ישראל מתחברת לכלכלה
 

פרסום ושיווק

מילון כלכליסט

אבי סופר הבעלים של רשת החשמל 
צילום: אוראל כהן
מניות קשורות לכתבה
     

    אבי סופר: "רשת חשמל סיטונאי היא ראש נפץ גרעיני"

    סופר, בנו של עולה מעיראק שפתח בשנות החמישים חנות חשמל קטנה באלנבי, חולש היום על רשת שמטלטלת את שוק האלקטרוניקה עם מחירים נמוכים במיוחד. "מאלנבי אני אצא רק על אלונקה", מאיים סופר, שמבטיח להוביל את השוק בתוך ארבע שנים

    גלי ברגר

    07.06.09, 09:42
    35 תגובות
    המייל האדום | תגובה לכתבה | הדפסת כתבה | שלחו כתבה |
    שתף כתבה

    אם מישהו יעבור בבתי מגורים באזור גוש דן, סביר להניח שהוא יגלה שרבים ממוצרי החשמל בהם נקנו אצל אבי סופר. רשת מוצרי החשמל הנושאת את שמו של הבעלים, שרק באזור אלנבי־רוטשילד כוללת שלוש חנויות ואת המשרדים של החברה, הפכה לשם דבר בזכות מחיריה הנמוכים.



    "אנחנו הדאון טאון של מוצרי החשמל. ככל שיש יותר חנויות במקום אחד, לצרכן יש היכולת לקבוע את המחיר. אנחנו שולטים באזור תל אביב", מסביר סופר בראיון ל"כלכליסט", ומוסיף: "אצלנו ברשת אפשר לקנות את כל המותגים. אנחנו לא קשורים לשום יבואן, בניגוד לשאר הרשתות שהבעלים הם גם יבואנים". אגב, ידוע בענף שעובדים רבים של יבואני מוצרי חשמל באים לקנות אצלו. "יש לנו מחירים מיוחדים לעובדי החברות וזה יתרון אדיר, זה שיווק מפה לאוזן", אומר סופר.

     

    אבי סופר
    אבי סופר צילום: אוראל כהן

    רשת אבי סופר מונה 24 סניפים, מחציתם בזכיינות. ב־2004 החליט סופר שהוא רוצה להתרחב לאזור הפריפריה, אבל בלי שהוא יצטרך לצאת מאזור אלנבי־רוטשילד. "מאלנבי אני אצא רק על אלונקה", הוא מבהיר. כך נולדה רשת החשמל הסיטונאי מקבוצת אבי סופר & בן אליעזר. הבן אליעזר שייך לאייל בן אליעזר (39), שכיהן בעבר כמנכ"ל ניופאן לייף והחליט שהוא רוצה לצאת לדרך עצמאית ולפתוח חנות משלו. סופר הציע שותפות לראשונה בחייו. הוא מביא את השיטה ואת כוח הקנייה, בן אליעזר את הניהול השוטף.

     

    החנות הראשונה נפתחה בינואר 2005 בראשון לציון, וכיום מונה הרשת חמישה סניפים בגודל ממוצע של 600 מ"ר; הסניף האחרון נפתח לא מזמן בביג נתניה. בביג, עושה רושם, מאוד מאמינים בקונספט של החשמל הסיטונאי והגיעו להסכמה עם הרשת שתפתח חנות בכל מרכז חדש שיקום, ונוסף על כך יחפשו להם חנויות במרכזים קיימים. "עד היום היתה לנו בעיה של מיקומים, כי החברות המתחרות לחצו על מנהלי המרכזים המסחריים לא להכניס אותנו", מספר בן אליעזר. מבחינתו, הבעת האמון של ביג היא פריצת דרך משמעותית.

     

    אלא שבניגוד לרוטשילד־אלנבי, שבו מפעיל סופר שלושה סניפים ויצר בעצמו מרכז של חשמל, במרכזי ביג המתחרים לא ממש ששו לכבוד כניסת המתחרה החדש, שאולי מעיר את האזור אבל גם גורר מלחמת מחירים. "כבר היום אנחנו רואים בנתניה שהמחיר לצרכן הסופי במתחם הוזל ב־12%–19%: שקם אלקטריק, אלמ, טרקלין חשמל - כולם הורידו את המחירים מאז שנכנסנו", אומר סופר. לדברי גורמים בשוק, המחירים אולי ירדו, אבל גם המכירות עלו, שכן המקום מושך אליו יותר צרכנים שמחפשים מוצרי חשמל.

     

    המודל העסקי של אבי סופר פשוט מאוד: ההוצאות מזעריות, אין עלויות מטה, אין פרסום למעט במקומונים, וכך יש אפשרות להוזיל את המחירים. השיטה הזו דומה מאוד לרשת אחרת, הפועלת בתחום המזון. למי שלא הבין - מדובר ברמי לוי, שאת שיעורי הרווחיות הפנומנליים שלה ניתן לראות בדו"חות הכספיים שהיא מפרסמת.

     

    אז אתה רמי לוי של החשמל?

    "רמי לוי מחקה אותי".

     

    אין כוונה להפוך למותג

     

    ואכן, ממש כמו לוי, סופר אינו מפסיק לדבר על הצרכן הסופי ועל כך שבעצם כל מטרתו היא להוריד את המחירים לצרכן הסופי בכל מקום שבו הוא נמצא ולתת לו לבחור את המחיר. אלא שבניגוד ללוי, שיצא מגבולות ירושלים והפך לכוכב תקשורת, לסופר אין כוונות להפוך את הפרסונה שלו למותג. הראיון עמו נמשך 40 דקות בלבד, הוא עונה לכל שיחת טלפון ומעשן בשרשרת. הוא גם היה שמח להשאיר את הבמה רק לבן אליעזר, אבל מבין שכללי המשחק מחייבים גם אותו להשתתף. "מבחינה אסטרטגית החשמל הסיטונאי זה ראש נפץ גרעיני. אנחנו מתכוונים להגיע ל־15 חנויות. תוך שלוש־ארבע שנים ניקח את השוק", הוא מבטיח. "השוק הולך למקום מאוד אגרסיבי". לדבריו, ב־2008 עמד מחזור המכירות של הקבוצה על 380 מיליון שקל, את 2009 הוא מעריך שיסיים ב־440 מיליון שקל. "הצפי שלנו שנגדל ב־20%–25% כקבוצה".

     

    מה שמאפשר לסופר להיות אגרסיבי במחירים הוא העובדה שהוא קונה את המוצרים מהיבואנים במזומן ומחזיק אותם במחסן שלו. "מבחינת כוח קנייה אני מספר אחת בשוק, וככל שאתה יותר חזק אתה מצליח, בעזרת יחסים מיוחדים עם הספקים, לקבל את המחירים הטובים ביותר. בניגוד לאחרים אני קונה את הסחורה מהספקים במזומן, מה שמאפשר לי גם לקבל מחירים נמוכים, וגם לספק ללקוח את הסחורה באותו היום. הוא לא צריך לחכות שאני אזמין את המוצר מהיבואן, וזה משהו שמאוד חשוב לנו", אומר סופר.

     

    לאבי סופר יש מחסן גדול בשכונת התקווה שיש בו יותר מ־30 אלף מוצרים וגם מחסן מזגנים פרטי. "אם מוצר מתקלקל, אני יכול לתת חדש, לא צריך לגרור את הלקוח עד שיבוא הנציג של היבואן. השירות שאנחנו נותנים הוא חלק בלתי נפרד מאבי סופר, זה לא רק המחיר". המשמעות של קנייה במזומן היא גם חיסכון בעלויות מימון. אם אין דחיית תשלומים, אין ריביות, וסופר לא מכיר את המונח הלוואות.

     

    ומה קורה אם אתה קונה מוצר שלא מצליח? אתה לא חושש להיתקע עם מלאים?

    "אחוז הטעויות שלי אחרי ניסיון של 30 שנה שואף לאפס. בדרך כלל כל מוצר אצלי הוא בול פגיעה. קורה שיש טעויות ואז הרשת סופגת".

     

    "עצה אחת מאבי סופר שווה הכל"

     

    חלק נוסף במערכת היחסים המיוחדת של אבי סופר עם הספקים היא היבוא המקביל. אין דבר שמאיים על היבואנים המורשים של מותגי החשמל יותר מיבוא מקביל, שמוריד את המחירים. "היבוא המקביל גורר את המחירים למטה, וזה משהו שהצרכן צריך לברך עליו", אומר בן אליעזר. "המגמה שלנו היא לעבוד עם יבואנים מורשים, אבל לפעמים, כשצריך לעשות הפחתת שוק, מזמינים מוצר מיבוא מקביל והיבואן המורשה מתיישר עם זה מהר מאוד". סופר מגדיר את העניין בדרך קצת יותר עדינה: "אני עושה סקר שוק ואני קובע את המחיר, כמו שהצרכן קובע את המחיר אצלי. היבוא המקביל הוא חרב מעל היבואנים".

     

    למרות מערכת יחסים של מקל וגזר עם היבואנים והעובדה שעם חלקם הוא מתחרה, שכן בכובע אחד הוא קונה מהם ובכובע השני מתחרה ברשת שבבעלותם, סופר זוכה לכבוד רב בענף החשמל. בן אליעזר מספר: "היית צריכה לראות איזו עלייה לרגל היתה עם פתיחת החנות בנתניה. כל בכירי ענף החשמל הגיעו". גם בן אליעזר עצמו מאושר מהשותפות ואומר: "עצה אחת מאבי שווה יותר מכל כוח הקנייה שלו".

     

    קשה לדבר עם נציגי ענף החשמל בלי להעלות את שאלת המיתון. "אנחנו רואים את הדו"חות של היבואנים ויש ירידה של 10% ביבוא מוצרי אלקטרוניקה, ובמוצרי קו לבן יש ירידה של 20%", מספר בן אליעזר. "אצלנו לא רואים ירידה בכלל. בגלל שאנחנו כל כך מזוהים עם המחיר, הצרכן מחפש אותנו. בשביל לחסוך עוד כמה שקלים הוא מעדיף להגיע אלינו, אנחנו רואים צ'קים מעפולה בחנות בנתניה ומכל מיני מקומות אחרים. במאי מכרנו כמות שיא של מזגנים ומסכים. ליגת האלופות בכדורגל גרמה למכור לא פחות מסכים מאשר בתקופת המונדיאל".

     

    איך אתם מאפיינים את הצרכן הישראלי?

    בן אליעזר: "הוא יודע מה הוא רוצה ואיזה מותגים הוא רוצה. מגיעים אלינו אנשים עם רשימות והצעות שקיבלו במקומות אחרים. אלינו בדרך כלל באים אחרי שאספו הצעות וסוגרים עסקה תוך 4–16 דקות. למרות שאנחנו מציעים מחיר למזומן, ל־12 תשלומים ול־24, רוב הלקוחות מעדיפים לשלם במזומן".

     

    סופר מוסיף ניתוח קצת יותר מעמיק של מערכת יחסים בין מוכר ללקוח: "כשצרכן נכנס לחנות, יש מתח בין המוכר לקונה. הדבר הכי חשוב זה להצליח להפיג את המתח הזה, וזה משהו שיש לך או שאין לך, ולכן הדבר הכי חשוב בעסק זה אנשים טובים".

     

    כל המשפחה בעסק

     

    סופר מכיר את תחום החשמל מילדות. משפחתו עלתה מעיראק והתגוררה ברמת גן, ואביו פתח את חנות החשמל הראשונה בשנת 1959. "בתור ילד הייתי בא לעזור לו. זו היתה החנות הכי יפה בתל אביב". בבית הספר, לעומת זאת, סופר לא הרבה לבלות. "יום אחד המורה שלי לאנגלית קנתה ממני מכונת כביסה ואמרה לי 'אתה היית זורק עליי אבנים'", הוא נזכר.

     

    לפני 27 שנה, כשהוריו נפטרו, הוא לקח את העסק על עצמו והחל לפתח אותו. "כשאבא שלי היה קונה עשר טלוויזיות, הוא לא היה ישן בלילה. לי יש 3,000 במחסן ואני ישן טוב מאוד", הוא מסביר מה אפשר לו להתרחב. אחותו מנהלת את החנות ברמת גן, אח נוסף נפטר לפני שנה, אשתו גם בעסק וכך גם שלושת הילדים, שבניגוד אליו הם כבר משלימים תארים אקדמיים. "הגדול מנהל חנות לאחר שסיים לימודי כלכלה ומינהל עסקים, השני עורך דין וגם עובד בעסק, והקטן בצבא".

     

    חשבתם למכור את העסק? מחסני חשמל נמכרו לאלקטרה תמורת 200 מיליון שקל, בהחלט אקזיט לא רע...

    "בן אדם צריך שתהיה לו תעסוקה. מה אני אעשה? אהיה כל היום ליד אשתי? הדבר היחיד שהיה על הפרק הוא לצאת לבורסה. כל הניירות כבר היו מוכנים, אבל בסוף החלטנו לוותר. זה היה ב־2003, בהתחלה דיברו על שווי של 120 מיליון שקל ופתאום רצו 70 מיליון שקל. מעולם גם לא חשבנו להרחיב את הפעילות לתחומים אחרים. אנחנו עוסקים בחשמל".

     


    35 תגובות ל ”אבי סופר: "רשת חשמל סיטונאי היא ראש נפץ גרעיני"“

    (35 תגובות)
     
    נושאים
    בארץ רכב עסקי ספורט משפט קריירה קריקטוריסט אפליקציות נדלניסט עולם פנאי 2014 וידאו צרכנות דיגיטלית תעופה ותיירות מינויים חדשים ארכיון שערים טכנולוגי חינוך פיננסי פרסום ושיווק אינטרנט דעות אחריות וסביבה מיוחדים פוטו כלכליסט
     
    השוק
    מקור נתוני הבורסה: קו מנחה /   bizportal
     
    אודות
     
    כלים
    דיוור אלקטרוני Radware Connector Supersize - עיצוב אתרים YIT  - פיתוח אינטרנט ואפליקציות