מי מרוויח מתרומות לקהילה

מעצב אופנה אחד הצליח לעשות בחורף האחרון דבר שבתי האופנה הגדולים יכולים רק לחלום עליו: לגייס דוגמניות מהשורה הראשונה - בהן ויקטוריה בקהאם, נעמי קמפבל, והיידי קלום - כדי שדמותן תופיע על גבי טי שירטס של המעצב, ובעירום מלא.

נשמע הזוי? לא רק שהדבר הזה אכן קרה, הרעיון שמאחורי המהלך נועד לקדם מטרה חברתית נעלה: להעלות את המודעות לסרטן העור. כל הדוגמניות והשחקניות הצטלמו בהתנדבות, ותמונותיהן הופיעו על גבי החולצות כשהן ערומות והכיתוב "שמור על העור" מכסה את מה שאסור להראות. החולצות נמכרו באופן בלעדי בחנויות של ג'ייקובס ברחבי ארצות הברית, תמורת 35 דולר האחת. כל התרומות הוקדשו לקרן המחקר לסרטן העור של אוניברסיטת NYU.

המשקל הסגולי של המהלך גדול בהרבה מהערך הרכילותי שלו: בעצם, הוא חלק ממגמה רחבה יותר שפוקדת חברות ותאגידים לא רק מתחום האופנה, שבבסיסה עומד שיווק חברתי.

תרומה לקהילה כבר מזמן חדלה להיות עוד פעולה אזוטרית שחברות מסחריות עושות כדי לצאת ידי חובה: מהלכים חברתיים הולכים ומתגבשים בשנים האחרונות בתור כלי אסטרטגי ליצירת בידול כנגד התחרות, בצורה שגם יוצרת חיבור רגשי עם הלקוחות. מחקר שפרסם באחרונה ארגון Cone, שחוקר את הקשר בין חברות לבין הקהילה, מצא ש־80% מהציבור האמריקאי מצהיר שמידת המעורבות של חברה בפעילות למען הקהילה משפיעה על החלטת הקנייה שלהם.

בקרב נשים המספר הזה אפילו גבוה יותר. חברות אמריקאיות קוראות את המפה ומנתבות כספים באפיק החברתי, במטרה למצב את עצמן בתודעה של הצרכנים האכפתיים במקום טוב יותר מהמתחרות. לפי הערכות של חברת מחקרי השוק IEG, ב־2007 הושקעו בארה"ב לבדה 1.44 מיליארד דולר במתן חסויות למבצעים בעלי אופי חברתי, סכום שהוא 9% מכלל ההוצאות על חסויות בארה"ב.

תופעה מתפשטת

ישנן דרכים רבות לחבק מטרה חברתית. "קמפיין העירום" של מארק ג'ייקובס עזר למעצב הצעיר למצב את עצמו בתודעה הצרכנית כמי שמחובר לצרכנים שלו, ואפשר לו לצאת באמירה חברתית שמשפרת את הדימוי שלו בקרב קהל המטרה.

ג'ייקובס אינו לבד: גם המעצבת דונה קארן מצאה תחום חברתי שהיא הצליחה לנכס לעצמה באמצעות פעילות שיווק מתוחכמת - אפילו אם המטרה המוצהרת היא תרומה לקהילה. מדי קיץ היא עורכת אירוע מכירות מיוחד בחופי האמפטונס שמחוץ לניו יורק, שכל הכנסותיו מוקדשות לקרן מחקר שעניינה מציאת תרופה לסרטן הרחם.

האירוע נערך בחסות מגזין האופנה "InStyle", ומציע למוזמנים לקנות גם מותגי אופנה של מעצבים אחרים. אף שהבגדים נמכרים בהנחות של עד 80%, אי אפשר להגיד שמישהו באמת חוסך כסף באירוע הזה, שעלות ההשתתפות בו עומדת על 450 עד 650 דולר - שגם הם נתרמים.

עובד אפל בחנות בניו יורק, עם האייפוד האדום שיוצר במיוחד לקמפיין RED צילום: בלומברג

אז איך זה עובד, ומי באמת מרוויח מכל הסיפור הזה? חברות האופנה רושמות את מכירותיהן באירוע כתרומה מוכרת לצורכי מס, וזוכות לחשיפה בפני קהל מאוד סלקטיבי שיכול לעמוד במחיר הכניסה השערורייתי. אבל הרווח הגדול מבחינתן הוא בעצם סיקור האירוע, שמצייר אותן בתור עסקים עם אג'נדה חברתית חשובה. כמובן, לא מדובר באימוץ מטרה אקראית אלא בכזו שקרובה ללבן של עיקר לקוחות החברה: נשים.

אירוע הקיץ של דונה קארן מתנהל כבר עשר שנים ברציפות. אבל בקיץ האחרון, לראשונה, הצטרף לחגיגה גם גוף קמעונאי שפונה לשוק רחב (Mass Market), מה שאולי מצביע יותר מכל על התבססות והעמקת תופעת השיווק החברתי. Bluefly.com, אתר פופולרי בארה"ב לקניית בגדים, קיבל את פריטי האופנה שלא נמכרו למשתתפים באירוע המכירה עצמו, והציע אותם למכירה. גם כאן נתרמו כל ההכנסות לקרן המחקר, כך שהאינטרס של Bluefly לא התבסס על גריפת רווחים, אלא על בניית ערך מוסף למותג שלהם בפני הצרכנים.

כמו כל מהלך יעיל של שיווק חברתי, גם האירוע הזה זכה לסיקור תקשורתי נרחב ואוהד, שבעקיפין הגדיל את מספר הכניסות לאתר ואת המכירות לפריטים ה"רגילים" שבו.

אירוע הקיץ של דונה קארן הוא דוגמה מעט מרחיקת לכת לתופעה שהולכת ומשתרשת בתרבות הצריכה האמריקאית: מרחיקת לכת, מכיוון שבניגוד למרבית מהלכי השיווק החברתי, כאן 100% מההכנסות באמת הולכות למטרה פילנתרופית. רוב התאגידים האמריקאיים מסתפקים בהקדשת אחוז קטן מההכנסות למטרה זו, לא פעם בלי לפרסם בדיוק מהו - מה שכמובן לא מונע אותם מלהתהדר במטרה ולקשט את המוצר בסימני ההיכר של עמותות חברתיות מוכרות.

קארן אינה הראשונה לתקוף את זירת השיווק החברתי. כבר ב־2006 השיקה חברת האופנה גאפ קו מוצרים אדומים שנשאו לוגו בשם (RED) בסוגריים, כחלק מקמפיין להעלאת המודעות למגפת האיידס באפריקה. הרשת הצהירה שאחוז מסוים מהמכירות, היא לא פירטה בדיוק כמה, ייתרם לארגוני בריאות באפריקה. לאחר כמה חודשים הצטרפו למהלך הזה גם מוטורולה, אפל ואמריקן אקספרס. כמו כל מהלך שיווקי גדול, גם ל־(RED) היה פרזנטור, שהדימוי שלו הלם בשלמות את אופיו של הקמפיין: הזמר בונו, אולי הסלבריטאי החברתי ביותר בעולם, בצד אל גור ואנג'לינה ג'ולי. בשנת הפעילות הראשונה של המהלך גויסו 25 מיליון דולר לטובת המלחמה באיידס. לפי הערכות השוק, החברות עצמן הרוויחו מהמהלך הרבה יותר - גם במכירות ישירות ובעיקר בבניית תדמית.

ורוד עולה

עוד דוגמה למהלך מוצלח של שיווק חברתי באצטלה של מטרה חברתית נעלה, שהצליחה לגלגל את עיקר ההוצאה לכיסם של הצרכנים, היא בתחום המזון. במטרה למצב את עצמה כחברה בריאה, על רקע העלייה הגוברת בהשמנת היתר ובמחלות הקשורות בה, זיהתה יצרנית יופלה בארה"ב מטרה ראויה להתגייס למענה: המלחמה בסרטן השד.

החברה השיקה קו מוצרים שלהם מכסה ורוד, צבע שנהיה למזוהה מאוד עם סרטן השד, וקראה לציבור לשמור את המכסים ולשלוח אותם בחזרה אליה. החברה הבטיחה לתרום עשרה סנטים על כל מכסה לחקר סרטן השד. גם בלי לנתח את מבנה העלויות של חברת ג'נרל מילס, יצרנית יופלה בארה"ב, אפשר מיד לראות שהסכום שנתרם הוא סמלי, ומתגמד לעומת הקופון הציבורי שהחברה גוזרת בהתגייסותה למען מטרה זו.

"סרטן השד נהיה הבון־טון של התאגידים שרוצים לעשות שיווק חברתי", טוענת רבקה פארמר, הדוברת של עמותת Breast Cancer Action בראיון לעיתון "פיטסבורג גזט". "אין שום דבר מעליב או סטיגמטי בנוגע למחלה הזו, זו מטרה שכל אחד יכול להרגיש בנוח להתייצב מאחוריה — אבל מישהו בודק כמה באמת נתרם לעומת המיליונים שמושקעים בקידום המבצע?".

יופלה רחוקה מלהיות החברה היחידה שזיהתה את הפוטנציאל השיווקי שקיים בהתייצבות נגד סרטן השד, והיא אינה היחידה שצבעה את עצמה בוורוד למען המטרה הזו: לרגל יום המודעות למחלה השיקו עוד חברות קו מוצרים ייעודיים במטרה לרכוב על הגל. כך עלו למדפים כמה המצאות מעט הזויות, בהן סוכריות M&M ורודות ומיקסרים של חברת Kitchen-Aid בצבע ורוד.

הסנונית הראשונה בתחום היתה אסתי לאודר, שכבר ב־1992 ייצרה סרטי דש ורודים (בהשראת סרט הדש האדום שהיה סמל המלחמה באיידס), וחילקה 1.5 מיליון מהם ללקוחותיה, בשילוב הנחיות לבדיקה עצמית לגילוי גושים. מאז עבר הרעיון גלגולים ומוסחר מאוד, אבל הסרט הוורוד נהפך לסמל הכי מזוהה עם המאבק בסרטן השד.

גם במקרה של קמפיין (RED) עלו לא מעט תהיות בנוגע לכמה כסף באמת נשלח למיגור האיידס באפריקה. גאפ הודיעה שהיא תורמת 50% מהרווחים מהמוצרים מהקולקציה האדומה, אבל לא הסכימה לפרט, גם לא בתחקיר עיתונאי שנעשה בנושא, איזה סכום מהמחיר שמשלם הצרכן באמת נתרם. חברות אחרות בתוכנית החליטו לשמור על שקיפות: אפל הודיעה שתתרום עשרה דולרים מכל אייפוד שבמבצע, ומוטורולה תרמה 17 דולר מכל מכשיר מהסדרה האדומה.

מאחורי רוב מהלכי השיווק החברתי עומדת מטרה ראויה שנבחרה בקפידה. לפעמים היא מושגת, והצרכן מזדהה עם המהלך ושומר נאמנות למוצר. הבעיה היא שכמו כל מהלך שיווקי חדש, אחרי ששוקעת ההתלהבות הראשונית הצרכן נעשה הרבה יותר ספקן, ומעלה את סף הדרישות שלו מהחברה שרוצה להצטייר כחברתית.