סקר: רבע מהישראלים רוצים לקנות אייפון

הטירוף שאחז בשוק הסלולר המקומי מאז שהודיעו פלאפון ופרטנר באמצע יוני על השקת האייפון בישראל לא היה מפתיע במיוחד. עוד לפני שהמכשיר הנחשק מבית אפל עשה סימני עלייה לארץ, כבר היה ברור על פי הניסיון מהעולם שלא מדובר בעוד מכשיר סלולרי.

סקר שערך מכון גיאוקרטוגרפיה

עוד עולה מהסקר ש־74% מהנשאלים מכירים את המכשיר או שמעו עליו. מדובר בשיעור מודעות יוצא דופן למוצר שלא פורסם כלל בישראל, ואפילו לא מוצע עדיין למכירה בארץ. הסקר מצביע כי 14.6% מהנשאלים במדגם, המייצג את כלל האוכלוסייה, מתכוונים לרכוש את האייפון. עוד 11% ישקלו זאת. המשמעות: פוטנציאל לקוחות האייפון מגיע ל־25.6% מכלל האוכלוסייה היהודית בישראל, או כ־1.4 מיליון לקוחות סלולר. עבור מכשיר ברמת התחכום של אייפון, מדובר בפוטנציאל שוק גבוה.

העובדה שאפל מאלצת את המפעילות הישראליות לסבסד את המכשיר מגבירה את הנחשקות שלו ואת כוונות הקנייה. לשאלה אם תסכים לקנות את האייפון תמורת כ־800 שקל בכמה תשלומים גררה תגובות נלהבות עוד יותר: 27% העידו שיקנו את המכשיר או שהם חושבים שיקנו אותו.

אף שגאדג'טים נחשבים נחלתם של הגברים, הסקר מצא שדווקא 48% מהגברים העידו שלא יקנו אייפון, לעומת 40% מהנשים. עם זאת, 31% מהנשים לא שמעו על המכשיר לעומת 20% בלבד מהגברים. באופן מעט מפתיע, המותג אייפון חדר עמוק גם לבני ה־55 פלוס. 60% מהם שמעו על המכשיר, ו־14.2% מהם רוצים לקנות את המכשיר או ישקלו לעשות זאת. בקרב הצעירים, כמובן, המודעות גבוהה הרבה יותר: רק 17% בקבוצת הגיל 18–34 לא שמעו על האייפון.

במיטה עם סטיב ג'ובס

סביר להניח כי גם בסלקום, שהחליטה לא להביא את האייפון לישראל, לפחות לא בשלב זה — מכירים את כוחו של האייפון. בכך הכניסה עצמה סלקום במודע לחיסרון שיווקי מול שתי המתחרות שלה. מדוע עשתה זאת ומה יהיו ההשלכות האפשריות על החברה? כדי לענות על כך, צריך להבין את העמדה השונה שבה נמצאת כל אחת משלוש חברות הסלולר.

פלאפון היא חברה שנמצאת בתהליך שינוי. בתחילת השנה השיקה את הרשת החדשה שלה, המיישרת קו עם הרשתות של סלקום ופרטנר, ושינתה את תמהיל המכשירים שהיא מציעה ומקדמת בהשקעה רבה. תהליך זה דורש ממנה לא מעט משאבים כספיים. בעלי המניות מבינים זאת, ועל כן הם סלחנים יחסית בנוגע לשורת הרווח בטווח הקצר.

פלאפון פועלת לשנות את תדמיתה המעט מיושנת, ועבורה האייפון הוא מכרה זהב. היא מקווה לרכוב על המותג החזק של אפל וכך לשדרג את המותג שלה עצמה. היקף הסבסוד האדיר שדורשת אפל מהמפעילים צפוי להיבלע בהשקעות הגבוהות שהחברה מבצעת ממילא.

גם פרטנר נמצאת בתהליך השתנות. היא מנסה למצב את עצמה כחברה המספקת מגוון שירותי תקשורת, גם בתוך בית הלקוח, ולא רק חברת סלולר. במסגרת זו הסיטה את המיקוד הבלעדי בשוק הסלולר ואיבדה קצת מומנטום בשוק. ברבעון הראשון של 2009 גייסה רבע מכמות הלקוחות שגייסו מתחרותיה, והציגה את שיעור הצמיחה הנמוך מבין השלוש. האייפון נועד להחזיר אותה למומנטום חיובי.

מעבר לכך, אורנג' הוא מותג המבוסס על חדשנות טכנולוגית ועל בינלאומיות, וכן על העתיד. האייפון משתלב באופן מושלם בערכים, כך שהלקוחות שאליהם פונה החברה הם לקוחות קלאסיים של האייפון. בפרטנר הבינו שאם ישאירו את האייפון למתחרים, גל נטישות המנויים יחריף, והמותג עצמו יספוג פגיעה. הסיכון הוא בין השאר בקרב הלקוחות העסקיים, הזרוע החזקה של פרטנר, שפלאפון בהחלט עשויה לנסות למשוך באמצעות האייפון, לאחר שפתרה את בעיית הקליטה בחו"ל.

לפרטנר, אם כן, לא היו הרבה ברירות אלא להיכנס למיטה עם אפל ולהסכים לדרישות המסחריות הקשוחות שהציבה בפניהם החברה האמריקאית. לכל אלו מתווספת העובדה שפרטנר נמצאת בימים אלו במהלך מכירה. הרבה יותר סקסי למכור חברה שמשווקת את האייפון. ההייפ סביב המכשיר יכול להוסיף לה עוד כמה מיליונים בתג המחיר.

סלקום: שאחרים יסתכנו

סלקום נמצאת במקום אחר משתי מתחרותיה. היא אינה עומדת למכירה ואינה נמצאת בהליך של שינוי. בשלב זה יציבות היא ערך עליון בסלקום. מדובר בפרת מזומנים שמקפיצה בכל רבעון את שורת הרווח של הבעלים שלה - אי.די.בי. מבחינת סלקום, האייפון הוא סיכון. הוא ידרוש ממנה להגדיל את תקציב סבסודי המכשירים שלה פי שניים ויותר, מה שיפגע באופן מהותי בתזרים המזומנים שלה. כפי שלא מיהרה להיכנס לדור השלישי, סלקום מעדיפה שלא להוביל שינויים מהותיים בשוק. היא רוצה שהמתחרים שלה ייקחו את הסיכונים, והיא תבחר את דרכה לפי ההתפתחויות בשוק.

המסקנה הבלתי נמנעת היא שסלקום עתידה לאבד נתח שוק מסוים למתחרות שלה. עם זאת, היא לא תספוג ירידה ברווחיות בדומה לפרטנר ופלאפון, שייאלצו לסבסד את המכשירים החדשים. גורמים בשוק מעריכים את פוטנציאל הנטישה מסלקום ב־100-60 אלף לקוחות, המייצגים הפסד הכנסות שנתי של עד 200 מיליון שקל, כ־3% מסך המכירות שלה. אין ספק שמדובר בהפסד כואב שגם יפגע ברווחיות בטווח הארוך, אך כפי הנראה בסלקום מאמינים שהפגיעה תהיה פחותה יותר מעלות סבסוד האייפון, שמוערך אף הוא ב־200 מיליון שקל בשנה.

ברור שסלקום תיאלץ להגיב לאירועים. בשוק הסלולר רווי האגו, אין מנהל שיסכים לוותר במודע על נתח שוק ללא קרב, ודאי לא מנכ"ל סלקום עמוס שפירא. לפני סלקום עומדות שתי אפשרויות: האחת היא לתת מענה שיווקי בתחום המכשירים, השנייה היא בתחום המחיר.

השוק מלא במכשירים שמתחרים באייפון — בלקברי Storm, פאלם Pre, גוגל־פון של HTC - שאינם כרוכים בהסכמים דרקוניים. סלקום יכולה לשווק מכשירים אלה, אלא שהיא לא תהיה שם לבד. פלאפון רצה מהר ממנה . בשבוע שעבר הכריזה שתהיה הראשונה לשווק בארץ את הגוגל־פון, לאחר שכבר הודיע שתשווק את הפאלם Pre. כפי שמסתמן פלאפון תקדים את סלקום עם שני מכשירים אלו.

גורמים בשוק מעריכים כי הקשר בין סלקום ליורוקום, משווקת נוקיה, שצפויה להיות הנפגעת העיקרית מהאייפון, יתחזק ויביא לשיווק בלעדי של מכשירים. גם האופציה השנייה של סלקום, לשמר לקוחות על ידי הפחתת מחירים, בעייתית. החברה כבר נכוותה בתחילת 2005 כשניסתה להגדיל את נתח השוק באמצעות הקפאת מחירים, בזמן שהמתחרות ייקרו את השירות בעקבות רפורמת הקישוריות. בפועל, הצרכנים לא היו ערים למחירים בבליל המסלולים, ורווחיות החברה נשחקה ללא עלייה מהותית בנתח השוק. קשה להאמין שסלקום תחזור על אותה טעות.

קיימת גם אפשרות שלישית. אחרי ששתי החברות יפלסו את הדרך לאייפון בישראל, גם סלקום תגיע להסכם לשיווקו, אך זה כבר ייעשה בתנאים אחרים. גורמים שמכירים את עמוס שפירא מבטיחים שלא יסכים להצטייר כמ סבירה בהחלט, אם היא תאפשר לו להציג עצמו כמנצח.