פלאשבק בכוס מים: מי עשוי להרוויח מהצרה החדשה של מי עדן

חלום הבלהות של מי עדן חוזר? אתמול הודיעה חברת המים המינרליים על הפסקת הייצור במפעל שלה עקב בעיות שהתגלו באיכות המים. על פי הודעת החברה, "בבדיקות שגרתיות שנערכו במעיין המשמש את פעילות החברה בישראל, נמצאו חריגות מהתקן המיקרוביאלי המותר על פי התקנות". החברה הדגישה כי "הפעילות בנושא מתואמת מול משרד הבריאות וכל מוצרי החברה המוגמרים, בבקבוקים ובכדים, הנמצאים כעת ברשתות השיווק, בבתים או במחסני החברה, תקינים לחלוטין לשימוש ולצריכה". בשלב זה אומרים במי עדן, "אין בידי החברה הערכה לכמה זמן יופסק ייצור מוצרי המים בישראל או לגבי ההשלכות הכספיות".

רוטינת גילוי הזיהום וההודעה על הפסקת הייצור מוכרות היטב למי עדן. בפברואר בשנה שעברה עצרה החברה, במקביל למתחרה שלה בראש ענף המים בישראל נביעות, את ייצור בקבוקי המים והכדים בשל זיהום במעיין שממנו היא שואבת. למרות שותפות הגורל בתקרית שלפני שנה וחצי, בנביעות מיהרו להתנער היום מהמתחרה והודיעו כי "אין לנו קשר לבעיית התקינות של מי עדן, בדיקות המעיין שממנו שואבת נביעות תקינות, לכן פעילות הייצור נמשכת כרגיל".

מהדו"חות הכספיים השנתיים של מי עדן עולה כי אותה תקרית מ־2009, שגרמה להפסקת ייצור לכחודש, עלתה למי עדן 6.5 מיליון שקל. אם בשנה שעברה התמזל מזלן של חברות המים ומשבר הזיהום התרחש בחורף, תקופה הנחשבת לחלשה יחסית בענף, התמונה עכשיו שונה. אם אכן יופסק ייצור המים לאורך זמן, תהיה הפגיעה קשה הרבה יותר. "הטיימינג להפסקת הייצור גרוע בהרבה מהתזמון של המשבר בשנה שעברה", מודה בכיר בענף המים בשיחה עם "כלכליסט". לדבריו, "אם הפסקת הייצור של מי עדן תימשך יותר מכמה ימים, ההשלכות יכולות להיות חמורות. כעת מדובר בעונה החמה של הענף, המאופיינת בעלייה של כ־15% במכירות".

לדברי בכיר בענף הקמעונאות, "ההשפעה של משבר כזה על שוק המים היא מיידית. כעת נראה את החברות המתחרות נערכות בהתאם ומגבירות את הייצור ואת הנראות התקשורתית". עם זאת, הוא מסביר כי כשזה מגיע לצרכן הישראלי - מה שבא מהר, הולך מהר. "הצרכן הישראלי שכח מהר מאוד את מה שהיה בשנה שעברה וראינו חזרה מהירה לקניית המים. הפעם אני פחות אופטימי ובמידה ואכן יפסק ייצור המים של מי עדן בדומה לזמן שהופסק בשנה שעברה, יהיה משבר אמון משמעותי בין הצרכן למי עדן ולחברה יהיה הפעם הרבה יותר קשה להתאושש", אומר הבכיר.

מכה קשה? צילום: שאול גולן

מזל גדול ומחיר קטן: כך זינקה עין גדי

תקרית זיהום המים הקודמת אולי נשכחה במוחו של הצרכן הישראלי, אך החותם שלה על חלוקת העוגה בין המתחרות בענף נשאר עד היום. במידה ותקרית הזיהום הנוכחית תימשך ימים ארוכים, סביר כי המגמות שהחלו בפברואר 2009 יתגברו. במהלך הרבעון הראשון של 2009, במהלכו אירעה תקרית הזיהום של מי עדן ונביעות, נרשמה ירידה ראשונה מזה שנים בהיקף הכספי של קטגוריית המים המינרליים - בשיעור של 6.5%. יתרה מכך, אותה תקרית יצרה שינוי במערך הכוחות בענף כולו, כשהמותג עין גדי, המשווק על ידי חברת המשקאות יפאורה, דחק את שני המותגים המובילים נביעות ומי עדן. נתח השוק של עין גדי זינק בחסות תקרית הזיהום של המתחרות ברבעון הראשון של 2009, עד שהסתכם ב־41.3% מהמים המשווקים בסופרים. המשמעות היא שבחודשי ינואר־מרץ 2009 היקף הליטרים מים שמכרה עין גדי עולה על זה שמכרו נביעות ומי עדן ביחד. נתח השוק של עין גדי מבחינה כספית באותה התקופה זינק ב־13.9% ל־24%, ביחס לתקופה מקבילה ב־2008.

שנה אחרי תקרית הזיהום הקודמת: עין גדי הרוויחה

מהתבוננות על החודשים שעברו מאז, מתברר כי צמיחתו של המותג לא הייתה טרנד חולף. עין גדי הצליחה לשמר את מירב הצמיחה שזכתה לה בחסות אותה נפילה רגעית של המתחרות החזקות, והיא ממשיכה להחזיק במקום הראשון בנתח השוק הכמותי של מים מינרליים בישראל עם 37.5% ברבעון הראשון של 2010, בעוד שתי המתחרות יוצרות יחדיו נתח של 42%.

"המותג עין גדי שמר על כוחו בשנה האחרונה וזאת למרות שהחברה איננה מקיימת כמעט פעילות שיווקית ופרסומית", אומר הבכיר בענף המים, "זאת בניגוד לפעילות השיווקית הענפה של מתחרותיו מי עדן ונביעות. עיקר כוחו של עין גדי, שהוא נותן Value for money - מחיר זול לאיכות טובה. חלק מהמעבר לצריכת עין גדי קשורה גם במגמה צרכנית כוללת במסגרת המשבר הכלכלי שהצרכן עובר לקנייה נבונה וחסכונית יותר".

ומה קרה למתחרות? נתח השוק הכמותי של נביעות הצליח להתאושש מתקרית הזיהום והוא צמח ברבעון הארשון של השנה ב־6.3% לעומת הרבעון המקביל אשתקד. עם זאת, הוא עדיין נמוך ב־5.5% ביחס לנתוני הרבעון המקביל ב־2008. בדומה לנביעות, גם מי עדן נמצאת במגמת שיקום, אך גם היא לא חזרה לנתח שהיה לה ב־2008.

בכל הנוגע לנתחי השוק הכספיים המספרים מעט שונים. נביעות עדיין תופסת את הנתח הכספי הגדול ביותר ביחס למתחרותיה, המסתכם השנה ב־31.6%. ההפרש בין חלוקת העוגה הכמותית לעומת העוגה הכספית מוסבר בפערי המחירים: בעוד ששישיית נביעות או מי עדן מכילה 9 ליטר ונמכרת במחירים של 11-18 שקל, עין גדי שומרת מוכרת שישייה של בקבוקי 2 ליטר (סה"כ 12 ליטר) ב־11.99 שקל.

הסבר נוסף לחוזקה של נביעות בנתח השוק הכספי נובע מהגב שנותנת לה החברה המרכזית למשקאות. לדברי בכיר בענף הקמעונאות, "כוחה של נביעות הוא בעיקר בשוק הקר, הכולל מסעדות, קיוסקים ומזנונים, בשל הכוח של החברה המרכזית למשקאות המשווקת בין השאר את קוקה קולה. ברשתות המזון דווקא היד העליונה היא של מי עדן".

"המחסור בחנויות יורגש בתוך שבוע"

"קשה לנו להעריך מתי נוכל לחזור לפעילות ולא מן הנמנע שהפסקת הייצור תמשך זמן זהה לזה שהיה בשנה שעברה", אמר אתמול ל"כלכליסט" מנכ"ל מי עדן אייל כרמי, "יש לנו מלאי של תוצרת גמורה המספיק לשבוע, כך שמחסור בחנויות יורגש רק במידה והפסקת הייצור תמשך מעבר לכך". היועץ המדעי של מי עדן, גדליה שלף, התייחס לכך שמדובר במשבר שני מזה שנה וחצי ואמר, "מכיוון שמדובר במוצר מן הטבע, הוא עלול להיות מושפע משינויים אקלימיים. לא בטוח ששני האירועים קשורים האחד בשני. את זה אנחנו בודקים כעת. חשוב לציין שמדובר בסטייה בפרמטר אחד, שאיננו העיקרי, מתוך מספר פרמטרים של משרד הבריאות".

לשאלה מדוע לא הודיעה מי עדן על עצירת הייצור כבר שלשום, עם היוודע תוצאות הזיהום הראשונות, ענה כרמי ל"כלכליסט" כי ביום שלישי בצהריים קיבלנו תוצאות ראשוניות של הבדיקות. רוני נפתלי, הבעלים של החברה היה בחו"ל, נשיא מי עדן יושב גם הוא באירופה, והיינו צריכים גם להודיע לעובדים על הנושא. היה צריך לסנכרן מול כל הגורמים. לא יכולנו להודיע לעיתונות לפני שאנחנו יוצאים עם הודעת בורסה. ולא יכולנו להודיע לבורסה לפני שכל הגורמים מיודעים" לדבריו, החברה חיכתה לבדיקות הנוספות ורק אז יצאה בהודעה מסודרת.

כדי להבין את ההשלכות הכספיות שעשויות לנבוע לחברה כמו מי עדן, יש לצלול לדו"חות הכספיים של החברה. פעילות מי עדן בישראל ברבעון הראשון של 2010 הניבה לה הכנסות שהסתכמו ב־84.3 מיליון שקל, כ־12% יותר מהמכירות של מתחרתה הציבורית נביעות, שהסתכמו באותה התקופה בכ־75.2 מיליון שקל. בעוד המכירות של מי עדן צמחו ב־15.8% בעוד שנביעות שיפרה את המכירות ב־18.1% לעומת תקופה מקבילה אשתקד.

מי ירוויח הפעם?

בשונה מהשנה שעברה, נביעות מדווחת עד כה על תקינות במי המעיין שלה, ולכן סביר להניח שבמידה ויהיו חוסרים של מוצרי מי עדן בחנויות, גם היא תרוויח מכך ותגדיל את נתח השוק שלה על חשבון מתחרתה הגדולה.

עם זאת, להשקת מותג המים המסוננים אקווה נובה של חברת טמפו, שסבל ממגמת ירידה בשלוש השנים האחרונות, לא יכל להיות עיתוי טוב יותר להשקה המחודשת של המותג. ברבעון הראשון של 2010 ספג המותג ירידה של 2.4% בנתח השוק הכמותי ביחס לרבעון מקביל ב־2009.

בעקבות כך, בטמפו החליטו לשנות כיוון. אם עד היום אקווה נובה מוצב כמותג פרימיום, כיום הוא עבר רענון ופונה לכלל הצרכנים באמצעות מיתוג מחדש ושינוי תג המחיר. הוא נמכר במארזי שישייה של בקבוקי 2 ליטר במחיר של 10.99 שקל. שיווק זה דומה לאופן השיווק של המותג עין גדי, הנמכר כאמור באותו ההיקף במחיר של 11.99 שקל. בטמפו מציינים כי "שינוי האסטרטגיה השיווקית במותג אקווה נובה הינו מהלך התואם את דרישותיו של הצרכן לאריזות גדולות וחסכוניות".

מהלך זה הופך את אקווה נובה למתחרה שעשויה לנצל מירבית את התקרית הנוכחית. עין גדי, שנמצאת היום ברף העליון של יכולת הייצור שלה, כפי שמודים גורמים בחברה, תתקשה לשחזר את המהלך של שנה שעברה. לעומת זאת אקווה נובה, שמייצרת מים מסוננים ולא מים מינרליים התלויים במעיין, לא סובלת ממגבלה של כושר ייצור.