למרות המשבר, קניוני העודפים בישראל אינם עתידים לפרוח
בישראל יש ניסיונות ליצור מרכזי קניות עם חנויות עודפים כמו בחו"ל, אך בשורה התחתונה - אין בארץ אאוטלט ראוי עם מסה של חנויות ענקיות של מותגים. למה? הקמעונאים טוענים שפשוט אין די רשתות ומלאי
ובטיסה ישירה לישראל - כאן, גם אם מישהו רוצה לנסוע במשך אותו זמן בשביל קניות של מותגים זולים, אין לו הרבה אפשרויות לעשות זאת. בישראל, מסכימים כולם, אין אאוטלט אמיתי. נכון, קניוני ישראל שיפצו את מרכז ביל"ו, שינו את התמהיל שלו והפכו אותו למרכז עודפים שאליו מגיעים, לטענת משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני ישראל, גם מירושלים. גם רשת קניוני עזריאלי הפכה לפני שנים את המרכז ביזנס פארק בהרצליה פיתוח לאאוטלט, ולאחרונה ביצעה מהלך דומה גם בקניון באור יהודה שנמצא בבעלות הקבוצה. שופרסל הצהירה כי תהפוך את חוצות להב בבאר שבע לקניון עודפים, פה ושם יש עוד כמה מרכזים שמוכרים עודפים, אך בשורה התחתונה - אין לנו אאוטלט ראוי, כזה עם מסה של חנויות ענקיות של מותגים, שאפשר להסתובב בו ולצאת עם מזוודות מלאות.
מי שאולי היתה אמורה להתלבש על המשבצת הזו היא ביג מרכזי קניות, שלה 11 פאוור סנטרים מחוץ למרכזי הערים. חנויות גדולות, שכר דירה נמוך - כל התנאים למרכז עודפים. מרווחי הרווח בחנויות אלה נמוכים בכ־50%, ועיקר המכירה הוא להיפטר ממלאים. ואכן, בשבוע שעבר עלתה החברה בקמפיין ייעודי המדבר על קניות חסכוניות בזמן מיתון. "הצרכנים יחפשו עכשיו פתרונות זולים יותר, ואנחנו מתכוונים להגדיל את נתח השוק שלנו ואת הפדיון למ"ר", אומר איתן בר זאב, מנכ"ל ביג מרכזי קניות. אולם בר זאב מבהיר שבזמן שרשתות יכולות למכור בסוף החנות גם עודפים מעונות קודמות, אין בארץ די ווליום - די רשתות ודי מלאים - כדי להחזיק קניון עודפים.
קניון חולון "השכרנו עכשיו 25 חנויות מתוך 40 במרכז הקניות בחולון כדי שיהיו חנויות עודפים, אבל אין ספק שאין בארץ כמויות גדולות דיין של עודפים - אין סיטואציה של מאה חנויות במרכז שאליו מגיע מי שרוצה למצוא מציאות", אומר עופר שחטר, מנכ"ל נכסי אריאל פרומול. לשאלה אם המצב הכלכלי יזמן מציאות אחרת הוא משיב: "אנשים מחכים לראות מה קורה. יכול להיות שאם המשבר יעמיק, יהיו מי שייקחו את המושכות. נכון להיום אין לכך הצדקה. בעודפים צריכים לשלם מקסימום 15 דולר למ"ר וזה לא כלכלי ליזם".
צורך גובר בשוק
תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, מסכים שאין בישראל די ווליום של מותגים, אבל מציין שאלה לא חייבים להיות דווקא מותגים ישראליים: "אף אחד לא הרים אופרציה של יבוא עודפים מחו"ל בהיקף גדול, ואף אחד גם לא הרים מבנה אאוטלט ראוי. מה שאנחנו מקבלים זה מקבצים קטנים של מרכזים מסחריים או מרכזים שנכשלו, שאגדו בתוכם כמות מצומצמת מאוד של חנויות של עודפים".
פאר נדיר, מנכ"ל קניוני עזריאלי, שמפעילה שני מרכזי אאוטלט בהרצליה ובאור יהודה המונים 40 חנויות כל אחד, אומר כי הוא מבחין בצורך הגובר ובשינוי בשוק: "אני רואה תנועה גוברת לאאוטלטים, כי המצב הכלכלי גורם לאנשים לחפש מוצרים מוטי מחיר. גם רשתות שעד היום נמנעו מלפתוח חנויות עודפים כבר מתעניינות היום".
אחד ממרכזי העודפים שנחל כישלון חרוץ הוא המרכז של אליעזר פישמן ומוני הראל בצומת גלילות, שנפתח כאואטלט ודי מהר נהפך לשומם. הקניונים מאשימים את הרשתות, אך שתי רשתות שהרימו את הכפפה הן מנגו ופקטורי 54.
"אנחנו רואים שיש עלייה חדה בכל האאוטלטים שלנו", אומר אריק בן זינו, מנכ"ל מנגו, שמפעילה שלוש חנויות. הרביעית תיפתח בקרוב בהרצליה. בן זינו מייבא בגדים במיוחד לאאוטלט מהחברה־אם בספרד, חלקם אפילו לא הגיעו לישראל בעונה. רק 25%-10% מתמהיל החנות הוא עודפים של הרשת שלא נמכרו.
לטענתו נראית התעוררות בתחום: "עם כל ריבוי המרכזים המסחריים שקיים היום בארץ, אני חושב שנכון יהיה ליזמים להתמקצע בתחום העודפים כמו בכל מקום אחר בעולם. אנחנו מקבלים יותר ויותר פניות לפתוח חנויות, כך שמדברים על זה, אבל אנחנו לא נפתח בכל מקום. זה הורג את המותג. צריך לשמור על יחס של ארבע על כל 30 חנויות. אני מאמין שיזם שיבנה אאוטלט ראוי יעשה טוב".
גם גידי גולדפינגר, מנכ"ל ומבעלי חברת קונספט שיווק המשווקת את לי קופר ובלו בירד, משוכנע שיש מקום למרכז כזה: "יש די עודפים למכור, ורק צריך שיקום מרכז עם חוויית קנייה נכונה".
לא מספיק לזרוק כמה בגדים
אחת השאלות היא איך בונים חנות אואטלט נכונה ומרכז עם חוויית קנייה. לא מספיק לזרוק כמה בגדים ולכתוב "מחיר זול". בן זינו מסביר כי לספרדים יש קו עיצובי אך ורק לאואטלט: "זו תפיסה קמעונאית אחרת, ריהוט ומידוף שבנויים למסות. מדובר במכירה של כמויות. הסחורה אולי זולה, אבל העיצוב לא יכול להיות כזה שנותן תחושה של מזבלה".
מי שמתמחה בחוויית קנייה והעביר אותה לאאוטלט הוא רוני אירני, מנכ"ל קבוצת אלשרד, המפעילה בין השאר את פקטורי 54 - חנות של מותגי יוקרה כגון דיזל, מיס סיקסטי ו־D&G. לפני כמה חודשים נפתח פקטורי אאוטלט במרכז ביל"ו על שטח של כ־3,000 מ"ר. בינתיים מדובר רק במלאים ולא ביבוא מיוחד לחנות. "העובדה שאנחנו מייצרים השנה 5 מיליון פריטים, מייבאים מותגים רבים ונמצאים בקשר עם ספקים כמו פומה ואדידס, מאפשרת לנו ליצור חבילת מותגים אטרקטיבית באאוטלט", מסביר אירני. "אין ספק שגם השיפוץ המהותי של מרכז ביל"ו הפך אותו למרכז שמושך קהל". משה רוזנבלום, שעדיין לא השלים את תמהיל האאוטלט והשיפוץ בביל"ו, אף על פי שהוסיף בו 600 מקומות חניה, מאמין שבכל מקרה אאוטלט חייב לכלול חוויית קנייה. "נגמר העידן של לפתוח בסטה בקיבוץ ולהגיד שזה אאוטלט".
"אאוטלט סנטר"
מרכז המאגד חנויות של יצרנים ומשווקים, המוכרים מוצרים של מותגים מוכרים במחירי הנחה. בדרך כלל אין חנות עוגן במרכזים אלו, אם כי חנויות של יצרנים מסוימים הנחשבות כחנויות ה"ממגנטות" אליהן קהל. מרבית המרכזים יהיו מהסוג הפתוח (שדרה) או במתכונת כפר קניות.
אין מותגים אמיתיים בישראל
התירוץ שאנחנו מדינה קטנה הופך להיות קצת שחוק. נכון, ישראל היא מדינה של 7 מיליון תושבים, ואם מורידים מהספירה חרדים, ערבים ועניים, נשארים בערך מיליון איש. היא בטח לא ניו יורק, אבל די אנשי עסקים - תעשיינים וקמעונאים - הצליחו להתעשר לא רע מהקהל הישראלי המצומצם כשהקימו קניונים ומכרו לו מזון, אופנה ונעליים. ולכן, איך נאמר, התירוץ הזה לא ממש תופס.
יש סיבה אחרת, שאף אחד לא מוכן לומר אותה לציטוט, שבגללה אין לנו כאן מרכז אאוטלט אמיתי. עם כל הכבוד למותגי האופנה הישראליים, אף אחד לא הצליח לבנות מותג שהוא גובה עליו פרמיה רצינית. עבור מעיל של קלווין קליין, נעליים של דונה קארן או נייקי ומזוודת סאמסונייט שיעלו פחות מחצי מחיר אנשים יהיו מוכנים לנסוע רחוק ויעמיסו עגלות. אבל בשביל פוקס? קסטרו? איזו הטבה כבר יכולים לתת שתצדיק את הטרחה? הדבר נכון במיוחד בתקופות קשות, שבהן מבצעי סוף העונה מתחילים כבר בתחילת העונה, ואפשר למצוא בכל קניון ג'ינס ב־99 שקל, הנחה על מעילים וכו'. אז באמת שאין שום הצדקה לאאוטלט.
