$
8.3.12

ארוחת הפתעה

קוראים לה סמאשבורגר, והיא רשת מסעדות המבורגרים שצומחת במהירות של חברת הייטק והוכתרה על ידי "פורבס" כעסק המבטיח באמריקה. בראיון למוסף כלכליסט מקימיה חושפים את הדרך להצליח בשוק שמרני ורווי הנשלט בידי גורילות

ליאה לוין 10:3508.03.12

בסוף השנה פרסם המגזין הכלכלי "פורבס" את רשימת החברות המבטיחות באמריקה. את המקום העשירי המכובד ברשימה תפס הסטארט־אפ uSamp, שתוכנת הסקרים שפיתח מאיימת לשנות את ענף מחקרי השוק. למקום החמישי הגיעה IPG, חברה שיצרה שוק של מיחזור שתלים רפואיים באופן שמוזיל עלויות גם לחברות הביטוח וגם לחולים. במקום השלישי: חברה להפקת סרטונים ויראליים שהם בעצם פרסומות סמויות, ועומדת מאחורי כמה להיטי רשת ענקיים. במקום השני: סטארט־אפ שמפתח מערכות לקנייה באמצעות הסלולרי.

 

ובמקום הראשון? לפי "פורבס", החברה המבטיחה ביותר באמריקה כרגע היא מסעדת המבורגרים מקולורדו. לא חברת הייטק, לא בנק עם מודל חדשני, אלא המבורגרייה, ובמדינה ששוק המזון המהיר בה, ובפרט רשתות ההמבורגרים, נכבש לפני עשורים בידי מקדונלד'ס. דווקא הענף הזה עובר כעת טלטלה.

 

קוראים לה סמאשבורגר, והנתונים שלה באמת נראים בהתחלה כמו טעות דפוס: ב־2006 היא היתה דיינר קטן בשם אייקון בורגר, ששכן בקניון אפרורי לצד כביש מהיר. שני יזמים רכשו את המסעדה, וב־2007 השיקו אותה בשמה החדש. באותה שנה מחזור ההכנסות עמד על כ־1.4 מיליון דולר בשנה. ב־2010 ההכנסות כבר זינקו לכ־40 מיליון דולר בשנה - גידול של כ־3,000% - וצמד היזמים הכריז באותה שנה על הקמת הסניף ה־140, ועל פתיחת סניפים ראשונים מחוץ לאמריקה.

 

את 2011 סמאשבורגר סיימה עם הכנסות של 54 מיליון דולר, עם חוזה חתום להקמת הסניף ה־600, ומקום מכובד במאייה הראשונה של רשימת "Inc. 500" של החברות הצומחות באמריקה. היא גם הרביעית הכי צומחת בתעשיית המזון האמריקאית, והראשונה בפאסט פוד. בגיל חמש, גודלה של סמאשבורגר עדיין עומד רק על שתי אלפיות מזה של מקדונלד'ס העולמית, אבל הזינוק האדיר שלה, האופן שבו היא מטלטלת את הענף האמריקאי הוותיק והתפרסותה המהירה לעולם, וגם למזרח התיכון, רומזים שצמד יזמיה גילו משהו שכדאי גם למקדונלד'ס להבין.

 

"הרבה אנשים מצליחים מדברים על מזל", אומר דייב פרוקיופק, מנכ"ל סמאשבורגר ואחד מצמד מקימיה, בראיון ל"מוסף כלכליסט" שבו הוא מפרט את האסטרטגיה והצעדים שמאחורי סיפור ההצלחה העסקי יוצא הדופן. "פה לא היה מזל. ייצרנו את המזל שלנו בעצמנו, באמצעות הצוות שאספנו והאופן שבו נטלנו סיכונים והשתנינו תוך כדי תנועה. הסיכונים מתחילים רק כשאתה עוצר. אם יש מזל בסיפור הזה, זה המזל שלי, שפגשתי את טום".

  

ריאן (מימין) ופרוקיופק. מאות סניפים ופחד מזכיינים ריאן (מימין) ופרוקיופק. מאות סניפים ופחד מזכיינים צילום: Marc Piscotty

 

אהבת אמת לקטשופ

 

טום ריאן (54) ודייב פרוקיופק (50) הם מקימי סמאשבורגר. הראשון מהנדס מזון שעבד ברשתות הפאסט פוד הגדולות בעולם, השני יזם סדרתי ומנכ"ל לשעבר של כמה בתי השקעות. שניהם אנשים שהגעו לפרקם, עם קילומטרז' של עבודה בתאגידים גדולים, ושניהם החליטו יום אחד לארוז את ניסיונם במזוודה ולקפוץ למים עם המודל המקורי שלהם. שמותיהם לא היו מוכרים כשעשו זאת. אף אחד לא סיקר ב־2006 את כניסתם לענף ההמבורגרים, ואפילו במקומונים בלאפייט, קולורדו לא הבחינו בהעברת הבעלויות באייקון בורגר הקטנה.

 

ריאן הגיע לעסקי המזון מתוך להט אמיתי. "תמיד הוקסמתי מהטכנולוגיה שמאחורי קטשופ ומיונז, ומאיך שאנשים מתייחסים ליצירות המתוחכמות האלה כדברים מובנים מאליהם", סיפר באחרונה. הוא עשה דוקטורט בכימיה של טעמים וריחות באוניברסיטת מישיגן ובמשך עשורים פיתח מוצרי מזון עבור תאגידים אמריקאיים, מפרוקטר אנד גמבל עד פיצה האט, שם סייע לפתח את הבצק עם השוליים המלאים בגבינה. בתחילת המילניום מונה למנהל השיווק הראשי של מקדונלד'ס בארצות הברית, וב־2003 עבר לנהל את מערך השיווק של רשת הסנדוויצ'יות העולמית Quiznos.

שם פגש את פרוקיופק. פרוקיופק הוא איש של מספרים. "קטשופ לא מרגש אותי. בשביל טום זו תשוקה, בשבילי זה משהו שמורחים על לחמנייה. לכן אנחנו מתאימים", הוא אומר בשיחת טלפון מקולורדו. ב־2003 פרוקיופק ניהל את השקעותיו של ריק סשיידן, בעלי Quiznos והבוס של ריאן.

 

"דיברנו הרבה", הוא מספר. "טום דיבר בשפה של אוכל, אני בשפה של השקעות. שנינו הסכמנו שהמבורגר הוא המאכל האהוב באמריקה, ושכרגע האמריקאים שאוכלים אותו לא מרגישים טוב עם זה. ההמבורגר הוזנח שנים. השחקנים הגדולים משקיעים את החדשנות שלהם בעוף ובקפה, ולא בו. החלטנו להחזיר את ההמבורגר לחיים".

  

סניף סמאשבורגר בקולורדו. "מהרגע הראשון חשבנו כמו רשת" סניף סמאשבורגר בקולורדו. "מהרגע הראשון חשבנו כמו רשת"

 

טיפ מנצח ממסעדה אפרורית

 

"תכננו לקנות רשת חדשנית ולהשביח אותה", פרוקיופק משחזר. "אבל לא מצאנו שום דבר שעובד כמו שצריך. בסוף קנינו את המסעדה הקטנה מקולורדו רק כדי שתשמש מעבדה, מגרש משחקים שבו נפתח בעצמנו רעיון מקורי.

"התחלנו מאפס", הוא ממשיך. "עשינו סקרי צרכנים על מהי חוויית ההמבורגר המושלמת. טום שכר כשף ראשי את אנדרו סלבז'יו שאיתו עבד במקדונלד'ס. תכננו מחדש הכל, מהעיצוב עד למפרט המדויק של כל מנה".

 

התוכנית היתה לכוון לרמה אחת מעל הרשתות הנפוצות באמריקה מקדונלד'ס, ברגר קינג וונדי'ס: קציצות של 100% בשר בקר איכותי במשקל 115, 150 או 250 גרם, ומגוון התוספות בלחמנייה יכלול שמונה סוגי גבינה, וממרחים כגון גוואקמולי ותבשיל צ'ילי בקר. לצ'יפס הוסיפו אופציות של פרמזן וכמהין, ואפשרות להחליפו במלפפונים חמוצים מטוגנים עם רוטב על בסיס יוגורט. "הגענו לזה בהרבה ניסוי וטעייה, ופתיחת הסניף התעכבה עד שידענו שזה בדיוק מה שאנחנו רוצים", הוא אומר.

 

הפתיחה ביוני 2007 היתה בלי רעש ובלי פרסום. רבים מהלקוחות שהמתינו בתור מחוץ לדלת חשבו שהם חוזרים לאייקון בורגר, שרק עברה מתיחת פנים. "אבל שום דבר מאייקון המקורית לא נשאר, למעט ה'סמאש', המעיכה של ההמבורגרים על הגריל", אומר פרוקיופק. "את הרעיון הזה אהבנו, ושכללנו לכדי שלמות. כשחובטים את הקציצה בעוצמה על גריל לוהט זה משחים אותה טוב יותר, נותן טעמים קרמליים עדינים ומקצר בחצי את זמן הצלייה. וכשזמן הצלייה מתקצר אפשר לצלות יותר המבורגרים. שזה אומר להרוויח יותר כסף. והמעיכה היא גם שואו טוב ללקוחות. זה היה הדבר היחיד שלמדנו מאייקון, וזה שימש השראה לשם הרשת החדשה".

  

המבורגר בצליית "סמאש". "צלייה מהירה זה יותר כסף" המבורגר בצליית "סמאש". "צלייה מהירה זה יותר כסף" צילום: בלומברג

 

דחיפה גבית מהמשבר

 

זמן קצר אחרי השקת סמאשבורגר החל משבר האשראי באמריקה. 7.5 מיליון משרות התאדו, האבטלה הוכפלה, והמסעדות התרוקנו.

 

אבל לא כולן. הסגנון המיוחד של סמאשבורגר סייע לה לא רק לשמור על לקוחות, אלא גם לזכות בלקוחות שמסעדות אחרות איבדו. בעסקי המסעדנות ממיינים מסעדות לשלוש קטגוריות, לפי סוג השירות שבהן: מסעדות שירות מלא, שבהן מלצרים מתרוצצים בין שולחנות, מסעדות פאסט פוד שבהן נותני השירות היחידים הם הקופאים, וסוג שלישי: מסעדות "פאסט קז'ואל", שירות מוגבל, שבהן מזמינים בקופה אבל מקבלים את האוכל לשולחן, ואת המשקה השני כבר אפשר לבקש ממלצר. במשבר ההייטק של תחילת העשור הקודם דווקא מסעדות הפאסט קז'ואל פרחו באמריקה. הן התגלו כפשרת הביניים בין המסעדות היקרות ביותר למקדונלד'ס.

 

"משברים כלכליים הם תקופה מרתקת בתעשיית ההמבורגרים", אומר ל"מוסף כלכליסט" דארן טריסטנו, סגן נשיא חברת הייעוץ האמריקאית טקנומיק שמתמחה במסעדנות. "שוק ההמבורגרים בארצות הברית מגלגל כ־65 מיליארד דולר, מחציתם של מקדונלד'ס, וכ־17 מיליארד נחלקים בין ברגר קינג לוונדי'ס. המשבר פגע במכירות של שלושתן. מי שצמחו על חשבונן היו הפאסט קז'ואל, ובפרט ה־Better Burger, מסעדות שמציעות המבורגרים איכותיים מבשר שנטחן במקום. כשאנשים חשבו במה לקצץ, הם החליטו קודם כל לוותר דווקא על המזון המהיר, ואם הם כבר יוצאים למסעדה, הם הסכימו לוותר על השירות, אבל לא על הטעם. במשברים גם רוצים לחזור לקומפורט פוד, אוכל מוכר וטעים, שמשפר את ההרגשה כשמסביב לא משהו. באמריקה זה ההמבורגר. כך הכל התנקז להמבורגריות האיכותיות.

"מה שיוצא דופן בסמאשבורגר", טריסטנו מוסיף, "הוא שבניגוד למסעדות Better Burger אחרות הם לא היו קיימים לפני המיתון. מהבחינה הזאת הם כיכבו. במיתון אנשים מעדיפים להיצמד למקומות שהם מכירים, וסמאשבורגר פיתחו מודל עסקי מספיק אטרקטיבי כדי למכור זיכיונות".

 

וסוף המיתון יפגע בפאסט קז'ואל?

"בינתיים אפשר לומר שהמיתון נגמר, אבל האבטלה עדיין סביב ה־10%, והתת־תעסוקה (Underemployment) עומדת על כ־15%. זה נכון שמסעדות השירות המלא מתייצבות, אבל הצרכנים התרגלו לפאסט קז'ואל. מסעדות כמו סמאשבורגר יודעות לייצר לקוחות נאמנים, ואלה תחומים שבהם כל עוד האוכל לא מידרדר, הלקוחות חוזרים. אנחנו צופים שהם ימשיכו לצמוח. זה לא צ'יפס הפרמזן שלהם, אלה השינויים שהמשבר חולל".

 

"סמאשבורגר לא משקפים שינוי, הם בעצמם השינוי", מוסיף בראיון טלפוני סקוט יוּם, עורך הבלוג האמריקאי BurgerBusiness.com שעוקב באדיקות אחרי הענף. "יש באמריקה מאות אלפי בייבי בומרס מזדקנים, אני אחד מהם, שמצד אחד גדלו על הרעיון שהמבורגר הוא המאכל האולטימטיבי ומצד שני רוצים שירות, משהו קצת יותר יפה מפאסט פוד, עם טעמים ותבלינים ממטבחים זרים, עם כוס בירה ליד. זה היה המחסור הכי גדול בשוק, וסמאשבורגר עשו עבודה טובה בזה. לכן יש להם ביקוש".

  

סמאשבורגר.  בשר איכותי, מגוון רטבים ותוספות שאין ברשתות אחרות סמאשבורגר. בשר איכותי, מגוון רטבים ותוספות שאין ברשתות אחרות צילום: jeff padrick

 

גם בישראל המשבר היטיב עם הגרסה המקומית של מסעדות ה־Better Burger. "ב־2008–2007 השוק השתגע, כולם פה התחילו למכור המבורגרים איכותיים", אומר ל"מוסף כלכליסט" ישראל ניזרי, מבעלי רשת בורגרס בר שקמה בירושלים ב־1999, ושמאז 2007 עלה מספר סניפיה מ־17 ל־30. עוד שתי רשתות המבורגרים שצמחו בישראל מאז 2007 הן בורגוס בורגר בר (BBB) שחנכה באחרונה את הסניף ה־17 שלה, וולפנייטס, רשת ששלושת סניפיה מעוצבים כמסעדות לכל דבר אך ההזמנות מתבצעות בהן מהדלפק כמו במסעדות פאסט קז'ואל. לפי נתוני דן אנד ברדסטריט, כיום מקדונלד'ס ובורגר ראנץ' מחזיקות יחד רק כ־65% משוק ההמבורגרים בישראל, שמגלגל כמיליארד שקל בשנה, ונתחם של השחקנים הקטנים הולך וגדל.

 

להלחיץ זכיינים, לשמח עובדים

 

"מהסניף השני שהקמנו כבר התייחסנו לסמאשבורגר כמו לרשת", מספר פרוקיופק, כשאנחנו מתחקים יחד אחרי הסיפור מבפנים של הקמת הרשת. "כל המנהלים שגייסנו היו בעלי ניסיון בניהול בקנה מידה גדול, ידעו לאסוף ולנתח נתונים וכבר לא פחדו משינויים תכופים. לסניף הראשון שפתחנו מחוץ לדנבר, לדוגמה, שכרנו מישהו שבתפקידו הקודם פיקח על 300 סניפים של פיצה האט וטאקו בל. בכל שבוע ישבנו עם המנהלים והחלטנו לשפר כמה אלמנטים תפעוליים. שכרנו מהנדסי תעשייה וניהול שימצאו דרך לייעל תהליכים למקסימום. כך למשל מצאנו דרך להוריד את זמן צליית ההמבורגר מעשר דקות לחמש, וגם ידענו להעיף במהירות את תפריט ארוחת הבוקר שלנו. בהתחלה הצענו ארוחות בוקר עם פנקייקים ושמונה סוגי אומלטים. בתוך כמה שבועות ראינו שזה לא משתלם והורדנו אותם. למסעדות אחרות זה היה לוקח חצי שנה", פרוקיופק אומר ומצחקק. "וגם ידענו לרדת בזמן המיתון ממחיר של עשרה דולר לארוחה לשמונה דולר, שזה משמעותית פחות מרשתות Better Burger מתחרות. דרך מעקב צמוד אחרי המספרים הצלחנו לתת אוכל טוב יותר, מהר יותר ויותר בזול".

 

מהנדסי התעשייה הם עובדים שכירים בחברת סמאשבורגר, וכך גם האדריכל שמעצב את הסניפים החדשים - "זה אחד התפקידים החשובים אצלנו", פרוקיופק אומר, "היום לוקח לנו רק שישה שבועות לבנות סניף חדש" - ואפילו היועצים העסקיים. "אנשים יותר מחויבים כשהם עובדים מבפנים", הוא אומר. "אנחנו לא שוללים את האופציה של לשכור חברת ייעוץ חיצונית כמו כולם, אבל בינתיים לא מצאנו את החברה הנכונה, והמצב הנוכחי טוב לנו".

 

ההחלטה לנהל הכל באופן צמוד נוגעת גם לרשת עצמה. כמחצית מ־143 הסניפים הראשונים של סמאשבורגר הם בבעלות מלאה של החברה, שיעור גבוה במיוחד ברשתות של פאסט פוד ופאסט קז'ואל, שלרוב נשענות על זכיינים. עם זאת, רוב רובם של 450 הסניפים החדשים שמוקמים בימים אלה יופעלו בידי זכיינים. "ידענו מראש שההקפדה בבחירת הזכיינים היא אחד המפתחות להצלחה", אומר פרוקיופק. "רשתות חדשות מתפתות לפעמים לקחת זכיינים צעירים, שכמו הרשת נמצאים בתחילת הדרך. אבל טום ואני ידענו שאין תחליף לניסיון. החלטנו מראש לקחת רק שחקנים חזקים מהתעשייה, עם ניסיון מוכח בהקמת סניפים של רשתות חזקות ותזרים מזומנים ראשוני גבוה. כלומר רצינו גם אנשים נחמדים להסתדר איתם", הוא מחייך מבעד לשפופרת, "אבל המזומנים היו הכי חשובים לנו. הדרישה היתה שכל זכיין יתחייב מראש להקים לפחות 40 סניפים, בשותפות חלקית איתנו, ובלי לקחת הלוואות. הם לא בהכרח עזבו את שאר העיסוקים שלהם, אבל נוצר אצלם אינטרס ברור להצלחה. בזמן המשבר הכלכלי זה היה חשוב במיוחד. כל מועמד לזכיינות הגיע לפגישה עם ההנהלה בדנבר. אחרי כל מפגש כזה ערכנו הצבעה. מתנגד אחד הספיק כדי לא לתת למישהו זיכיון. דרשתי קונצנזוס מלא.

 

"עוד דבר שמייחד אותנו מרשתות אחרות הוא העיקרון של 'סמאשבורגר אחד'. כל הזכיינים ומנהלי הסניפים כפופים לאותו בוס ויושבים באותן ישיבות הנהלה, שזה מאוד חריג ברשתות מסעדות. בחוזי הזכיינות יש פירוט מלא של הדרישות שלנו, מצבע הכיסאות ועד הסכום המדויק שיושקע בשיווק וסוג חברת יחסי הציבור שתישכר. אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו להתמודד עם בחירות לא נכונות, ולכן כמעט אין לזכיינים מקום לבחירה. יש קצת מקום ליצירתיות ולתרבות עבודה שכל מנהל מביא איתו, אבל במידה, והתוצאה מדברת בפני עצמה: ציוני הלקוחות שווים בשני סוגי הסניפים. ובסניפים שהקמנו בעצמנו ניסינו בין היתר לתת דוגמה לזכיינים".

  

רוקיופק (מימין) וריאן. "יצרנו קשר עם כמה שותפים אפשריים בישראל" רוקיופק (מימין) וריאן. "יצרנו קשר עם כמה שותפים אפשריים בישראל" צילום: בלומברג

 

ב"דוגמה לזכיינים" פרוקיופק מתכוון בעיקר לשיטת תגמול העובדים שמונהגת בסניפים שבבעלות החברה: בעוד שכר המינימום בארצות הברית עומד על 7.25 דולר, השכר ההתחלתי של עובדים זוטרים בסמאשבורגר הוא 9 דולר לשעה, ולכך מתווספים בונוסים, "Smash Cash" בשפת הרשת. אם במשמרת מסוימת ממוצע יציאת המנות עומד על שש דקות או פחות, כל הטבחים מקבלים בונוס של חצי דולר לשעה. מדי משמרת נבדקים דפי המשוב שלקוחות מילאו, וציונים גבוהים מעניקים בונוס לכל הקופאים והמלצרים שעבדו במשמרת. סניף שעומד ביעדים החודשיים שהוצבו לו, מנהלו מקבל בונוס של עד 30%. "מערכת הבונוסים מעולה לגיבוש העובדים וקריטית לשירות הטוב שאנחנו מצליחים לתת, והשירות הזה הוא רכיב מרכזי בהצלחה. 80% מהזכיינים אימצו את השיטה שלנו במדויק. רובם משתכנעים כשאנחנו מראים להם את שורת הרווח בסניפים שבבעלות החברה", אומר פרוקיופק.

 

לעומת המקצועיות בבחירת הזכיינים, אחד האתגרים שהפתיעו את ריאן ופרוקיופק היה הקושי למצוא עובדים מתאימים לדרג הביניים של ההנהלה, מנהלי הסניפים ואחראי המשמרת. "די מהר הבנו שראיונות אישיים ובחינת המלצות לא עוזרים לנו למצוא מנהלים שמתאימים לתרבות הארגונית שרצינו ליצור. אז שלחנו את עצמנו לטיפול", פרוקיופק אומר ומגחך. "שכרתי פסיכולוג, ד"ר ביל ואן בארק, שיפתור לנו את הבעיה. ביל בנה שאלונים אינטרנטיים למועמדים למשרות ניהול ולמועמדים לתפקיד קופאי. השאלונים האלה מודדים עד 40 מיומנויות: יכולות חישוביות, התמודדות עם לחץ, האם הם אוהבים לארח ולעזור, וגם עד כמה הם נוטים לציות ועבודה לפי נהלים. לכל תפקיד יש שאלון נפרד. חשוב לנו לוודא שזה באמת משהו שהמועמדים רוצים לעשות ולא סתם עבודה להעביר איתה את הזמן. אנחנו משקיעים בזה הרבה אנרגיה כי הרשת גדלה בכל יום וחשוב לנו לבחור אנשים עם פוטנציאל להתקדם, כאלה שיוכלו ללכת איתנו לאורך זמן.

 

"הדרישות מהעובדים שונות מברשתות אחרות: הקופאים והמלצרים נדרשים לחייך, ליצור קשר עין ולהציע ללקוח הסבר גם אם יש תור. העובדים צריכים לדעת איך לגרום ללקוחות להרגיש נוח, ולהתאמץ להתאים לכל סועד את ההמבורגר שהוא הכי יאהב. את האוכל מקבלים לשולחן, עם סכין ומזלג אמיתיים. המלצרים מנקים את השולחן וממלאים את כוסות המשקה. מתברר שזה כל מה שהיה צריך".

  

סניף מקדונלד'ס בסעודיה. האנליסט דארן טריסטנו: "המבחן האמיתי יהיה מחוץ לארצות הברית" סניף מקדונלד'ס בסעודיה. האנליסט דארן טריסטנו: "המבחן האמיתי יהיה מחוץ לארצות הברית" צילום: איי פי

 

בלוגרים במקום פרסומאים

 

סמאשבורגר היתה גם מהעסקים הראשונים שאימצו את האסטרטגיה של שיווק דרך בלוגרים. כבר לפני חמש שנים הם ערכו לבלוגרים בערי אמריקה ארוחות טרום־השקה בסניפים חדשים, העניקו ראיונות וערכו מפגשים בתדירות יוצאת דופן.

 

"בכל מקום שאליו אנחנו מגיעים הזכיינים מחויבים לשכור משרד יחסי ציבור בוטיקי קטן, ואנחנו עורכים בדנבר הכשרה לנציגים מכל המשרדים. ההנחיה הראשונה שהם מקבלים היא למפות את כל הבלוגרים בעיר", מסביר פרוקיופק. "אנחנו לא מפרסמים בטלוויזיה, ונדיר שנקנה מודעה בעיתון. הבלוגרים עושים את העבודה בשבילנו, ולא רק בלוגרים של אוכל. כל מי שיש לו דף באינטרנט מוזמן לארוחה חינם אצלנו.

 

"זה התחיל בתור ניסוי, לייצור באז. איך גורמים לאנשים לשמוע שיש המבורגר חדש ולבוא לבדוק אותו, בתקופת מיתון שבה אנשים נזהרים עם מקומות חדשים, ובלי לשפוך בדרך כמויות לא פרופורציונליות של כסף? הבלוגרים התגלו כמפתח. פילחנו אותם למגזרים, אמהות, צמחוניים, צעירים, והתייחסנו אליהם כמו לעיתונאים. זה עבד. הם מילאו את הרשת בצילומי מנות ודיווחים על החוויה.

 

"במקביל יצאנו לשטח. מיפינו את הקהילות של כל עיר, נתנו חסויות לאירועים, תרמנו לכנסיות ודאגנו שיידעו מאיפה הגיע הכסף, הפכנו לספונסרים של נבחרות הספורט של בתי ספר בכל עיר שפתחנו בה סניף. שלחנו למשחקים נציגים שיעברו בין הספסלים ויחלקו קופונים להמבורגר חינם. כשהיו אירועי תרבות גדולים, הגענו עם אוטו סמאשבורגר שמחלק טעימות למי שיוצא מהופעה עם מאנצ'יז. תתפלאי לגלות עד כמה זה אפקטיבי. זה אמנם שואב הרבה יותר אנרגיה מלהשקיע בפרסום סטנדרטי - אנחנו מעסיקים מומחים שכל תפקידם לברר מה יקרה בעיר ב־120 הימים הראשונים של הסניף ולחשוב איך לפעול שם - אבל זה הרבה יותר זול".

 

ולהתקיף באגפים

כשסמאשבורגר פתחו סניף ראשון בסולט לייק סיטי, בתפריט של הסניף ההוא, ורק בו, הופיעה גלידה בטעם מנטה. לטעם הזה אחראי סקר שוק מקדים בעיר. בהמשך הסקרים המקומיים התחלפו במבצע "Eat and Tweet", שבו אנשים התבקשו להציע מנות שהיו רוצים למצוא בתפריט, עוד לפני הפתיחה הרשמית של הסניף החדש בעירם.

"רשתות אוכל תמיד מתגאות בזה שתפריטיהן בכל העולם זהים. אנחנו רצינו לתת לכל עיר את ההמבורגר שלה, התוספות שלה והמנות המיוחדות שלה. המנות האלה הפכו ללהיט גדול, ויש לנו אפילו המבורגרים שיוצאים לסיבובי הופעות. למשל ההמבורגר הברוקלינאי, עם פסטרמה וגבינה שוויצרית בתוך לחמניית פרצל, מבקר לחודשיים בתפריט של סן דייגו, שההמבורגר המקומי שלו מגיע עם אבוקדו וכוסברה על לחמנייה מבצק טורטייה.

 

"הרבה רשתות אימצו את האסטרטגיה הזאת בעקבותינו. אני לא אגיד שהם מעתיקים, אבל למקדונלד'ס לקח שנים להבין שמה שעובד במקום אחד לא בהכרח יעבוד באחר. מצד שני, גם אנחנו לומדים מאחרים. אנחנו בודקים אילו בירות ונשנושים מגישים בפאבים וחושבים איך לשלב את הטעמים בתפריט המקומי".

 

"נוסף על השירות, שהוא באמת נקודה לזכותם, הקונספט של להתאים תפריט למיקום לא היה קיים ברשתות הפאסט קז'ואל, ובעיניי זה אחד המפתחות להצלחה של סמאשבורגר", אומר יוּם מביזנסבורגר. "זה גורם למסעדות שלהם להיראות מקומיות, מחוברות לעיר, ולא רק מייצגות רשת שבאה מבחוץ".

 

באופן מפתיע, סניף סמאשבורגר הראשון לשנת 2012 ייפתח דווקא במדרחוב בכווית. כמו כן נחתמו חוזי זיכיונות לחמש מסעדות בכוויית, שלוש בבחריין ושמונה בערב הסעודית. גם בקנדה ייפתחו השנה כמה סניפים. "גם כשהחלטנו להתרחב התחלנו במחקר שווקים. חיפשנו לוקיישן שמצד אחד צומח מהר ומצד שני נוכל לבוא אליו כמו שאנחנו, בלי לשנות יותר מדי. המפרץ הפרסי עונה על כל הקריטריונים האלה. הם עדיין כמהים לחוויה האמריקאית, ההתאמה העיקרית שנדרשה מאיתנו היתה היא להמיר את הבייקון הרגיל לנקניק עגל", אומר פרוקיופק.

 

"בארצות הברית יש מקום לעוד 3,000 מסעדות Better Burger שיעבדו בשיטת הפאסט קז'ואל", חוזה דארן טריסטנו. "הצמיחה כאן אגרסיבית, המבחן האמיתי הוא מי יצליח מחוץ לארצות הברית".

 

מה עם ישראל?

פרוקיופק: "יצרנו קשר עם כמה אנשים כדי לבדוק את השוק. יש אצלכם פוטנציאל להצלחה, אבל המטרה היא לא להתקבע על מדינה ושם לפתוח, אלא לפתוח במקום שבו כל התנאים מתאימים, וחשוב מכך, להתחבר לזכיין המתאים. בסופו של דבר, מה שקובע אם מסעדה תצליח או לא זה האנשים שבתוכה".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x