הסמארטפון שטימטם אותי

ככה, באמצעות דחיפה מהמסכים הקטנים שאנחנו נושאים איתנו לכל מקום, החיים שלנו יכולים להשתפר. זה רעיון שמלהיב את בן ארצי, שבתור כלכלן התנהגותי מוביל סבור שבאופן כללי האנושות זקוקה לפעמים לדחיפות קטנות. למעשה, בן ארצי עצמו, שמלמד בבית הספר למינהל עסקים של UCLA, קליפורניה, עומד מאחורי אחד מסיפורי ההצלחה הגדולים של הכלכלה ההתנהגותית. תוכנית "Save More Tomorrow", שהוא הגה עם הכלכלן הנודע ריצ'רד תיילר, הצליחה לגרום למיליוני אמריקאים לחסוך יותר לפנסיה באמצעות הצעה פשוטה: לחסוך יותר אבל לא מיד. הבעיה מבחינתו היא שההישג הזה לקח יותר מדי זמן - 15 שנה. לכן הוא נמשך אל המסכים, מסביר בן ארצי (46).

פרופ' שלמה בן ארצי. "זה עולם קצת עצוב שבו מי שרוצה למכור פורנו והימורים לבני נוער מתעסק הרבה יותר במחקרים וניסויים מאשר חברות פנסיה עם מיליוני לקוחות" צילום: עמית שעל

"לקח לנו 15 שנה להשפיע על 5 מיליון איש. היום, יכול להיות שאפשר לעשות את זה בתוך שנה־שנתיים, ולהשפיע על 50 מיליון אנשים. אני חושב שהעולם הדיגיטלי נותן לכלכלנים התנהגותיים אפשרות מאוד מיוחדת לעשות דברים מהר, ולהשפיע על יותר אנשים".

אבל קודם כל, מסביר בן ארצי, צריך להבין שהתנהגותנו ואופן המחשבה שלנו משתנים מול המסך, ובמיוחד מול מסכים קטנים כמו זה של הסמארטפון. כשאנחנו מולם אנחנו מבינים פחות בכספים, למשל. "יש לנו כבר קצת ראיות לכך שאנשים מבינים פחות בכסף על גבי מסכים ניידים מאשר על מסכים גדולים", הוא מספר. "כששואלים שאלות על כסף, הידע בכל מיני דברים בסיסיים שקשורים לכלכלה ולמימון נמוך יותר על מסכים קטנים. הצלחנו גם להראות את זה בניסוי במעבדה".

זה נשמע מוזר. מה ההסבר לכך?

"יכול להיות שאנשים פשוט חושבים מהר יותר על מסכים קטנים. אם קיבלת אימייל ממש מפגר ממישהו, והוא גם שלח עותק לכל מי שלא צריך, מהניסיון שלי זה לרוב נשלח ממסך קטן. זה לא מישהו שישב בבית בנחת וחשב.

"זה לא שפתאום כל העולם השתנה והכל אחרת, אבל יש סוגי התנהגויות שהרבה יותר דומיננטיים במסכים. תמיד ידענו שיש לנו את האני האינטואיטיבי והאני הרפלקטיבי, מה שאפשר לקרוא לו גם לחשוב מהר ולחשוב לאט, מערכת 1 ומערכת 2. השאלה היא האם מערכת 1 מופעלת יותר על המסך הקטן. אולי על מסכים קטנים אנחנו רגילים לעשות דברים מאוד מהר בלי לחשוב. ויש לזה הרבה השלכות".

סטודנטים בהרצאה. "אנחנו לא זוכרים ולא מבינים את מה שאנחנו לומדים על גבי מסכים, אבל לא נחזור לנייר. לכן השאלה היא איך לנצל את זה בצורה טובה" צילום: אריאל בשור

מה למשל?

"תחשוב על כך שברחבי העולם יש טרנד, שתוכל לבצע את כל הפעולות בנייד: להירשם לפנסיה, לבדוק את החשבון שלך, לקחת הלוואה מהפנסיה או למשוך את כולה. אם אנחנו יודעים שאנשים מבינים פחות ואולי גם יותר אימפולסיביים כשהם מול מסך קטן, השאלה היא אם אנחנו רוצים שהם יהיו בקניון ויוכלו ללחוץ על האייפון ולהורות: 'תוציא את כל קרנות הנאמנות, תעביר לי את הכסף לחשבון Apple Pay, ובוא תקנה לי בזה מכונית חדשה'? אם אנחנו יודעים שאנשים מתנהגים אחרת על מסכים קטנים, האם זה דבר טוב?".

חדשות רעות עוברות מהר

אבל צריך לדעת להשתמש באינטרנט גם ככלי מרגיע

בן ארצי, במקור מבני ברק, מלמד ב־UCLA כבר כמעט שני עשורים, ולאורך השנים ביסס את מעמדו כאחד החוקרים המובילים בכלכלה ההתנהגותית, במיוחד בכל מה שקשור להתנהגות הפיננסית שלנו. כמו לא מעט כלכלנים התנהגותיים אחרים, בן ארצי מעורב עמוקות בעיצוב מדיניות ציבורית, בין היתר בארצות הברית ובבריטניה, וגם עובד במגזר הפרטי: הוא מכהן ככלכלן ההתנהגותי הראשי בענקית הביטוח אליאנס. "כלכלה התנהגותית זה להבין איך אנשים מתנהגים, ומאוד אינטואיטיבי להתחיל לחשוב: 'אוקיי, אם הם מתנהגים ככה, איך אפשר לגרום להם להתנהג בצורה אחרת?'", הוא אומר, ומוסיף כי השאלה הזאת עולה ביתר שאת בעולם הדיגיטלי.

"אנשים שואלים אותי מה יקרה בהתרסקות הבאה", אומר בן ארצי. "לרוב זו שאלה של מנהלי קרנות ובנקים. 'ב־2008 לא קרה כלום, נכון?', הם אומרים, והתשובה היא 'נכון', ב־2008 הכסף נשאר. אבל בגדול, ב־2008 לא היו אינטרנט נייד ומדיה חברתית. לאנשים בקושי היו סמארטפונים, פייסבוק היה 2% ממה שהוא היום וטוויטר היה 0.1%. ההתרסקות הבאה תהיה ההתרסקות הראשונה שיש בה מדיה חברתית, וההתרסקות הראשונה שתהיה בה אפליקציה שמאפשרת לך למכור מהנייד. אתה תוכל לשבת בקפה, ושעון אפל כל הזמן ירעד לך, ויגיד שהשוק קורס. בפייסבוק ובטוויטר יגידו לך שהעולם מתפרק, וזה שיישב לידך ימכור, וגם אתה עשוי ללחוץ. אני לא אומר שזה בהכרח יקרה; אני אומר שאין לנו מושג מה יקרה. להסתכל על 2008 ולהגיד שיש לנו מושג מה יקרה הפעם זו טעות גדולה.

"יצרנו עולם שבו המידע נע באינטרנט באופן לא סימטרי. דברים גרועים, מפחידים, יכולים לנוע מאוד מהר. דברים מרגיעים לא יגיעו לאוטוסטרדת המידע. השאלה היא אם אפשר ליצור עולם מאוזן יותר. אותי מפתיע למשל שכמעט לכל המוסדות הפיננסיים שאני מדבר איתם אין תוכנית פעולה מה לעשות כשהשוק קורס, מבחינת התקשורת עם הלקוחות שלהם. נראה לי מוזר שאין לך מראש תוכנית פעולה".

מה אתה מציע?

"אחת ההצעות שלי היא להשתמש בווידיאו בהתאמה אישית כדי להרגיע אנשים. במקרה משבר תקבל וידאו בהתאמה אישית שיאמר לך שאם אתה מוכר עכשיו תשלם הרבה מסים, או וידאו שאומר, 'בוא נחשוב קודם על סיבות לקנות ואחר כך על סיבות למכור', כי יש מחקרים שמראים שלסדר שבו אנחנו חושבים על אפשרויות יש השפעה על ההחלטה".

במובייל אפשר לגבות יותר

וחברות רציניות יודעות את זה, אבל הן מעטות

"יש הרבה ספרים על איך העולם החדש הזה הוא זוועה", אומר בן ארצי, "לדעתי, יש כאן אמנם בעיה אבל גם הזדמנות גדולה". זוהי הגישה הכללית של בן ארצי לעולם המסכים, שהוא פורס בספרו החדש, "The Smarter Screen", שעתיד לצאת בהמשך השנה. בלב הספר עומדת הקריאה לכל מי שפונה אלינו בעולם הדיגיטלי — ממשלות, חברות, מוסדות חינוך — להכיר במציאות החדשה שיצר העולם הזה, בבעיותיו וגם בהזדמנויות שהוא מציע.

קחו למשל את תחושת האנונימיות המשחררת מול המסך. מצד אחד, מחקרים הוכיחו שהאפשרות להזמין במסעדות באמצעות מסך מגע על השולחן במקום באמצעות מלצר ששופט אותך גורמת לאנשים להשתחרר מחלק מהעכבות שלהם ולהזמין אוכל שמן יותר, עתיר קלוריות. מצד שני, אותה תחושת אנונימיות היא שמאפשרת למבוטחים להתוודות בקלות רבה יותר על פרטים מביכים כשהם ממלאים טפסים רפואיים, ומאפשרת גם לבני נוער לחלוק על המסך פרטים שאחרת היו שומרים לעצמם. בהקשר זה, בן ארצי מציע: "אם אתה רוצה לקבל אינפורמציה מדויקת מבני נוער, אתה צריך לתת להם אייפד במקום לשאול אותם בשיטה אחרת. כך תקבל תשובות מדויקות יותר".

הבעיה, לפי בן ארצי, היא שבהרבה מקרים אפילו מי שמכיר בכך שההתנהגות שלנו מול המסך שונה ומבין שצריך לעשות משהו בנידון, עושה זאת בצורה מגושמת להחריד. "כשכתבתי את הספר הייתי מופתע לגלות כמה מעט חברות גדולות, גם בעולם האינטרנט, מבינות בהתנהגות של הצרכנים שלהן", הוא אומר. "אין ספק שיש חמישה שחקנים שיודעים המון, כמו למשל גוגל ואמזון. אלה חברות ששכרו מאות מרצים מהאקדמיה בשנים האחרונות ועורכות עשרת אלפים ניסויי A/B בשנה (ניסויים מקוונים שבהם חברה בודקת לאיזה משני עיצובים הגולשים מגיבים טוב יותר), אבל הן יוצאות דופן.

"בוא נדבר, למשל, על סוכנויות הנסיעות אונליין. מצאתי שהרבה פעמים מלונות זולים יותר על המובייל. אם אתה נכנס לאתר כמו Expedia מהלפטופ או מהאייפון, ובודק את המחיר באותו מלון באותו תאריך, לפעמים בנייד יש 30% הנחה. כשראיתי את זה, אמרתי 'וואו, זה לא צחוק', כי לדעתי המחיר בנייד צריך דווקא להיות יקר יותר. כלומר הם לגמרי שורפים כסף. אז התקשרתי לנציגי כמה חברות כאלה ושאלתי למה הם נותנים הנחה במובייל, והם השיבו שהמלונות נותנים את ההנחות האלה. שאלתי אם הם יודעים אם ההנחות עובדות, ואמרו לי: 'לא. נותנים לנו, אז ככה אנחנו עושים', שאלתי אם הם עשו פעם ניסוי A/B לראות אם זה עובד, והם השיבו שלא.

"אז התקשרתי לחבר שהוא מנהל השיווק באחת משלוש רשתות המלונות הגדולות", ממשיך בן ארצי, "ושאלתי אותו אם זה באמת נכון, והוא אישר. שאלתי למה, והוא הסביר שבנייד המשתמשים מזמינים מלון לאותו הלילה. שאלתי אותו מה הקשר: הרי מה שמשנה הוא התאריך שעבורו מחפשים מלון, לא המכשיר שעליו מחפשים, והתשובה שלו היתה: 'אה, כי על מובייל הם יותר אימפולסיביים'. אמרתי לו שאם זה אימפולסיבי, הם דווקא צריכים לגבות פרימיום. למה אתם נותנים הנחה? 'אה...'. 'בדקתם בכלל?' 'לא'. וכאמור, אנחנו מדברים על אחת מרשתות המלונות הגדולות בעולם ועל סכומי עתק. היית מצפה שאם יהיה שוק משוכלל עם הרבה תובנות זה יהיה שוק הנסיעות אונליין, אבל לא. לא התרשמתי בכלל. גם בפנסיות, אחד משלושת השחקנים הכי גדולים בארצות הברית לא עשה מעולם A/B אחד. אז כן, יש חברות כמו גוגל, אבל הן די היוצאות מהכלל".

בתי הספר רצים למחשבים

אבל כשאנחנו קוראים על מסך אנחנו לא זוכרים כלום

לא מדובר רק בעולם המסחרי. את אותה הסתערות קדימה אל העולם הדיגיטלי אפשר לראות בבתי הספר שמתקינים עוד ועוד מסכים, או באוניברסיטאות שמציעות עוד ועוד שיעורים אונליין. הבעיה היחידה היא שהמחקרים מעלים שאנחנו פשוט לא שמים לב למה בדיוק כתוב על המסך. באחד הניסויים שבן ארצי סוקר בספר, 46% מהנבדקים לא קראו את ההוראות לניסוי שדרשו מהם לא לענות על השאלה הראשונה. גם כאשר אנחנו קוראים את הטקסט שעל המסך, מתברר, אנחנו פשוט לא זוכרים את מה שקראנו — כך עולה בעקביות כבר מאז שנות השמונים משורת מחקרים שמשווים בין הבנת הנקרא על נייר ועל מסכים.

"יש בעיות רציניות בלמידה עם מחשבים", אומר בן ארצי. "אנחנו לא זוכרים ולא מבינים את מה שאנחנו לומדים. אבל הטרנד לא הולך להשתנות: יהיו מחשבים בבתי ספר. אנחנו לא נחזור לנייר. לאנשים יהיו טלפונים ניידים, גם אם זה לא משמח אותנו, גם אם החיים היו יותר טובים בלעדיהם. ולכן השאלה איך אפשר לנצל את המגמה הזאת בצורה יותר טובה".

אז מה עושים?

"עם נייר ועיפרון אי אפשר לכתוב באותה מהירות כמו על מקלדת, ומשום כך כשכותבים בעיפרון צריך לסכם, וזה מחייב אותך לחשוב. היום אפשר ללחוץ על 'הקלט' ולשכוח מהכל, או להקליד מהר, ואז מדובר בהכתבה, שבה אתה לא חושב או מסכם. לכן אפשר אולי לחפש דרכים להאט אותנו על המסכים, כמו שמציע דני אופנהיימר מ־UCLA. למשל, על ידי שימוש באותיות שקשה יותר לקרוא", בכתב comic sans, למשל. "זה סוג אחד של פתרון, אבל אנשים יציעו גם פתרונות אחרים. אני חושב שנצטרך ליצור מעבדות שיבדקו את זה, אבל זה אומר שארגונים יצטרכו להשקיע גם בללמוד מה עובד ומה לא — לא רק בלקנות מחשבים. והרבה מהאנשים שעושים מחקר בתחום מספרים שמאוד קשה לזכות בתשומת הלב של מנהל בית ספר שמתרכז בתרומות ובהבאת המחשבים הכי טובים, ופתאום לגרום לו להתמקד ב'בוא נראה מה עובד ומה לא עובד'. גם באוניברסיטאות, שהיית מצפה שיהיו הראשונות בעולם לחקור את זה, יש התנגדות. הם לא בהכרח רוצים לגלות את התשובה, כי יכול להיות שהתוצאות לא יהיו עקביות עם המעבר לשיעורים אונליין".

יש לנו מחשב־על בכיס

אז הגיע הזמן ללמד אותו לעזור לנו לחשוב ולקבל החלטות

מה שבאמת מלהיב את בן ארצי הוא הסיכוי שהמסכים שלנו יסייעו לנו לחשוב טוב יותר. "אם חושבים על זה", הוא אומר, "הסמארטפונים הם בעצם מחשבי־על חזקים בהרבה ממה שהטיס את מטוס הג'מבו הראשון, ואני מניח שגם יותר מהמחשב בחללית שהביאה אותנו לירח. יש לנו סופר־מחשב בכיס, אבל אנחנו משתמשים בו לדברים כמו בדיקת תחזית מזג האוויר או הוראות ניווט. אני חושב שאפשר להציע באמצעותו עזרי חשיבה. לא להציע לאנשים רק אינפורמציה ובחירה, אלא גם לעזור להם לעבד אותה. זה דבר מאוד נחוץ, כי יש כל כך הרבה בחירות היום. כל התחום של לעזור לאנשים לעבד את המידע ואת הבחירות שעומדות בפניהם יכול להיות ענק".

נוסעים בשדה התעופה בהונג קונג. "אם אתה נכנס לאתר כמו Expedia מהלפטופ או מהאייפון, ובודק את המחיר באותו מלון באותו תאריך, בנייד יש 30% הנחה, אבל המחיר בנייד צריך דווקא להיות יקר יותר. הם שורפים כסף" צילום: בלומברג

איך זה שיש לי מחשב־על בכיס יכול לעזור בכך?

"דבר ראשון, גם אם הוא היה די מטומטם, זה עדיין מחשב והוא יכול לעזור לעבד מידע. למשל באמצעות צ'קליסט, כמו הרשימות שטייסים נעזרים בהן בעולם התעופה. רשימות כאלה הן דבר פשוט, אבל הן עזר חשיבה קלאסי, שמסייע לך לחשוב על הבעיה. כיום, בקוקפיט של מטוס, הצ'קליסט נמצא על אייפד. יש לי חבר, פרופ' ג'ון פיין מאוניברסיטת דיוק, שמדבר על המוכנות לקבל החלטות גדולות, ואפשר לדמיין אפליקציה שהיא פחות או יותר צ'קליסט, שבודקת אם אתה מוכן כרגע לקבל החלטה גדולה. האפליקציה הזאת תציג שבע שאלות, ועל בסיס תשובותיך להן תהיה מסוגלת להגיד לך 'עזוב, אל תחתום עכשיו. אל תקנה עכשיו את הדירה, לך הביתה לנוח, אתה לא מוכן לקבל החלטה עדיין', או לומר 'אתה לא מוכן להחלטה להעביר את הכסף'.

"אפשר להעביר את זה לדרגה הבאה", ממשיך בן ארצי, "ולהכניס ליישומים כאלה אלמנטים של בינה מלאכותית שיעזרו לך לבחור, כי הם מסוגלים טוב יותר לשקול חלופות שונות.

תיארת קודם את הסמארטפונים בתור משהו שגורם לנו להיות אימפלוסיביים. כאן אתה מדבר על ההפך בדיוק.

"אין ספק שלמכשיר הזה יש פוטנציאל להפעיל את המערכת הרפלקטיבית ולא רק לקדם את האני האינטואיטיבי. זה יכול להביא להבדל גדול בהחלטות של אנשים. כבר היום יש אפליקציות שאומרות לך אם אתה עצבני מדי. אנחנו לא רחוקים מהיום שבו ניתן יהיה לבנות אפליקציות שיגידו לך מתי אתה יותר מדי אימפולסיבי".

הספר של בן ארצי גדוש בשורת הצעות לכל מי שמתכנן אתרים ואפליקציות. לא רק שימוש בכתב מכוער כשנדרשת הבנת הנקרא, אלא גם ניצול העובדה שהעין שלנו סורקת מידע לרוחב ונמשכת למרכז המסך, שיש צבעים מסוימים שיגרמו לנו לקנות יותר או להוציא פחות — וגם שלאומים שונים אוהבים עיצובים שונים: נבדקים בצ'ילה ובמקסיקו העדיפו אתרים שרמת המורכבות הוויזואלית שלהם היתה גבוהה פי שניים מזו שהעדיפו הנבדקים ברוסיה, ונבדקים במלזיה העדיפו אתרים צבעוניים בהרבה מאלה שמצאו חן בעיני הנבדקים בגרמניה. אבל מתגנב החשד שיש מי שיודע לעשות את זה היטב כבר היום — כל אותם שחקנים הפועלים בפינות הפחות נעימות, אבל המאוד רווחיות, של האינטרנט, כמו למשל הפורנו וההימורים.

"אני חושב שבחזית יש הרבה מה־bad guys", בן ארצי מסכים. "אין לי צל של ספק. אני חושב שבהימורים ובפורנו הכסף כל כך מטורף, שהם משקיעים, לומדים וגם חוקרים. זה עולם קצת עצוב שבו מי שרוצה למכור פורנו והימורים לבני נוער מתעסק הרבה יותר ב־A/B Testing מאשר חברות פנסיה עם מיליוני לקוחות. המטרה של הספר שלי היא לשכנע את החבר'ה הטובים שיש דברים טובים לעשות עם זה. אני לא אשכנע את הבד גייז לעשות דברים אחרת, אבל אני מקווה שהגוד גייז ילמדו על הפוטנציאל.

"ואגב, אם הם לא ילמדו, הם יכולים לסגור את החנות בעוד 20 שנה. גוגל התחילו לא מזמן למכור ביטוחים בארצות הברית, ואם הם ייתנו חוויה טובה ופשוטה, כל מרווחי הרווח של חברות הביטוח יעברו לגוגל. בפנסיות, נושא שאני גם מכיר היטב, אנחנו פלוס־מינוס אנלפבתים. אנחנו לא מנסים דברים בעולם הדיגיטלי, אנחנו מעבירים דברים מעולם אחד לשני בלי לחשוב על מה המטרה ואיך זה עובד. אז אין לי רעיון איך לשנות את ההימורים ברשת, אבל בוא ניצור עולם פנסיות דיגיטלי טוב יותר".