הולך לרשתות האופנה ואתה אומר: זה מה יש? זה מה שעשו עם המקום?".

"חשבתי שמתתי ועליתי לגן עדן"

"אני חושבת שלמשל פוקס הום עשו עבודה טובה. הם העתיקו את רשת האביזרים לעיצוב הבית האמריקאית קרייט אנד בארל (Crate and Barrel), אבל זה דבר טוב וזה עדיף על מתחרים אחרים שראיתי. לא אכפת לי שהם מעתיקים אם זה מביא לתוצאה טובה. גם רשת ללין למשל, נראית בדיוק כמו רשת מוצרי הטיפוח האנגלית קרבטרי אנד אוולין (Crabtree & Evelyn) - אבל הסטנדרט בללין גבוה מזה שבחנויות הישראליות שלא העתיקו.

הלכתי ברחובות דיזנגוף, אלנבי, בן גוריון, הירקון, וראיתי הרבה קמעונאים ברחוב. גלידריות כמו וניליה ואייסברג פשוט נראות טוב. בתי הקפה הקטנים שלכם נהדרים, וכשנכנסתי להוטל מונטיפיורי - אלוהים - חשבתי שמתתי ועליתי לגן עדן".

נכנסת לסופרמרקטים בתוך העיר?

שוב כהן לוקחת נשימה לפני שהיא עונה, ואומרת: "בהתחלה התבלבלתי, כי הגעתי למקום עם מכונות כביסה, תנורים וטלוויזיות. אני מבינה את תפיסת ההיפרמרקט, אבל פה זה סופרמרקט שמוכרים בו מכונות כביסה וטלוויזיות - זה לא לפה ולא לשם. אולי בישראל זה עובד. בעולם שלי אני לא מבינה את זה. אני לא אעמוד להסתכל על טלוויזיה כשיש לי חלב בעגלה. אין לי בעיה עם חולצות ומגבות, כי זו קנייה אימפולסיבית וזה בסדר. אבל להקדיש מקום למכונת כביסה? טלוויזיה? למה לא לשים תצוגה יפה של יין, גבינות וקרקרים? בתור צרכנית הם לא היו ברשימה שלי, אבל יש טעימות ואני כן אקנה כמה בקבוקים. הייתי מוכרת קפה ופורסת שם שולחנות וכיסאות. רשתות הקפה לא יאהבו את זה אבל שיילחמו, ואז בהפסקת הצהריים שלי אני אעשה קניות בסופרמרקט ואשתה קפה. הייתי שמה אזור ילדים, גלידה ומזון לילדים כדי שההורים יוכלו לבוא איתם לסופרמרקט".

הרשתות פספסו את חג פורים

מה הפורמטים שכן אהבת?

"אהבתי את הרשת האורגנית עדן טבע מרקט, היתה שם מחשבה בארגון של המוצרים. אני משבחת אותם. לגבי השאר, ראיתי הרבה רשתות באירופה שנראו אותו הדבר. מתוך 10, האם בתעשיית הסופרמקטים אתם 8? לא. האם אתם 6? אההה. אבל מי מושך את הסטנדרט למעלה חוץ מהחבר'ה האורגניים? הרי אם היתה לך חוויית קנייה טובה יותר בסופר בתוך העיר, אתה לא תלך לחנות מוזלת מחוץ לעיר. אתה צריך להביא מוצרים מעניינים, אתה צריך לבחון מוצרים, אתה צריך לנסות דברים. ואתה עדיין יכול ליצור הצעות מדהימות בתצוגות מיוחדות בתוך הסופרמרקט. זה לא אומר שהמוצר צריך להיות יקר. אתה יכול לבנות תצוגה של אוכל לחתולים ואפילו נייר טואלט, ולגרום לה להיות מעניינת".

הזדמנות שווה לנשים בעסקים "לא צריך להרכיב דירקטוריון מאנשים שנראים אותו הדבר" סינת'יה כהן הגיעה לישראל כדי לחנוך סניף של ארגון המאגד דירקטוריות מכל העולם. על מקומן של נשים בחדרי הדירקטוריון היא אומרת: "יו"ר טוב מחפש קולות חזקים" גיל קליאן לכתבה המלאה 

כמה סופרמרקט ממוצע כבר יכול לחדש?

"זה בדיוק משהו שלא עושים כאן. אילו שינויים נעשו למשל בסופרמרקטים לקראת פורים? זה חג של ילדים, האביב מגיע, הרשתות צריכות להתמודד עם פסח אז הן שמות את כל המוצרים של פסח מקדימה. אבל איפה החג? איפה העניין? החזית של החנות צריכה להשתנות ולשקף את העניין של הקהילה. במזג אוויר קר עושים יותר מרק, בקיץ מכינים יותר סלט, יש חגים, אירועים לאומיים - כל אלו הן הזדמנויות לרשתות ליצור פרזנטציות מעניינות".

בזמן האחרון הקדישו רשתות המזון בישראל תשומת לב רבה לנושא האורגני. לאן הטרנד הזה מתפתח בארה"ב?

"אחד הטרנדים הגדולים בארה"ב שמשלב אורגני הוא לוקליזציה. היו לנו בעיות גדולות בבטיחות מזון מהיצרנים הגדולים, והטרנד עכשיו הוא שהסופרמרקט יקנה תוצרת מקומית. אז אם אתה בניו ג'רזי, גם אם אתה רשת, אתה קונה חסה מניו ג'רזי ובאטלנטה קונים חסה מאטלנטה".

האם ההעדפה הגוברת של הצרכנים למזון טרי צריכה להדאיג יצרני מזון מעובד?

"בארה"ב אף אחד עדיין לא מבשל. במיוחד הצעירים. אני חושבת שמוכרים יותר אוכל מוכן וכמעט מוכן - אני מתכוונת לארוחת ערב מוכנה בשקית עם תבלינים, כשהכל חתוך ואתה רק מכין בבית. הקמפיינים הבריאותיים בארה"ב נועדו לגרום לאנשים לעשות בחירות מושכלות יותר במזון. הכוונה היא שהצרכן ייקח תפוח במקום חטיף סניקרס, סלט ירוק מוכן בשקית במקום צ'יפס קפוא. אף אחד לא אוכל רק לפי ערוץ אחד של צריכה. אנשים הולכים למזון מהיר, וזה בסדר לאכול פיצה או מזון מהיר מדי פעם".

הרגולטור בארה"ב חייב בכמה מקומות את המסעדות לסמן ערך קלורי ליד כל מנה. האם לא כדאי לרשתות לאמץ את זה באופן עצמאי, לפני שהרגולטור יכריח אותן?

"לא בהכרח טוב יותר כרשת מזון מהיר לעשות את זה ביוזמתך. לפעמים כדאי לחכות שיחייבו את כולם ויהיה שוויון בין השחקנים. אם אני מוכרת המבורגרים - אני לא בטוחה שאני הראשונה שרוצה לפרסם את הקלוריות על המוצר. אני רוצה שכל המתחרים שלי יצטרכו לעשות את זה גם כן. אלא אם כן אני מוכרת את עצמי בתור אלטרנטיבה בריאה יותר".

לייצא את הסינמה סיטי

נדמה שנקודת האור היחידה של כהן בביקורה בישראל היתה הסינמה סיטי, שנמצאת במתחם G שבבעלות גזית גלוב, מעסיקתה של כהן. "מה שעשו שם זה יוצא דופן. לא ראיתי שום דבר בעולם שדומה לזה. בלוס אנג'לס יש בתי קולנוע לא רעים בכלל, אבל הסינמה סיטי מנצח את כולם. באמת. אני רוצה להביא אותם לארה"ב".

בארה"ב אין מתחם דומה?

"יש לנו אולמות קולנוע שמשולבים עם מסעדה או קניון, אבל פה יש כמה נושאים תחת גג אחד - יש אולמות לילדים, לדייטים, יש מתחם VIP, אין לנו משהו שיש לו כל כך הרבה מגוון ועוד משכיר לעסקים שפועלים במשך היום כדי לייצר עוד הכנסות. יש לך הרבה מוכרים קטנים וטובים, ותביא בחשבון שנשים נוטות לאהוב יותר מגוון, ואילו גברים נוטים לדבוק במשהו אחד שהם אוהבים".