ילדים זה צריכה
טל מוסרי יותר שווה מרן דנקר, שוקולד יותר טעים מבמבה, וכולם אוהבים המבורגר של מקדונלד'ס. מה חושבים ילדים על פרסומות ואילו מותגים הם מעדיפים? "כלכליסט" ו־Zeta-Tools מציעים הצצה להרגלי הצריכה של הדור הבא
פלח השוק של ילדים בני 6–13 הוא אחד המסקרנים ביותר בשוק. ילדים משפיעים על הצריכה המשפחתית במידה ניכרת, אולם החברות המפרסמות מתקשות לקלוע לטעמם ולא תמיד יודעות כיצד להגיע אל הקהל המדובר. השיווק לילדים הוא אתגר לא קטן: על החברות להצליח להיות אטרקטיביות עבור הילדים, אולם גם לכבוש את לב ההורים.
"ילדים אוהבים חידושים", אומר רמי יולזרי, סמנכ"ל מחקר בחברת המחקר האינטרנטי Zeta-Tools. "הם מכירים את כל המותגים, אבל אם אתם רוצים לפרסם לילדים, כדאי שתשקלו לעשות זאת דווקא באמצעות האינטרנט".
מה הילדים מעדיפים לצרוך? "כלכליסט" וחברת Zeta-Tools ערכו סקר מקיף על הרגלי הצריכה של ילדים בני 6–13 ועל היכרותם עם מותגים. במחקר האינטרנטי השתתפו 555 ילדים החברים בפאנל אינטרנטי של ילדים הגולשים באתרי שיתוף ומשחקים לילדים.
מזון מהיר
רשת המזון המהיר המובילה באופן מובהק בקרב ילדים ומועדפת על 49% מהם היא מקדונלד'ס, המדברת בשפתם: היא מחלקת הפתעות לילדים וגם העיצוב בה מתאים להם. המותגים המתחרים, ברגר קינג ובורגר ראנץ', אינם זוכים להעדפה גבוהה: 6% בלבד מהילדים בחרו בבורגראנץ' ו־5% בברגר קינג.
בזירת בתי הקפה, שחלקם נותנים פתרונות לארוחות מחוץ לבית, מועדפות רשת ארומה עם 8% וקפה ג'ו עם 4%. פיצה האט מדורגת במקום הראשון בקרב 8% מהילדים והמסעדות המזרחיות בקרב 5% מהם, ובעיקר רשת שיפודי התקווה עם 2.4%.
נתון מפתיע הוא נכונותם של הילדים לנסות מזון חדש: 58% מהם ענו שהם אוהבים לנסות מזון חדש לעומת 42% שאינם אוהבים.
חטיפים: מעדיפים מלוח
כשזה מגיע לנשנושים, הילדים מפתיעים: ההעדפה הצפויה לשוקולד אינה אוטומטית, וגם למלוחים היתה עדנה. 11.6% מהילדים אמרו אמנם ששוקולד הוא ההעדפה הראשונה שלהם, אך 11.5% ציינו את הבמבה ובסך הכל בחרו 40% בחטיפים מלוחים. השיעור הכולל של המוצרים המתוקים מגיע לכ־37%. מיעוט מבין הילדים מעדיפים חטיפים בטעמים משולבים ול־11.7% אין העדפה ברורה.
המותג הבולט ביותר הוא כאמור במבה, ואחריו קינדר, קליק, ביסלי, סוכריות גומי, תפוצ'יפס, דוריטוס, שוגי, שוקולד פרה, מקופלת, צ'יטוס, כיף־כיף, במבה נוגט, קרמבו וטעמי.
אתרים: האינטרנט החליף את מגרשי המשחקים
השמות Mogobe, Webkins ו־Netgames אמנם אינם מוכרים לרוב האנשים, אך בקרב ילדים מדובר בשלושה מתוך ארבעת אתרי האינטרנט הפופולריים לצד פייסבוק, שמוביל בראש הרשימה. כל ארבעת האתרים הראשונים בסקר הם אתרים המבוססים על אינטרקאציה בקהילות חברתיות, משחקים ופעילויות הכוללות מעורבות של הגולשים וקשר עם גולשים נוספים.
אתרים פופולריים נוספים בקרב הילדים הם וואלה! ונענע10, המוכרים מעט יותר גם למבוגרים.
במסגרת הסקר נשאלו הילדים כמה שעות ביום הם מבלים מול המחשב. ממבט חטוף בתשובותיהם אפשר לומר בוודאות שהאינטרנט והמחשב החליפו במידה רבה את מגרשי וחצרות המשחקים של פעם. 25% דיווחו על כך שהם גולשים יותר מ־4 שעות ביום! רק 10% דיווחו כי הם מסתפקים בשעת גלישה אחת ביום.
למעשה, הפעילות המועדפת ביותר בקרב בני שכבת גיל זו לבילוי עם חברים היא משחקי מחשב וקונסולות משחק, שבה בחרו 26% מהילדים. זאת בעוד משחקי כדורסל (5%), כדורגל (14%) או שוטטות בשכונה (11%) זכו לפופולריות נמוכה בהרבה.
זיהוי מותגים: אסם מזוהה יותר מביבי
הרוב המוחלט של הילדים בישראל אמנם מודע לכך שראש הממשלה הנבחר הוא בנימין נתניהו, שאותו זיהו לפי הסקר 85% מהילדים, אך אחוז גבוה אף יותר זיהה את הלוגו החלקי של אוסם (92%).
הסקר שערכנו היה בהשראת מחקר שערך מומחה השיווק העולמי מרטין לינדסטרום בארה"ב. תשעה לוגואים עובדו במחשב באופן שחלקם הוסתר. הלוגואים הוצגו בפני הילדים, שהתבקשו לכתוב לאיזו חברה שייך הלוגו. מהסקר עולה כי ילדים חיים ונושמים מותגים, ויודעים לזהות אותם גם כשהם מוצגים באופן חלקי. אף על פי שהלוגו של שטראוס הוטבע רק בשנה האחרונה, אחוז ניכר מהילדים זיהה אותו (90%).
תנובה היא אמנם ספקית המזון הגדולה ביותר במשק, אך לעומת אסם ושטראוס שזכו לאחוזי זיהוי גבוהים, רק 76% זיהו את הלוגו החלקי של תנובה. 80% זיהו את סימן הוי של נייקי, ו־93% זיהו את שביב הלוגו של גוגל.
אף על פי ש־2% בלבד מהילדים דיווחו כי הם צופים בערוץ MTV, 47% מהם ידעו לזהות את חלקו של הלוגו. בקרב חברות הסלולר, סלקום זכתה לזיהוי של 90% את הכוכב שלה, לעומת הריבוע של אורנג', שאותו זיהו 84% מהילדים.
כוכבים: יהודה לוי פחות פופולרי
נתון מעניין הוא שהילדים היום נוהים פחות אחר כוכבי טלוויזיה. כשהילדים נשאלו איזה כוכב טלויזיה היו רוצים לפגוש באופן אישי, 17% דיווחו כי אין להם העדפה מיוחדת. טל מוסרי הוא הכוכב הראשון שלו הצביעו ילדים. מוסרי קיבל 11%, ורן דנקר קיבל 8%. מייקל לואיס, יהודה לוי, ופליטי ריאליטי זכו, כל אחד, לפחות מ־2%. גם לשאלה הזאת חדרה הגלובליזציה, וחלק נכבד מהילדים (11%) דיווח כי בכלל היה שמח לפגוש כוכבים מחו"ל ולא מהארץ.
ועד כמה הפרסומות שהילדים רואים מצליחות לרתק אותם? למרות ההשקעה העצומה של החברות ביצירת פרסומות שיפתו את הילדים, מתברר שלא יותר מדי. 67% מהילדים דיווחו שהם לא אוהבים לראות פרסומות ו־33% דיווחו באופן כללי שהם די אוהבים.
ערוצים: ערוץ הילדים בראש
החזר ההשקעה בפרסום לילדים בטלוויזיה בערוצים 2 ו־10 נמוך לנוכח העובדה שרוב הילדים (34%) מעדיפים באופן חד־משמעי את ערוץ הילדים. שיעור הילדים שדיווח כי הוא צופה בערוץ 2 שווה לשיעור הילדים שהצהיר שאינו צופה כלל בטלוויזיה - 4% בשניהם. כמו כן, 1% מהילדים דיווח כי הוא צופה בערוצים 10 ו־1.
ואם בטלוויזיה עסקינן, במה בכל זאת הילדים צופים? 21% דיווחו שהם צופים בערוץ דיסני, 15% בניקולדיאון ו־9% בערוץ לוגי. כמו כן, 2% מהילדים דיווחו שהם פוקדים את ערוצי הספורט, HOT VOD והופ.
