"במדיה החברתית אין מתכון להצלחה"

הרשתות החברתיות הן ההתפתחות המלהיבה ביותר בתחום המדיה הדיגיטלית, אומר צ'אד סטולר בפתיחת השיחה בינינו. "היום צריך לדבר עם הלקוח, ולא אליו", הוא מסביר. "יש לפתח מערכת יחסים עם הלקוח, ולאו דווקא ליצור קנייה - וזה מה שמקנה הפלטפורמה של רשתות חברתיות".

סטולר יודע על מה הוא מדבר: הוא מכהן כסמנכ"ל בכיר לאסטרטגיה דיגיטלית ב־BBDO העולמית. אם בישראל השיווק במדיה החברתית נמצא בחיתוליו, בארה"ב הוא נמצא כמה צעדים קדימה - הן מבחינת מגוון הערוצים שבשימוש, והן בהיבט של התחכום בשימוש בערוצים האלה.

"פעם בדקו מה הצרכן קורא ורואה, ואז שמו פרסומת במגזין פופולרי, כדי שכולם יראו", אומר סטולר. "היום בודקים מהם דפוסי ההתנהגות של הצרכן, וחושבים איך להשתלב בשיחה כדי לקבל יותר כוח שיווקי. כדי להגיע אל הצרכנים פונים למקומות כמו טוויטר, פייסבוק או אפליקציות בטלפון. בארה"ב, אנשים שרוצים להתעדכן לא פונים לאתרי חדשות - הם הולכים לטוויטר טופיקס כדי לראות על מה אנשים מדברים".

כדי להמחיש את המפנה, סטולר מזכיר את המטוס שביצע בינואר 2009 נחיתת אונס על נהר ההדסון בניו יורק: הסיפור הופץ בטוויטר 26 דקות לפני שעלה באתר "הוול סטריט ג'ורנל", ובעוד ששם חיכו לאישור פרסום, בטוויטר כבר העלה אחד המשתמשים תמונה של האירוע.

"עשרות אלפי תגובות לכל סטטוס"

סטולר, שישתתף בשבוע הבא בכנס "סלקום מדיה 2010", מסביר כי הקמפיינים החדשים נבנים על בסיס התובנות על אופי הצרכנים, שמספקות המדיות החברתיות.

תובנה אחת כזו היא שאנשים אוהבים להרגיש שהם מיוחדים כי הם ניסו מוצר לפני כולם. את התובנה הזו ניצל סטולר לטובת לקוח מוכר: חטיפי M&M הפופולריים, שעמוד הפייסבוק שלהם זכה עד כה ליותר ממיליון וחצי אוהדים. "את המוצר החדש בסדרה, M&M פרצל, החלטנו להשיק לחברי פייסבוק חודש לפני ההשקה בחנויות", הוא מספר. "ביקשנו מאנשים להזמין שני חברים להתנסות במוצר, כך ידענו שאנשים ישקיעו מחשבה אילו חברים להזמין, ונתנו להם משהו לדבר עליו. הם הצהירו על כך בפייסבוק והעלו תמונות של החבילות בפליקר ובפייסבוק".

סטולר. "היזם צריך לפתח מערכת יחסים עם הלקוח"

קמפיין נוסף שזכה להצלחה גדולה הוא מהלך למכירת תקליטורי Blu Ray של הסדרה "דם אמיתי" מבית HBO. "לעמוד הסדרה יש כחמישה וחצי מיליון אוהדים, שהחיבור הרגשי שלהם לסדרה מאוד עמוק: כל פוסט זוכה לעשרות אלפי תגובות. במסגרת המהלך, כל מי שצפה בפרק באמצעות נגן Blu Ray המחובר לאינטרנט, קיבל בפייסבוק הודעות הקשורות לפרק, תמונת הפרופיל שלו הפכה לערפד, ונוצר שיח בין כל אוהדי התוכנית. בזכות הפעילות הזו, ב־48 השעות הראשונות של המהלך נמכרו יותר דיסקים מאשר בכל השנה".

"לא כולם חייבים להיות במרחב החברתי"

"מה שטוב במדיה החברתית הוא שאין תשובה אחת ל'איך עושים את זה טוב'. בדיגיטל אתה יכול לפתור המון בעיות שצצות במהלך קמפיין פרסומי בדרכים מיוחדות. אם המטרה שלך היא להגיע לקהל ספציפי המהווה סגמנט מסוים של המוצר, באמצעות המדיה הדיגיטלית אתה יכול להעביר מסר שלא יפריע למסרים אחרים שנוגעים אליו.

"אנשים נהפכו לחכמים יותר, וצריך לתת ביטוי לשינוי הזה. כפתור הלייק שיש כיום בכל אתר חדשות הוא ביטוי לכך: היום, כדי לחלוק מידע, אתה לא חושב למי לשלוח אותו - אתה פשוט משחרר אותו לרשת החברתית. זו מהפכה, ואני אומר ללקוחות שלי שהם חייבים להשתמש בכפתור הלייק הזה מיד, כדי לתת לגולשים להביע את דעתם על המוצר.

"יש לי, למשל, פרויקט עתידי עם חברה קמעונאית, וכחלק מהשיווק המלצתי להם לשים כפתור לייק ליד מוצרים באתר החברה - למשל, אם היא מוכרת כובע, אז גולשים שיאהבו את הכובע יעשו לו לייק, וכך יחלקו את הרושם הזה עם חבריהם. בדרך זו אולי גם חברה אחרת תציע משהו יותר זול, ותיווצר איזו דינמיקה שהצרכן יכול רק להרוויח ממנה. כך שיש בזה אלמנט מכירתי גבוה".

כל חברה צריכה להימצא במרחב החברתי?

"לא. הרבה לקוחות רוצים להיות פעילים ברשתות חברתיות, מתוך מחשבה שהלקוחות שלהן רוצים קשר איתן, אבל אני אומר להם שלא לכולם זה מתאים. הפילוסופיה שלי היא להתמקד בהתנהגות: אנשים מדברים על מוצרים שהם קנו או שהם מתנגדים לקנייה שלהם - למשל, אנשים שקונים משהו באמזון קוראים קודם את הביקורת, כדי לבדוק מה הדבר הכי נורא שאנשים אחרים כתבו עליו; לכן חשוב מאוד עבור חברות שייווצר שיח חיובי עבור המוצר, כי זה משפיע ישירות על המכירה".