יוצאים מהקופסא: כך יוצרים חיבור חווייתי למוצר

בשבוע שעבר עלה קמפיין לתפוצי'פס, לאחר שנה שבה לא יצא המותג בפעילות פרסומית. אבל החלק המעניין יותר בקמפיין עלה בתחילת השבוע: כל מי שייכנס ליוטיוב מישראל יראה הפניות לסרטון משעשע של שלוש דקות וחצי. הסרטון הוא חלק מסדרה של שמונה סרטונים קצרים שיעלו בקצב של אחד בשבוע ליוטיוב.

מדובר באחד הניסיונות המעניינים בזירת השיווק המקומית לאחרונה: אם עד היום העלו מפרסמים סרטי פרסומת בטלוויזיה או באינטרנט, או לחלופין דחפו את המותג שלהם לתוכנית קיימת במסגרת תוכן שיווקי, כאן שטראוס יוצרת תוכן בידורי כדי לקדם את המותג שלה - תפוצ'יפס. הסדרה האינטרנטית תקרא "קרטושקס". אולם, המותג לא יופיע או אפילו יוזכר בשום נקודה בסדרה עצמה אלא רק בפתיח של כל סרטון, תחת הכותרת: "תפוצ'יפס גאה להציג". הדמויות לא יאכלו תפוצ'יפס, אריזת המותג לא תוגנב לקצה הפריים כאילו הונחה שם במקרה, ולמעשה המותג לא קיים שם כלל. היקף ההשקעה של שטראוס במהלך הביזארי מעט: חצי מיליון שקל.

רואים ירוק בעיניים

מה שנראה כמו בלון ניסוי מעט אוונגרדי כבר הוכיח את עצמו בעולם בשנים האחרונות לפחות בכמה מקרים. הבולט שבהם הוא הערוץ שפתחה ברגר קינג ביוטיוב בארה"ב, ובו העלתה סדרת סרטונים מצוירים בהפקת היוצר של סדרת האנימציה המצליחה ביותר באמריקה בשנים האחרונות, "פמילי גאי".

כל סרטון נמשך דקות אחדות, מופק בצורה מקצועית ביותר ואין בו אף מילה על רשת ההמבורגרים שעומדת מאחורי הפקתו. מהלך דומה ואף מרשים יותר מגיע מחברת המשקאות קוקה־קולה בארה"ב: כדי לקדם את המותג ספרייט יצרה החברה סדרת ריאליטי שלמה סביב הניסיון של בחורה צעירה לפרוץ לתודעה כזמרת רוק. כל פרק עוקב אחר העליות והמורדות בדרך לתהילה וכולל צילומים מורכבים, לרבות סצנה המתרחשת במסוק שטס מעל לוס אנג'לס. ואיפה הקישור לספרייט? לסדרה קוראים "Green Eyed World", הבחורה היא כמובן יפהפייה ירוקת עיניים, והצבע הירוק - שמזוהה עם ספרייט כמובן - מופיע כמוטיב חוזר לאורך הסדרה.

הסדרה האינטרנטית "קרטושקס"צילום: רון אוריאל

"העולם כבר מתחיל לעבור מפרסום רגיל ומתוכן שיווקי למה שנקרא תוכן ממותג - Branded Content", מסביר יקי גני, סמנכ"ל האסטרטגיה של חברת האינטראקטיב TheBox, שיצרה את קמפיין תפוצ'יפס. "יותר ויותר חברות מבינות היום שהצורך להעניק לצרכן חוויה הוא בגדר חובה. להצחיק אותו, להפחיד אותו, לרגש אותו, ואלו דברים שמאוד קשה לעשות בפרסומת של 30 שניות.

"יש כאן היבט נוסף: כשצרכנים מבינים שיש כאן חברה שבעצם נותנת להם תוכן בידורי במתנה בלי לבקש תמורה - החברה הרי לא מתנה את הצפייה במשלוח לינקים או ברכישת המוצר. כאן מתחיל דיאלוג אמיתי עם הצרכן".

דניאל רבנר, סמנכ"ל התוכן ב־The Box, מודה שיצר את הסדרה ואת הדיאלוגים שבה מתוך מחשבה אחת בלבד: לבדר את הצופים.

למעט מגבלות בסיסיות בנוגע למה שמותר ואסור להציג היתה לו יד חופשית. הוא מנסה להסביר איך תוכן ממותג, משעשע שכל שיהיה, אינו הולך לאיבוד גם אם נראה שהחברה המסחרית שיצרה אותו אינה מוזכרת כלל: "כשברגר קינג העלתה את הפעילות ביוטיוב בארה"ב, היא עשתה משהו שעזר מאוד לתפיסה שלה בקרב צעירים באמריקה כרשת ההמבורגרים המגניבה - בניגוד למקדונלד'ס התאגידית.

"אף שנראה בהתחלה שכל מה שיצא לברגר קינג הוא שאנשים ישבו מול המחשב ונהנו לראות את הסדרה, בפעם הבאה שאותם צופים עמדו מול חנות של הרשת הזו לצד מקדולנד'ס המחשבות החיוביות שלהם היו עשויות להפוך גם למעשים".

"לספק לצעירים את מה שהם רוצים"

"פרסומות בטלוויזיה היום סובלות משתי בעיות: או שמתעלמים מהן או שהן מעוררות חשדות", מסבירה אריאלה שיפנבאואר־וייס, מנהלת שיווק חטיבת המלוחים בשטראוס, את ההיגיון מאחורי המהלך: "כאן אנחנו מקווים להגיע באמת לצרכן באמצעות הבידור". שיפנבאואר־וייס מספרת על הקושי למכור את הרעיון להנהלת שטראוס: "לקבוצה יש הליך מסודר מאוד באישור פרסומות. כאן לא היה שום תהליך מובנה, ולגרום לארגון גדול ומסודר כמו שטראוס לאשר אותו היה מאתגר. לעבור את סמנכ"ל השיווק היה עוד קל, אבל ללכת להנהלה - שם האנשים לא בדיוק חיים ברשת וביוטיוב - היה לא פשוט. הסברנו להם שבעצם אין לנו ברירה: בסופו של דבר נהיה חייבים להיות ביוטיוב כי לשם העולם מתקדם".

בתשובה לשאלה אם שטראוס תבחן השקת פרויקטים נוספים של תוכן ממומן גם למותגים אחרים ולמוצרים מחטיבת המתוקים והחלב, אומרת שיפנבאואר־וייס בדיפלומטיות: "אני לא יודעת מה יקרה עם חטיבות אחרות בקבוצה, אבל אני בטוחה שמסתכלים עלינו כדי לראות אם הדבר הזה מצליח".

היא מציינת עוד יתרון במהלך האינטרנטי לעומת פעילות פרסומית קלאסית, יתרון שטמון במדיום עצמו: "רצינו להתמקד בקהל יעד של עד גיל 30, לדעת איפה הם נמצאים ולספק להם את מה שהם רוצים. זה לא סוד שיש צמיחה בהוצאות הפרסום בדיגיטל ובסלולר, ומבחינתנו זה ניסיון להגיע לאותם צרכנים צעירים".

היא מודה שהמהלך הזה כרוך בסיכון לא מבוטל: "שיטת הפרסום הזו עוד לא הוכחה, אבל הסתכנו כדי לנסות להיות הראשונים שעושים את זה. הביטחון שלי במהלך הזה נובע מכך שהתוכן הוא פשוט טוב. אם התוכן שאתה יוצר גרוע - לא יעזור כמה כסף תשקיע בו. היופי בתוכן ממומן הוא שאם הוא טוב כולם מרוויחים: הצרכנים מקבלים בידור בחינם, והמותג מרוויח אהדה".

איך תימדד ההצלחה של המהלך הלא שגרתי הזה? לפי המדד שקובע את רמת הפופולריות של כל סרטון ביוטיוב: מספר הצפיות. עם זאת, בשטראוס לא מוכנים לחשוף את יעד הצפיות שהוצב. במסגרת ההסכם בין יוטיוב לשטראוס יבטיח האתר חשיפה גבוהה ל"קרטושקס" כבר בעמוד הבית של יוטיוב. כמעט כל גולש שייכנס מישראל לאתר הסרטונים הגדול בעולם יזכה לראות הפניה לסרטון במקום בולט.