ישראל מתחברת לכלכלה
 

פרסום ושיווק

מילון כלכליסט

לוגו מזגני טורנדו בבעלות האחים בזזי 
מניות קשורות לכתבה
     

    בעלי אימפריית המזגנים טורנדו: "התגובות על הקמפיין היו: 'איזה פאדיחות עשיתם'"

    בלעדי ל"כלכליסט": האחים בזזי, שמוכרים טורנדו לאחותכם, התחילו לפני 18 שנה כמתקיני מזגנים, ומפעילים היום יותר מ-140 חנויות. בראיון לכלכליסט נחשפת האימפריה שגדלה השנה ב-30%, גם בזכות פרסום בהיקף של 20 מיליון שקל

    גלי ברגר

    17.08.08, 08:30
    25 תגובות
    המייל האדום | תגובה לכתבה | הדפסת כתבה | שלחו כתבה |
    שתף כתבה

    בקיץ שעבר עלתה לטלוויזיה פרסומת קצת משונה, אפילו וולגרית: חבורה של אנשים עומדים וצועקים למי הם קנו טורנדו - מתקיני מזגנים, אנשים ברחוב, כדורגלנים ועוד. הביטוי "טורנדו לאחותי" נהפך לחלק מהז'רגון וזכה לפרפרזות בכותרות העיתונים.



    השנה כבר עבר השימוש בחבורת הצעקנים למחוזות כמעט הזויים, עם חרדים (קמפיין שרץ עכשיו) ודוגמניות, ואפילו זכה לחיקוי בקמפיין של מחסני תאורה, בכיכובו של מיקי בוגנים.

     

    הקמפיין, שלו אחראי משרד הפרסום אדלר-חומסקי, מעורר לא מעט סקרנות. הרבה אנשים רוצים לדעת מי עומד מאחורי המותג טורנדו, שופך מיליוני שקלים על פרסום במדיה כבר שנתיים ומסעיר את ענף המזגנים, שעד כה היה לו סקס אפיל נמוך מאוד.

     

    בחיים האמיתיים האחים רונן ועודד בְּזָזִי, בעלי טורנדו, הם בדיוק ההפך מהקמפיין הצעקני: הם נחבאים אל הכלים, לא מחפשים את הפרסום, ורונן מספר שגם בגן של הילדים שלו לא יודעים שהוא זה שעומד מאחורי "טורנדו", ויודעים רק שהוא רונן שעובד במזגנים. "אם הייתי סמנכ"ל או מנכ"ל שכיר אז היה לי אינטרס להתראיין ולרצות שהתמונה שלי תופיע בעיתונים, כדי לתפור לעצמי את הג'וב הבא", הוא אומר בראיון בלעדי ל"כלכליסט". "כיוון שאין לי, אני מעדיף לשמור על פרופיל נמוך".

     

    מה בכל זאת השתנה וגרם לאחים בזזי לספר על החברה? העובדה שהם פועלים בשוק המזגנים כמעט שני עשורים ואף אחד לא יודע מזה. רבים חושבים שטורנדו הוא מותג של שחקן חדש, אך למעשה החברה־אם טורנדו מוצרי צריכה היא הגורם הדומיננטי ביותר בשוק המיזוג המקצועי זה 18 שנה.

     

    האחים מחזיקים בשלוש רשתות: ענק המזגנים (עם 48 סניפים), עולם המיזוג (60 סניפים, מהם 15 שמתמחים במגזר הערבי) ומיזוג נטו (35 סניפים). ולמה זה חשוב? כי ממחקרים עולה שכשקונים מזגן רוצים לדעת שמאחוריו עומדים "אבא ואמא" עם שירות ואחריות, ולא איזו חברה שתפשוט את הרגל אחרי יומיים. זו אחת הסיבות לכך שבכל העולם שולטות בשוק המזגנים חברות מקומיות ולא שחקנים בינלאומיים.

     

    "אנחנו נותנים גג ולא גובים דמי זכיינות"

     

    "התחלנו כמתקיני מזגנים", מספר רונן בזזי. "פתחנו חנות אחת, אחר כך עוד אחת. היום רוב

    החנויות הן בזכיינות. יש לנו 135 זכיינים בסך הכל. אין דמי זיכיון; הזכיינים קונים רק דרכנו את המזגנים, ומזה הרווח שלנו. הרעיון הוא לתת גג אחד למתקינים - יש שירות במספר 1-700, מיתוג של כלי הרכב, מדים של הרשת, הדרכות שאנחנו מספקים". רק החנות בדיזנגוף סנטר והחנות הראשונה, שאותה פתחו בפתח תקווה, נשארו בבעלותם. לפני כשנה קנתה אלקטרה את מלוא הבעלות ברשת המקצועית כוכב הקור, שמפעילה 45 סניפים.

     

    את מזגני טורנדו החלה החברה לשווק ב-2003 רק לשוק המקצועי, קרי מתקינים - ערוץ הפצה שמחזיק, לטענת בזזי, 50% מהמכירות. את המזגנים מייצרת חברת מידאה (Midea) הסינית. "זו חברה שמייצרת 15 מיליון מזגנים בשנה, כולל לחברות כמו מרפי ריצ'רדס. כל המותגים שמשווקים בישראל מיוצרים בסין, טורקיה וקוריאה. חלק מהמנועים מיוצרים בישראל. מידאה משקיעים רבות בפיתוח מוצרים, והם מוכרים לנו קו שהוא בלעדי לנו".

     

    באחרונה פורסם כי גם חברת ראלקו עומדת להיכנס לתחום המזגנים וכי גם היא חתמה על הסכם עם מידאה. בזזי לא מוטרד. "יש להם טווח רחב מאוד של מוצרים, וזה לא אמור להשפיע עלינו", הוא אומר. "רלקו יביאו מזגן זול ובסיסי יחסית. חוץ מזה אני עובד עם עוד שלושה מפעלים, ומתחיל לעבוד גם עם חברת האייר הסינית".

     

    "לכל אחד יש דעה על הקמפיין. זה מצוין"

     

    מ-2003 עבדה טורנדו עם משרד הפרסום מקאן אריקסון. "תקציבי הפרסום אז היו קטנים, ולא השקענו השקעה משמעותית בפרסום", אומר בזזי. לפני שנה הם נכנסו לרשתות החשמל ולחנויות הפרטיות, ובמקביל יצאו במכרז לבחירת משרד פרסום שבו השתתפו מקאן, אדלר־חומסקי ושלמור אבנון עמיחי.

     

    "רצינו משרד גדול, כי תמיד היינו המפרסמים הגדולים בענף", אומר בזזי. "ידענו שאנחנו הולכים להגביר את הווליום, וחיפשנו משרד שייתן לנו מחירי מדיה טובים". אדלר זכו במכרז, הוא מספר, בין השאר בזכות החיבור האישי הטוב. "האסטרטגיה שהם הציגו היתה טובה מאוד, והם הראו לנו שמונה עבודות קריאייטיב עד שיצאנו לדרך. בפעם הראשונה שעלה הקמפיין זה היה יום חמישי, והתחלתי לקבל הודעות sms של 'איזה פאדיחות עשיתם'. התקשרתי למנהלים ברשת, גם הם קיבלו תגובות נוראיות.

     

    התיישבתי מול המחשב וצפיתי שוב בסרט. הוא נראה לי בסדר. ביקשתי מאדלר להוסיף כתוביות וזהו, המשכנו. כשנכנסו לזכורות והאהובות ידעתי שצדקנו: לכולם יש דעה, וזה מה שחיפשתי. אם הייתי שכיר אני לא יודע אם היה לי אומץ לאשר קמפיין כזה". להערכתו, השנה תשקיע החברה, כולל הרשתות, כ-18-20 מיליון שקל בפרסום.

     

    המטרה הראשונית, להביא את טורנדו למודעוּת הצרכנים, הושגה: מסקר שערך מכון מותגים עבור "כלכליסט" עולה כי המודעות הבלתי נעזרת לטורנדו עומדת על 52% (לעומת 67% לאלקטרה ו-60% לתדיראן), ו-18% ציינו את המותג ראשון - הישג מרשים לחברה שנמצאת בקמפיין מיתוג רק 14 חודשים.

     

    ומה בנוגע לתוצאות הכספיות? קשה מאוד לאמוד את שוק המזגנים. בזזי מעריך שהשוק מגלגל 330-360 אלף יחידות וכ-1.2 מיליארד שקל. באלקטרה מעריכים שהשנה יימכרו 400 אלף מזגנים.

     

    לפני כשנתיים החלה לפעול בישראל חברת המחקר העולמית GFK, שמסקרת את תחום החשמל; אבל בניגוד לשוק המזון, GFK, שמקבלת את נתוני המכירה בפועל מרשתות וחנויות החשמל, אינה נוהגת לפרסם נתונים. רומי לרנר, מנכ"לית החברה, דיווחה כי באופן כללי ניתן לראות עלייה של כ-35%-40% במכירות המזגנים מינואר עד יוני השנה, לעומת התקופה המקבילה אשתקד. הגידול הוא גם כספי וגם ביחידות, שכן המחיר הממוצע של מזגן נותר יציב. עם זאת, GFK אינה מסקרת את השוק המקצועי - שבזזי מעריך את חלקו בכ-50% מהמכירות. ביולי-אוגוסט 2007, מסבירה לרנר, קפצו מכירות המזגנים לכמעט פי שניים לעומת מאי־יוני, וסביר שכך יקרה גם השנה.

     

    בשנים האחרונות חלקם של שחקנים קטנים ולא ממותגים, ירד משמעותית ל-6%, והשוק נותר בידי ארבע מתחרות עיקריות: אלקטרה מובילת השוק, תדיראן המדורגת אחריה, טורנדו ו־LG. השתיים האחרונות משחקות ברמות מחיר בינוניות, והראשונות מציעות מזגנים גם ברמות מחיר גבוהות.

     

    גורמים בשוק מעריכים שכל ארבעת המותגים עלו במכירות 2008 לעומת 2007, אך מי שתרמו בעיקר לגידול בשוק המזגנים הן טורנדו ו-LG - האחרונה מפרסמת בהיקפים נמוכים בהרבה מטורנדו, אך נהנית ממטרייה של מותג עולמי שצומח בתחום המסכים, הלפטופים ועוד, שמקרין גם על תחום המזגנים.

     

    מהטופס שהגישו טורנדו ואדלר-חומסקי לתחרות אפ"י השנה נטען כי נתח השוק של טורנדו ב-2007 עלה ל-20% והציב אותה שלישית בענף. ב-2007 מכרה החברה, לטענתה, יותר מ-68 אלף יחידות של המותג טורנדו וכ-13.5 אלף יחידות של מותג המחיר סאגה (Saga).

     

    השנה, מספר בזזי, המכירות מוסיפות לעלות. "עד סוף אפריל היה החורף הכי טוב שהיה לנו, מאי־יוני לא היה משהו לאף אחד ויולי סביר. אבל בסך הכל גדלנו בכ־30% לעומת השנה שעברה".

     

    "אני לא בונה את החברה בשביל למכור"

     

    את הגידול הזה רשמה טורנדו אף על פי שהשנה הפסיקו למכור את מוצריה ברשת מחסני חשמל, לאחר שזו נרכשה על ידי אלקטרה בינואר 2007 תמורת 200 מיליון שקל. היציאה ממחסני חשמל היא אולי סימן שהאחים בזזי עושים לענקית כאב ראש. "בשקם אלקטריק לא מכרנו מעולם, וגם בכוכב הקור אנחנו לא מוכרים", אומר בזזי. "אני לא יכול להתעצבן כשמישהו בא ומשלם 200 מיליון שקל על רשת; זה דווקא החמיא לי. מה שהורידו שם הגדלתי במקומות אחרים, בעיקר בחנויות חשמל פרטיות, אצל מתקינים וברשתות עשה זאת בעצמך".

     

    לא הורדתם את המכירות של מזגני אלקטרה ברשתות שבבעלותכם?

    "הורדתי קצת את הווליום, אבל בכל מקרה היחסים בינינו מצוינים. באירועים של לקוחות אנחנו יושבים באותו שולחן, עושים דברים יחד מול הרגולציה, הכל בסדר". מאלקטרה לא נמסרה תגובה.

     

    בזזי מאמין כי יש מקום לשלושה-ארבעה מתחרים, והתחרות רק שירתה את הענף: "הסטנדרטים שהבאנו לענף עשו טוב לכולם, ובשבילי להתחרות עם חברה רצינית וחזקה כמו אלקטרה זה מצוין. לפני שבאנו הם התמודדו רק עם תדיראן, שהיא חברה סולידית ושקטה. גם אני, אם הייתי מתמודד עם חברה פחות טובה, הייתי נראה פחות טוב".

     

    ואכן, השנה תחום המזגנים, מוצר לא סקסי בעליל, עלה מדרגה: אלקטרה יצאה בקמפיין מושקע ואמוציונלי עם ניחוח בינלאומי, ועם מבצע אגרסיבי שכולל פרס של מיליון שקל; וגם תדיראן רעננה את השפה הפרסומית.

     

    מבחינת בזזי, לאחר שהגיעו למודעות השלב הבא הוא לצקת תוכן בטורנדו ולחזור להשקיע במוצגים האחרים של הקבוצה. "עכשיו צריך להתחיל לתקשר את האיכויות של המזגן, את היתרונות הטכנולוגיים", הוא אומר.

     

    ומה בעתיד? האחים לא מתכננים להתרחב מעבר לתחום המזגנים. "אין לי כוונה לכבוש את העולם".

     

    תמכרו את החברה?

    "לא בנינו אותה בשביל למכור אותה. אבל לכל חברה יש מחיר".

     


    25 תגובות ל ”בעלי אימפריית המזגנים טורנדו: "התגובות על הקמפיין היו: 'איזה פאדיחות עשיתם'"“

    (25 תגובות)
     
    נושאים
    בארץ רכב עסקי ספורט משפט קריירה קריקטוריסט אפליקציות נדלניסט עולם פנאי 2014 וידאו צרכנות דיגיטלית תעופה ותיירות מינויים חדשים ארכיון שערים טכנולוגי חינוך פיננסי פרסום ושיווק אינטרנט דעות אחריות וסביבה מיוחדים פוטו כלכליסט
     
    השוק
    מקור נתוני הבורסה: קו מנחה /   bizportal
     
    אודות
     
    כלים
    דיוור אלקטרוני Radware Connector Supersize - עיצוב אתרים YIT  - פיתוח אינטרנט ואפליקציות