$
פרסום ושיווק

יזמי אושר עד מתכננים 10 סניפים

שלוש שנים אחרי שמכרו את זול פה לשופרסל ב־130 מיליון שקל, היזמים שמאחורי רשת "אושר עד" מתכננים פריסה ארצית. האם רמי לוי, שמלחמת המחירים עמו הגיעה השבוע לאלימות פיזית, צריך לדאוג? לדברי המתחרים, הרשת אינה מחדשת דבר בשוק הדיסקאונט

גיל קליאן 10:4019.01.11

אתמול (ג') בבוקר, סניף "אושר עד" מול קניון איילון ברמת גן לא הסגיר את הדרמה שהתחוללה בו שלשום. פרטי האירוע עדיין בחקירת המשטרה, לאחר שבמקום פרצה קטטה המונית בין אנשי הרשת לבין אנשי הסניף הסמוך של רמי לוי - קרב שיכול לסמל את המלחמה החריפה בין שתי הרשתות על אותו ציבור לקוחות.

 

רשת "אושר עד" ממוצבת כיום כרשת לציבור החרדי, ומעט פורסם על פעילותה בשוק הקמעונאות רווי היצרים. בתגובה לפניית "כלכליסט" הסכימו ברשת לשפוך מעט אור על אופן פעילותה ועל הייחוד שלה בשוק החנויות המוזלות.

 

בהנהלת הרשת מתעקשים שהיא אינה חרדית. השותפים המקימים שלה אמנם חרדים, אך ב"אושר עד" מסבירים כי רוב הציבור שקונה בסניפים הוא חילוני; זהו הציבור המחפש סל קניות זול ברשתות כמו רמי לוי, חצי חינם וכמעט חינם.

 

קשה להגדיר את "אושר עד" כתופעת נישה: כשנה וחצי מתחילת פעילותה מונה כיום הרשת ארבעה סניפים, ומתכננת להתרחב לעשרה סניפים עד סוף השנה. לשם השוואה, רמי לוי מפעיל כיום 21 סניפים. הסניף הראשון של "אושר עד" נפתח במגדל העמק, משם התרחבה לקריית ביאליק, באפריל 2010 הגיעה לירושלים ובדצמבר לרמת גן־בני ברק. בפברואר ייפתח סניף באשדוד בשטח של כ־9,000 מ"ר, וכן מתכוונת הרשת להתרחב השנה למיקומים נוספים בבני ברק, ירושלים, פתח תקווה ובית שמש. המטרה הסופית - רשת שיווק בפריסה ארצית.

 

היזמים, אברהם מוישה מרגלית, יהודה לנדאו ואריה בוים, הקימו בעבר את רשת "זול פה" שנמכרה לשופרסל תמורת כ־130 מיליון שקל לפני שלוש שנים. האקזיט המוצלח ההוא התחיל כחנות מכולת שכונתית באשדוד של כמה יזמים חרדים, שניסו למצוא פורמט לשיווק מזון בכמויות גדולות למשפחות ברוכות ילדים. את רשת "אושר עד" מנהלים השלושה ממטה מצומצם בחיפה, וברשת מספרים כי אינו גדול מדירת מגורים.

 

אך השותפים חרדים לפרטיותם ואינם מוכנים להצטלם. לשאלה, מהן תוכניות הרשת, ענה מרגלית, אחד השותפים: "אנו מתכוונים להיות בפריסה ארצית מלאה; חנויות ענק לקהל שרוצה חיסכון".

 

קונים באחד מסניפי הרשת קונים באחד מסניפי הרשת צילום: אוראל כהן

 

כמה אנשים יש בהנהלת הרשת?

מרגלית: "אנחנו צוות מצומצם מאוד. אנחנו אנשים פשוטים, אנשי שטח, זה לא מעניין בדיוק כמה. אנחנו לא מחזיקים משרדי יחסי ציבור וחוסכים בהוצאות".

 

גם רמי לוי לא מחזיק משרד יח"צ.

"אנחנו שמחים שיש לכולם פרנסה".

 

כמו וול־מארט

 

רשת "אושר עד" מתבססת על כמויות גדולות במחירים נמוכים - מה שגורר גם רווחיות נמוכה. סניפי הרשת נפתחים אחרי 10 בבוקר, מאחר שבשעות הבוקר המוקדמות משתלטות מלגזות על החנות ודוחפות סחורה למדפים.

 

הסניף מול קניון איילון נראה כמו מחסן גדול שהתחפש לרשת שיווק, ומבחינת תפעולו הוא בדיוק כזה: המעברים בין המדפים רחבים, לא למען נוחיות הקונים אלא למען מעבר המלגזות עד המדף. לתוך המדפים נפרקים משטחים של סחורה ללא עזרת סדרנים, ובין המוצרים עדיין אפשר להבחין בחתיכות הקרטון שארזו אותם על המשטח.

 

ברשת מסבירים כי המודל העסקי שלה - הדומה לרשתות כמו וול־מארט או קוסטקו בארה"ב - בנוי על מיעוט של מוצרים הנסחרים באריזות גדולות ובתחלופה גבוהה. את הלחמניות, למשל, מוכרים שם בשקיות ניילון מבורקדות מראש, והלקוח הוא שמכניס את הלחמניות לשקית שכבר נושאת ברקוד עם מחיר של עשר לחמניות.

 

המתחרים של הרשת אומרים מנגד כי המודל של "אושר עד" אולי היה ייחודי לפני עשר שנים, אך מאז תחילת פעילותן של רשתות ההבי־דיסקאונט האחרות אין מדובר בבשורה. כמו כן טוענים המתחרים כי מיעוט המוצרים על המדפים אינו בחירה אסטרטגית של הרשת, אלא נובע מחוסר היצע של מוצרים בהכשרים המקובלים על העדה החרדית.

 

ברשת מקדשים את מערכת היחסים עם הספקים וטוענים כי לא ישיקו מותג פרטי. עם זאת, "אושר עד" כן עוסקים ביבוא מקביל - בינתיים רק של מוצר אחד. הרשת מייבאת ישירות חיתולי האגיס, המיוצרים באנגליה באריזות ענק של 160 חיתולים ויותר. כך, כל חיתול בחבילה של 168 חיתולי האגיס במידה 4 עולה 91 אגורות, לעומת האריזה הרגילה שבה המחיר לכל חיתול הוא 1.3 שקלים. ברשת לא פוסלים יבוא מוצרים נוספים.

 

עין חילונית תמצא בסניפי "אושר עד" כמה מותגי מזון לא ידועים כמו "טעמן" ו"טעים", בעיקר בתחומי השימורים, החטיפים והמזון היבש. ב"אושר עד" מסבירים כי מדובר במשווקים שהצליחו לעמוד בתנאי הכשרות באתרי ייצור בחו"ל, ולכן מצליחים לייבא מוצרים השמורים בדרך כלל למותגים פרטיים ברשתות הגדולות העומדים בתנאי כשרות מחמירים. מתחרי הרשת אומרים כי מדובר במותג פרטי לכל דבר.

 

לקוחות בסניף של אושר עד לקוחות בסניף של אושר עד צילום: אוראל כהן

 

פרסום תדמיתי

 

גם באופן שבו היא מפרסמת את עצמה, "אושר עד" היא עוף מוזר: הרשת אינה מפרסמת מחירים כלל, ונוקטת גישה של פרסום תדמיתי בלבד. כדי למצב את עצמה כרשת "בלי טריקים", כפי שטוען לוגו החברה, מפרסמת "אושר עד" את עצמה תחת "טיפים צרכניים" שיוצרים את הרושם שהרשת פוגעת בעצמה.

 

כך, באחת המודעות מציעה הרשת ללקוחות ששכחו לקנות משהו ללכת לקנות אותו במקום אחר. המודעה מסבירה ללקוח כי אם יחזור לחנות לקנות את מה ששכח, יש סבירות גבוהה כי יקנה גם מוצרים נוספים. במודעה אחרת מפצירים בלקוח להגיע עם רשימת קניות מסודרת כדי שלא יקנה דברים שאינו צריך, ומודעה אחרת קוראת ללקוחות להגיע לחנות כשהם מוגבלים בזמן - כדי שלא יערכו קניות מיותרות.

 

ברשת אומרים כי מודל הפעילות מביא לחיסכון תפעולי גדול, המאפשר לרשת להרוויח למרות המרווחים הנמוכים של פעילותה. הרשת פרטית ולכן לא ניתן לדעת מה הנתונים הכספיים שלה, אבל לפי הערכות של ספקים, לא מן הנמנע כי "אושר עד" תעבור עוד השנה מחזור שנתי של מיליארד שקל, אם תתממש תוכניתה להגדיל את מספר הסניפים, ובהתחשב בשטחם הנרחב.

 

לשם השוואה, רמי לוי דיווח ב־2009 על מחזור של 1.3 מיליארד שקל ועל מחזור של כ־1.2 מיליארד שקל בינואר־ספטמבר 2010. רשת "כמעט חינם" המפעילה 20 סניפים דיווחה ב־2009 על מחזור מכירות של כ־775 מיליון שקל, ועל מחזור של כ־766 מיליון שקל בשלושת הרבעונים הראשונים של 2010.

 

השאלה הפתוחה בנוגע ל"אושר עד", מעבר לשאלה אם תצליח לייצר ערך מוסף בהגדלת מספר החנויות ושטחי המכירה, היא אם הרשת תצליח לבדל את עצמה ממתחרים כמו רמי לוי ואחרים, כדי ליצור עניין בקרב קהל הקונים. כיום, המסר של מחיר אחיד ונמוך קיים גם ברשתות אחרות, ואינו מבדל משמעותית את "אושר עד" מהמתחרים. אם תצליח הרשת ליצור רעיון חדש ומעניין בענף הקמעונאות, לא מן הנמנע כי עשרת הסניפים שלה הם רק ההתחלה.

בטל שלח
    לכל התגובות
    x