מדד תדמית המותגים: טורנדו צעיר וחדשני, אלקטרה ותדיראן אמינות אך מיושנות

חברת טורנדו, שפועלת בשוק המזגנים כבר 18 שנה, פרצה לתודעת הציבור בקיץ שעבר בקמפיין אגרסיבי שכלל את הביטוי "טורנדו לאחותי". מתברר שהקמפיין עבד, מאחר שלפי בדיקת מדד תדמית המותגים שערך מכון dna מקבוצת אדם מילוא עבור "כלכליסט", קיבל המותג טורנדו את הציון החיובי הגבוה ביותר מבין מותגי המזגנים. המדד בדק איזה מותג מזגנים הוא המועדף ביותר על ידי הציבור הישראלי.

לפי המדד, האסוציאציה שמשפיעה באופן החיובי ביותר על טורנדו היא פרסומות, שאחראית ל־30% מהתפיסה החיובית של טורנדו. אסוציאציה זו חזרה 352 פעמים עם הציון 1.55 מסולם ציונים של מינוס 3 עד 3. גם האסוציאציות המדורגות אחרי פרסומות - איכות, צעיר, חדשנות ושירות - קשורים בתקשורת שיווקית. המסר העיקרי של טורנדו הוא "מזגן איכותי לחיים", והחברה הצליחה להטמיע את התפיסה הזו בפרסומות שלה. האסוציאציה איכות חזרה 187 פעמים עם ציון 1.87. טורנדו נתפס באופן חיובי גם כמותג חדשני, צעיר ונהנה מתפיסת שירות חיובית. זאת, בניגוד לאסוציאציות של מיושן וישן שהופיעו במותגים אלקטרה ותדיראן. מלבד האסוציאציה שירות, יתר האסוציאציות שנקשרות למותג הן תדמיתיות רגשיות שמשרד הפרסום אדלר חומסקי הצליח להטמיע בתודעת הצרכנים.

צילום: shutterstock

אחרי טורנדו מדורג בתפיסה החיובית המותג אלקטרה. הגורמים שמשפיעים על אלקטרה באופן החיובי ביותר הם תפיסת האמינות והשירות. האסוציאציה אמינות חזרה 213 פעמים וקיבלה את הציון החיובי 2.04, והאסוציאציה שירות חזרה 153 פעמים עם ציון 1.62. האסוציאציה איכות חזרה 188 פעמים עם הציון החיובי 0.96. עוד גורם חיובי הבולט בתפיסה של אלקטרה הוא היותו מותג ישראלי.

האסוציאציה מזגן שמופיעה באסוציאציות החיוביות של אלקטרה מלמדת שאלקטרה נתפס כמותג מזגנים, להבדיל למשל מ־LG, שנתפס כמותג מתחום החשמל אבל לאו דווקא מקושר למזגנים. האסוציאציה מזגן חזרה בהקשר של אלקטרה 94 פעמים וזכתה לציון חיובי גבוה 2.18.

עם זאת, אלקטרה נתפס כמותג מיושן, משעמם ויקר. כך גם המותג תדיראן. בצד היותם של אלקטרה ותדיראן מותגים שורשיים וישראליים, הם נתפסים בעיני הצרכן כמיושנים לעומת המותג טורנדו. כמו אלקטרה, גם המותג תדיראן נתפס כאמין בשל הוותק שלו בשוק. שני המותגים זהים מאוד באסוציאציות החיוביות והשליליות שלהם. ותק ואמינות הופיעו כאסוציאציות החיוביות ביותר של תדיראן.

בצד התפיסה כמותג ישראלי, עם ותק ואמינות, נתפס תדיראן גם כמיושן, משעמם ויקר. כך גם המותג אלקטרה. לעומתם, בטורנדו התפיסה הזו אינה קיימת. "בתדיראן ובאלקטרה לאסוציאציה מיושן יש משקל גבוה הרבה יותר לעומת האסוציאציות השליליות שעלו ביחס לטורנדו", מסביר ביבליוביץ. עם זאת, אף שאלקטרה ותדיראן נתפסים כמותגים יקרים ואף ישנים, הצרכן מוכן לשלם עליהם בגלל האמינות. בטורנדו, תפיסת המחיר היא כבסט ווליו פור יור מאני ולאסוציאציה יקר יש משקל נמוך מאוד.

כמו המותג טורנדו גם LG נתפס באופן החיובי ביותר כמותג חדשני. אסוציאציה זו חזרה 124 פעמים עם ציון חיובי 2.02. התפיסה של LG בתחום המזגנים מושפעת באופן חיובי בשל היותו מותג בינלאומי מוכר בתחום מוצרי החשמל, אם כי הישראליות של אלקטרה ותדיראן משפיעה עליהן באופן חיובי יותר מאשר הבינלאומיות של LG. ברמת ההשפעות השליליות בולטת התפיסה השלילית בהקשר של LG לייצור במזרח. הגורם שמשפיע באופן החיובי ביותר על המותג בקו הוא היותו מותג בינלאומי. בקו נתפס כמותג איכותי, אמין ואירופי. למרות זאת, הציבור יודע מהי ארץ הייצור של בקו, טורקיה, וזו נתפסת כגורם שלילי.

ברוב האסוציאציות המשותפות שעלו (שמונה מתוך 14), טורנדו מובילה בציונים החיוביים הגבוהים ביותר. באסוציאציה איכות קיבל המותג את הציון החיובי הגבוה ביותר 1.87 והמותג LG קיבל את הציון הנמוך ביותר 0.11. גם האסוציאציה חדשנות משפיעה באופן החיובי ביותר על טורנדו עם הציון 2.1 והכי פחות על המותג תדיראן 0.28. בתפיסת השירות טורנדו מוביל בציון 1.64 ובקו במקום האחרון. בתפיסת האמינות תדיראן מוביל ו-LG במקום האחרו. טורנדו מוביל גם בתפיסת המחיר בציון 1.48 ותדיראן זכה לציון הנמוך ביותר.

כדי לראות את התפלגות המחשבות החיוביות על חברות המזגנים לחץ כאן.

מדידה רגשית: כך התבצע המחקר

השיטה שבה התבצע המחקר נקראת "מדידה רגשית". הגישה המחקרית הבסיסית לביצוע מדידות רגשיות נשענת על מבדקים אסוציאטיביים, המסוגלים להביא לחשיפת מרכיבים קוגניטיביים ורגשיים, הנוגעים לתפיסות ולתדמיות שיש לאנשים כלפי גירויים מורכבים (מותגים). השיטה כוללת חשיפה של נבדקים לגירוי נקודתי - בדרך כלל מילה, תמונה או משפט קצר - ולאחר מכן הם מתבקשים לומר את המילה הראשונה שעולה בראשם כלפי אותו גירוי.

התהליך חוזר על עצמו כמה פעמים, עד שנאספות שלוש־חמש אסוציאציות מכל נבדק. נוסף על כך, הנבדקים מתבקשים לדרג כל אסוציאציה בסולם חיובי־שלילי (מינוס 3 עד פלוס 3. הציון 0 הוא הנקודה הניטרלית). בצורה זו מתקבלת שיטה למתן ציונים חיוביים או שליליים לקבוצות של אסוציאציות. ניתוח התוכן של האסוציאציות עצמן והחיבור לציונים שניתנו להן מאפשר לחשוף את התפיסות והתדמית שיש לנבדקים כלפי הגירוי שהוצג להם.

במחקר הנוכחי הוצגו לנבדקים לוגואים של חברות מזגנים. הנבדקים התבקשו לספק עד חמש אסוציאציות עבור כל לוגו, ולדרג כל אסוציאציה בסולם חיובי־שלילי כאמור.

הניתוח מספק כמה ממצאים עיקריים: ציון כולל לכל מותג, ציונים לאסוציאציות חוזרות והשוואות בין אסוציאציות משותפות לבין כל המותגים.

גרגי ביבליוביץ, מנהל מכון dna