באושר ובעושר

1995, אשדוד. לאריה בוים יש רעיון, "שחולף בראש כמו ציפור שנכנסת מחלון אחד ויוצאת מהשני". הוא לא מייחס לו חשיבות גדולה, אבל בבית הכנסת הוא תופס חבר, אומר לו שהוא רוצה לספר לו משהו. כשהשבת יוצאת, בוים משתף את החבר ברעיון. מסוג הרעיונות שמהבהבים מעל הראש, נזרקים לחבר, וזה מהנהן: "וואללה, אחלה רעיון". כמעט תמיד שם זה נגמר. אבל החבר של בוים הוא אברהם משה מרגלית, "אברום מוישה", לא בן אדם שאומר "וואללה" וממשיך הלאה. "אמרתי לו: 'מה דעתך שנפתח עסק, נמכור לחם וחלב, נפתור לאנשים בשכונה מצוקות קטנות ונתפרנס בדרך?'", מספר בוים. "אחרי יומיים הוא הפתיע אותי לגמרי, דפק לי בדלת בחמש בבוקר ואמר: 'המשאית של החלב והלחם בחוץ'".

(מימין) מרגלית ובוים באושר עד אשדוד. בוים: "אסור לי לזרוק רעיונות, כי אצלו זה רפלקס. אני לא מספיק להגיד 'שנייה, תן לחשוב', אנחנו כבר בפנים" צילום: עמית שעל

בוים היה בן 26, והניסיון העסקי שלו הסתכם בהרפתקאות לא מוצלחות בעולם ניירות הערך. מרגלית היה תלמיד כולל בן 25. "אני חלמן, הוא ביצועיסט, מכונה", מגדיר בוים את הצמד בראיון בלעדי ל"מוסף כלכליסט", החשיפה הראשונה של השניים בתקשורת אי פעם. השילוב בין החולם למכונה היה מנצח: משאית החלב בחמש בבוקר נהפכה בתוך כשנתיים וחצי לחנות שנקראה "גלאט מרקט", שנהפכה לרשת "זול פה", שהתגלגלה להיות "אלף", ולפני שלוש שנים נמכרה לשופרסל תמורת 140 מיליון שקל, שנכנסו ישירות לכיסיהם של השניים. בוים ומרגלית יצאו אז לתקופת צינון של שנה, ובמקום לפרוש חזרו במהרה עם "אושר עד", רשת שמונה שישה סניפים ומתכננת לפתוח עוד ארבעה עד סוף השנה, ובינתיים מטלטלת את זירת הדיסקאונט. היא מוגדרת "מחסני מזון", מציעה מבחר מעט מוגבל אבל זול מאוד, ומזוהה כחנות לקהל דל אמצעים. לבוים ומרגלית זה לא אכפת. מבחינתם, הם לא כאן בשביל המיתוג, או הכבוד. בטח שלא בשביל הכסף. הם כאן כי הם פיצחו את השיטה, אז למה לשבת עם הפיצוח הזה בבית.

אנחנו בעצם מפעל לייצור מכירות

רוב הציבור נחשף לאושר עד רק בינואר, בעקבות קטטה בין עובדי הסניף בבני ברק לאנשיו של המתחרה, רמי לוי, שבאו להשוות מחירים. זה נגמר בירי באוויר של מאבטח, והצית את הדמיון של רבים: כמה עסיסית ורווית יצרים התחרות בשוק הדיסקאונט, שנמצא בדרך כלל מתחת לרדאר של רבים. אבל בוים לא מצטייר כאיש סוער ורווי יצרים. והוא לא רמי לוי. הוא רק בן 41, וכבר אב לשבעה (בני שנה עד 20) וסב לנכד. אנחנו פוגשים אותו במשרד באשדוד, ומגלים איש נעים, קורן ומצחיק. "רמי לוי הוא איש אמוציונלי מאוד, אז רוח המפקד שלו שורה על עובדיו", מנסה בוים לפרשן את התקרית ההיא, ולהרחיק אותה מרוח המפקד שלו. "את החנות מול קניון איילון הוא לקח לי דקה לפני שסגרתי שם. אני אומר את זה בלי כעס ובלי אמוציות. באמת. לקח - לקח. זה השוק. בסוף פתחנו ליד ויצא טוב. הוא פועל כל השנים בהרגשה שהוא כבר השתלט על הטריטוריה (של הדיסקאונט), ופתאום מסתובבים לו בין הרגליים. בסוף הוא יתרגל".

השותף מרגלית ותורת ה"אין חינם" אברהם משה מרגלית: "הוזלת הקוטג'? ריקוד של שקרנים" אברהם משה מרגלית: "הספקים העלו את המחירים של מוצרי החלב פעמיים השנה, אבל אנחנו לא עושים דילים כשכולם צועקים. אנחנו מטפלים במחירים לפני שהם עולים, לא אחרי דיאנה בחור-ניר וגיל קליאן, תגובה אחת לכתבה המלאה 

רמי לוי הוא השחקן הדומיננטי במגרש, אבל לא היחיד. לצדו, נאבקים על כל שקל שיכול לקנות עוף, גם חצי חינם, כמעט חינם, יוחננוף, ויקטורי ויינות ביתן. עשרות חנויות ברחבי הארץ, שמזנבות ברשתות הגדולות שופרסל ורבוע כחול, נוגסות עוד ועוד מקהלי היעד שלהן בזכות מחירים שקשה להתחרות בהם ובחסות שחיקתו המתמדת של מעמד הביניים.

אושר עד כבר פועלת מול המתחרים בירושלים, בני ברק (מול קניון איילון), קריית ביאליק, קריית מלאכי, צומת כנות ואשדוד. דווקא לנמל הבית שלהם, העיר שבה הם עדיין מתגוררים, למרות המיליונים, הם הגיעו רק לאחרונה. אנחנו מסתובבים בסניף החדש באשדוד - 7,000 מ"ר של מדפי מזון מרווחים, בחלל פשוט למדי אך אסתטי ונעים, מעוטר אייקונים צבעוניים - עם אלי ברינר, סמנכ"ל התפעול של הרשת. בן 32, אב לארבעה. הוא פוגש שם גבר חרדי, בשנות ה־50 לחייו, שמסתובב עם עובד צמוד, בודק את הסחורה, רושם מחירים בפנקס קטן ומסתודד ארוכות עם העובדים. "מה שלומך? אתה מסתדר?", שואל ברינר. "הכל טוב, תודה", משיב האיש וממשיך בסיור המדוקדק. אנחנו טועים לחשוב שמדובר במנהל הסניף. "הוא מויקטורי, הרשת המתחרה", מבהיר ברינר, "בעוד שלוש שעות נהיה אצלו". כך זה נראה כשאין קטטות - תחרות אדיבה, היכרות עמוקה, ביקורים הדדיים, ומחירי רצפה מכל הצדדים.

"בלי טריקים, בלי שטיקים", אומרת הסיסמה של אושר עד. "אל תקנה יותר ממה שאתה צריך", מפצירות הכרזות בסניפים. זה כמעט מסר חתרני, אנטי־צרכני. כך נראה כל הקמפיין, בדגש על "טיפים צרכניים": הגיעו עם רשימה מסודרת; אם שכחתם משהו אל תחזרו לסניף, כדי שלא תתפתו לקנות עוד; בואו כשאתם מוגבלים בזמן, כדי שתהיו לחוצים לגמור עם הקניות. באף אחד מהקמפיינים, אגב, אין מחירים.

סניף אושר עד בבני ברק. בין המדפים רואים גם הייטקיסטים וקיבוצניקים צילום: אוראל כהן

גם השפע מוגבל. לא המון מוצרים, לא המון יצרנים. על חלק מהספקים הגדולים, חוגלה למשל, ויתרו שם. זה הכל בדולר, גרסת המזון - קוסקוס ב־1.99 שקלים, 12 תבניות אלומיניום ב־10.99, מאוורר ב־49.90. אין גורמה, אין מוצרים ייחודיים, אין מאפייה שמפיצה ריח בורקסים לכל אף מזדמן בסופרמרקט, אין מעדניית גבינות. החללים ענקיים ומרווחים מאוד, חלק גדול מהסחורה עדיין בארגזים, כל המרחב נקי מפרסומות והסחות דעת. ליד הקופות אין פיתויים. לא מדפי מסטיקים, בטריות או סיגריות. אין מבצעים של 1+1 או שני בחצי מחיר, רק לפעמים, בחגים, יש הנחות נוספות (בשבועות, למשל, גבינה לבנה של טרה עלתה 2.99 שקלים וגלידה פנטזיה עלתה 9.99 שקלים). הקופאיות לא דוחפות עוד מוצרים, אין רמקול שמעדכן את הקונים מה עוד אפשר לקנות. לא מנפחים לקונים את הראש ואת החשבון. הם באים, קונים, הולכים. בשקט.

ההשראה, מתברר, מגיעה ממקום מפתיע. "אני לא עושה דבר, רק מפעיל את הראש", אומר בוים. "אז אני קורא המון, והכל. ספרים, עיתונים, גם את הכלכליים, מכיר את כל הטרדנים. כך קראתי ספר על ייצור שבבים, על הבעיות בתחום. ופתאום ראיתי מול העיניים איך אם אני מחליף כמה מילות מפתח של ייצור שבבים במילים מתחום הקמעונאות, אלה אותן בעיות וצריכים להיות להן אותם פתרונות. וכל הפילוסופיה שאנחנו פועלים לפיה הגיעה משם. כל מערכת פועלת עם חלקים נעים, אבל גם עם צווארי בקבוק, שצריך לשחרר בסידור נכון של תהליכים. הספר הזה פתח לי את העיניים - אנחנו עובדים בלייצר מכירות, זה בעצם מפעל לייצור מכירות. יש לו צווארי בקבוק בכניסה וביציאה, כל מיני שלבים בדרך, וצריך ליצור איזון. זה העניין".

איך מסתדרת הפילוסופיה הזו עם, למשל, המרווחים הגדולים בין המדפים? אצל המתחרים זה 1.5 מטרים, אצלכם 2.5. זה לא בזבוז של שטח?

"השטחים הריקים מוכרים יותר מהשטחים העמוסים. בן אדם קולט בעין הרבה יותר כשאתה מכניס אותו למקום מרווח. כשצפוף אתה לא רואה כלום, קשה להתמודד, צריך את המרחק. את זה לא העתקתי מאף אחד, את זה לקחתי מהבעיה שהיתה לי בעצמי כשהייתי הולך לספרייה. אנחנו לא מבזבזים - פעם היו פותחים את המרכולים בשבע, בשביל עקרות בית רדופות שנתקעו בלי מיונז. אבל אלה שעות עבודה על קהל מצומצם יחסית. אנחנו פותחים בעשר, ומסדרים על המדפים סחורה ליום וחצי. השכירות עולה קצת יותר, אבל אני מרוויח יעילות בתפעול".

גם אם במוצרים שולי הרווח די צרים, בוים עוסק בתמונה הכללית, ושם הוא יודע להרחיב אותם. בינואר העריכו ספקים שעובדים עם הרשת כי ייתכן בהחלט שעוד השנה היא תעבור מחזור שנתי של מיליארד שקל. "עד עכשיו השקענו בהקמה עשרות מיליוני שקלים", אומר בוים. "לפעמים אנחנו קונים את שטחי הנדל"ן, כשזה מזדמן". כשאנחנו שואלים לכמה סניפים הם עוד מתכננים לצמוח, הוא אומר: "אנחנו כל הזמן מחפשים מקומות, אבל יש לי יעדי פדיון, לא יעדי סניפים".

יעילים, לא פראיירים, לא חייבים כלום לבעלי מניות

בכניסה לסניף באשדוד יש מדף עם צעיפים לנשים, ושלט: "אנא סייעו לנו לכבד את כל באי החנות. בעת ביקורכם אנא הקפידו על לבוש צנוע". לא כל הלקוחות מקפידות, ולא עושה רושם שלמישהו אכפת. אלי ברינר מוטרד יותר מהצניעות של הקופאיות. הלקוחות הם גם חילונים - קיבוצניקים, אנשי הייטק.

מי קהל היעד שלכם?

"חסכנים. זאת תכונה אנושית שלא קשורה לרמת ההכנסה. אנחנו לא מכוונים לעשירונים מסוימים. אני אישית שונא לצאת פראייר, פשוט לא יכול. וצברתי ניסיון בזה, אז יש לי שלט קטן על המצח 'פראייר'. אז אני מוותר על שכבות מסוימות של לקוחות. אני מוותר על מפונקים, כאלה שאפשר למכור להם סיפור של מבצעי 'גם וגם' והם קונים אותו, כאלה שקל לסנוור אותם. יש כאלה שאם תצעק להם מספיק זמן שאתה זול בסוף הם יאמינו לך. היום זה כבר לא עובד ככה, ועדיין יש המונים כאלה. היתרון שלנו הוא בדיוק ביכולת הזו, להקריב במודע שכבה שלמה של לקוחות לטובת הלקוחות שמעניינים אותנו באמת ולהתמקד בהם. רשתות אחרות מצהירות שהן יודעות לספק הכל - למכור שירות, לתת מגוון עצום. הן פונות לכל סוגי הקהלים. זה לא עובד הסיפור הזה. כדי להצליח אתה צריך להתייעל, להחליט מי הלקוחות שמעניינים אותך. אחרת אתה בבעיה. אתה מבזבז אור, מזגן, חשמל על לקוחות. לפעמים באים אליי לקוחות להתלונן, למשל על היעדרו של מוצר כזה או אחר. אני אומר: 'עזבו, זה לא בשבילכם, יש כאן חנות נהדרת ממול'. אחר כך אני רואה אותם מעמיסים בקופה".

ומה עם אלה שרוצים, למשל, חומץ בלסמי?

"קנייה של פעם בשנה תופסת אצלי שטח מדף יקר, אפשר לקנות את זה אצל המתחרים".

מימין אברהם משה מרגלית אריה בוים. מרגלית: "אנחנו מרוויחים, לא פילנתרופים" צילום: עמית שעל

הרשת נתפסת כחרדית. הן בגלל המוצרים ומראה החנויות, והן בגלל הניהול.

"אנחנו לא פונים לחרדים בלבד. השם אושר עד, למשל, אין בו שום דבר חרדי, אני חשבתי שהוא ניו־אייג'י. חרדים לא ממש התחברו לשם, שאלו אותי: 'פתחת משרד שידוכים? אתה מוכר חומרי עישון שגורמים לאושר?'. האמת שאין בשם הזה כלום וזה היתרון, כי הוא יכול להכיל הכל. ברגע שאתה נותן לשם המותג תוכן מילולי אתה תקוע, לא יכול לצאת ממנו. עכשיו זה תלוי בנו, אנחנו נייצר את האסוציאציות וההקשרים. מיתוג כחרדי הוא דו־להבי: מצד אחד זיהוי כזול, מצד אחר זיהוי עם עוני. אבל החרדים הרבה יותר ציניים ומחוברים לכלכלה מהחילונים".

ובכל זאת, רמי לוי נתפס יותר כמזוהה עם צרכנים חילונים, כאילו הוא מציע להם יותר.

"הוא נתפס כתחרות המיידית שלנו, אבל אני לא רואה שוני מהותי בינו לבין מתחרים אחרים שלנו. מה שמייחד אותנו הוא צורת ההסתכלות שלנו, איך אנחנו תוקפים את העסק, את מי אנחנו משרתים. רמי לוי יותר מגוון, יותר כוח אדם, מחלקות שירות. המטה שלנו וכל המנגנון, לעומת כל שאר הרשתות, רזה יותר, וכאמור אנחנו מוותרים מראש על שכבה מסוימת, בלי קשר להכנסה שלה. כמו כן, העובדה שאנחנו לא חברה ציבורית נותנת לנו יתרון גדול".

ההנפקה הגבילה את רמי לוי?

"להיות מחויב לציבור ולבעלי המניות מצד שני זה קונפליקט מובנה, ואז אתה חייב לייצר פער בין מה שאתה אומר למה שאתה עושה. לבעלי המניות לא אכפת מה קורה - 'הרווחת, אנחנו איתך, לא הרווחת, אנחנו לא איתך'. הם רוצים לראות רווח, אבל בשביל הקונים אתה צריך לצעוק מספיק פעמים שאתה מוכר בזול, ולכן אתה חייב לעגל פינות. ובחברות הבורסאיות יש סוג של ניוון. אני נעזר המון בקריאת הדו"חות, ככה אני מחטט בנקודות התורפה של המתחרים. מקריאת הדו"חות אתה יכול לדעת הכל, רנטגן. אתה רואה דברים כמו יעילות וחוסר יעילות. אז לרמי לוי יש רשת יעילה יחסית, אבל הוא יכול להיות יעיל יותר by far".

רוזנהויז לא הבין, אז סגרתי איתו עסקה מתחת לאף של שלמה נס

אפי רוזנהויז צילום: סיון פראג'

המפתח של בוים ליעילות הוא השותף שלו, אברהם משה מרגלית, בן 40, נשוי ואב לשישה (לשניים שותף שלישי המחזיק במניות בחברה ומשמש בה כמנכ"ל, יהודה לניאדו, לשעבר סמנכ"ל הכספים של קלאב מרקט). בוים לא מתנהל כאדם יעיל. הוא לא זוכר תאריכים, לא זוכר מספרים (כששאלנו בן כמה בנו הצעיר, השיב: "לפני כמה חודשים הוא היה בן כמה חודשים"), בקושי מתעורר ("פתחנו היום את הסניף בכנות. הייתי שם בתשע בבוקר. בשעה כזאת אני נראה חי, אבל אני מת"). אולי זו רק הפסאדה, משהו שנוח לו למכור. אבל אין עוררין על כך שמרגלית הוא הבולדוזר, המנוע של העסקים המשותפים. בוים הוא המוח המעופף, מרגלית הוא הידיים המוציאות לפועל.

הם הכירו בתחילת שנות ה־20 לחייהם. "עד גיל 8 גדלתי בבני ברק, ואז עברנו לניו יורק בעקבות עסקיו של אבי", מספר בוים. "בגיל 16 חזרנו, וגרנו באשדוד, ברובע ז'. הכרתי שם את לזר, אחיו של אברום מוישה (שהיום הוא חבר בהנהלה שלנו), ואז גם אותו. וכבר מאז, לשבת ליד אברום מוישה זה כמו לשבת ליד כור גרעיני, במובן הבונה של העניין. אני אומר לו תמיד: 'אתה שווה 5,000 שקל בחודש יותר ממני, כי בלעדיך הייתי מובטל ואתה היית תופס ג'וב ב־5,000 שקל'".

השותפות העסקית נולדה באמצע שנות התשעים, עם הרעיון של בוים למכור לחם וחלב ברובע ז', והמשאיות של מרגלית שהופיעו על הבוקר. "מכרנו ישר מהמשאיות, ואז הדברים התגלגלו לכך שפתחנו מכולת בשכונה. הבאנו קרוואן, חצי מהזמן ההתעסקות שלנו היתה עם העירייה - יפנו, לא יפנו - ולהתגבר על כך שאין חשמל ואין תשתיות. זה היה סוג של פרויקט שנתקע באמצע הדרך. בשלב מסוים החלטנו לפתוח סניף בקריית מלאכי, ושם התרסקנו. ההוצאות היו גדולות, זה לא עבד. חשבנו שהבעיה היתה המיקום, אבל זה לא נכון, היום אנחנו נמצאים לכאורה במקומות הרבה יותר נחותים. אחרי שהתרסקנו הסתובבתי בקריית מלאכי, ראיתי סופרמרקט גדול שלא עובד, קלאב מרקט. הלכתי לבדוק, והבנתי שזו חברה די גדולה. באנו אליהם ואמרנו: 'יש לכם חנות דפוקה במקום דפוק, בואו נשתף פעולה'".

בוים ומרגלית סגרו את הסניף שלהם ונכנסו לשותפות מצליחה עם קלאב מרקט. "הם רצו שנפתח להם את השוק החרדי. הבנו שיש לנו עסק עם חברה גדולה ושאם לא נעבוד כמו שצריך הם יבלעו אותנו. די תמרנו אותם למצב של שותפות של 50%. כנראה דיברנו יפה". כך נולד גלאט מרקט. כשקלאב מרקט קנו את גרינברג, הרשת של בוים ומרגלית נהפכה לזול פה, והחלה לפרוץ את גבולות המגזר החרדי. ההצלחה שלה כרשת עצמאית לא הועילה כשקלאב מרקט קרסה. "הרשת פשטה רגל, אבל לא איתנו. ובתוך הסערה הגדולה אף אחד לא ידע מה זה זול פה ומה קלאב מרקט. העסק שלנו עבד מצוין, אבל מכיוון ש'ניתנה רשות למשחית, שוב אינו מבחין בין צדיק לרשע', הבנקים וחברות האשראי נכנסו להיסטריה, כמעט סגרו לנו את העסק. היה צריך המון מאמץ ועזרת שמים כדי לשרוד את התקופה. צלחנו את המצב בנסים. ביליתי שבועות שלמים עם רו"ח גבי טרבלסי ועו"ד שלמה נס, נאמני קלאב מרקט. אנשים לא קלים אבל הגיוניים. הם אמרו לי: 'תתרגל לרעיון שהלך לך העסק. יש מלחמה, יש הרוגים, אתה מת. תצטרף לבקשה לפשיטת רגל, נסדר לך תנאים של מחלקה ראשונה'.

"באמצע הברדק קיבלתי טלפון מאפי רוזנהויז (מנכ"ל שופרסל). היתה לנו היכרות שטחית איתו, פגשנו אותו לפני זה והצענו רעיון שנגמר בלא כלום. אפי לא הבין אז, או שלא רצה להבין, את המצב המשפטי מבחינת השותפות עם קלאב מרקט, ועשיתי משהו שהוא בלוף בהגדרה - חתמנו על חתיכת נייר שאנחנו מוכרים את החלק שלנו לשופרסל. למחרת באתי למשרדים, נס וטרבלסי התחילו לצעוק: 'מה עשית?!'. הם בנו על כך שאלה יהיו נכסים שיימכרו במסגרת הפירוק, הם חשבו שהתפקיד שלהם הוא למכור אותנו. אמרתי להם: 'זאת מלחמה, במלחמה יש הרוגים'".

מצלמות תלת־ממד יפענחו מה יש בעגלת הקניות

השותפות עם שופרסל החזיקה מעמד שנתיים. "הדברים התגלגלו. שופרסל לא התכוונו לקנות את קלאב מרקט, אבל יום אחד הם קמו עם מחשבה של למה לקנות את הזנב אם אפשר לקנות את כל הפרה. ואז ההסכם שלי איתם הציל אותי מהצד השני. נוצר שוב מצב שהם שותפים שלנו ב־50% (הפעם תחת המותג 'אלף'), ועבדנו איתם יפה מאוד. יחסית למתחרים מדובר בחברה שבאמת מתנהלת יפה".

תשעת הסניפים של אלף גלגלו מחזור שנתי של מיליארד שקל, אבל אז שולם פישר ומתיו ברונפמן נכנסו לשופרסל, וההתנהלות הנינוחה בין הצדדים נפגמה. "זה לא היה אקזיט מתוכנן, גרמנו להם לרצות לקנות אותנו, לממש את ההסכם לפי מכפיל שהוגדר מראש. ואם בעסקה המקורית עם שופרסל חתמנו זיכרון דברים על מפית, את החוזה הזה כבר לקח שנה לעשות. מכרנו ביותר מ־100 מיליון שקל, ומכיוון שידענו שאנחנו הולכים להישאר בביזנס, הגדרנו הסכם של אי־תחרות לשנה".

על פי ההערכות, בוים ומרגלית יצאו מהעסקה עם 140 מיליון שקל, וביום שבו פגה תקופת הצינון כבר פתחו את הסניף הראשון של אושר עד, בקריית מלאכי. "בשנת הצינון המשכנו להעסיק כמעט 20 עובדים שרצינו להמשיך ללכת איתם. הם המכונה האמיתית, קשה למצוא ולייצר אנשים כאלה. ושנה זה בדיוק הזמן שצריך להרים עסק. ושופרסל קיבלו חום, עד היום הם כועסים. בראש שלהם אנחנו אמורים היום לנפוש בהוואי".

עם כל כך הרבה כסף, למה באמת לא לנפוש בהוואי?

"התשובות הן שחוקות. יש סוג מסוים של אנשים שיש להם דרייב, חוסר שקט. וגם היתה לנו הרגשה שפיצחנו את התחום וחבל לבזבז את זה ולא לעשות עם זה כלום, והרגשה שאנחנו עושים משהו טוב בענף".

לא הגיע זמן לשדרג את איכות החיים? או לגוון? אתה גר באותה שכונה מגיל 16.

"אני גר ברובע ז' וחי שם טוב, ובכל מקרה אשתי לא מוכנה לזוז משם".

מה אתה עושה בשעות הפנאי שלך?

"קורא, המון. עכשיו אני קורא, בפעם השלישית, ספר של ברברה טוכמן (היסטוריונית אמריקאית מוערכת) שנקרא 'ראי רחוק', ומתאר את המאה ה־14. זה כמו מסע בזמן, ונפלא לגלות כמה לא השתנינו, בדברים מסוימים. החשיבה הימי־ביניימית שונה לגמרי ממה שאנחנו רגילים לחשוב - היא מתארת עולם שבו כולם מבלפים את כולם, מוכרים סיפורים וגם קונים סיפור כמו שהוא. אם אביר אומר שהוא ראה דרקון יורק אש, השומר יאמין. פשוט חיים בתמימות נפלאה, מה שהיום כבר לא עובד. אולי רק בקמעונאות".

ומה הלאה? מתכננים כבר את האקזיט הבא?

"אני לא חושב שנמכור. גם אז לא חשבנו למכור. אלמלא כניסת פישר וברונפמן היינו נשארים שותפים של שופרסל, כי באמת עבדנו יפה יחד. אם כי בינינו, הם לא היו שורדים אותנו לאורך זמן. היינו שותפים שלהם ב־50% (מהחברה), אבל בכל מקום שבו פתחנו סניף יצרנו כזה פיגוע (נגיסה בהכנסות סניפים סמוכים), והבנו שאו שהם יגבילו אותנו בהתפתחות או שניאלץ לממש את הסכם המכירה. כשהם עשו איתנו את ההסכם הם תכננו שוק חרדי, ולא חשבו שזה יתפתח לכאלה ממדים. אנחנו שינינו את ההגדרות, כי אני לא חושב שיש היום עדיין דבר כזה, שוק חרדי".

לאן הולכים מכאן הלאה? תמכרו באינטרנט?

"השוק של מכירות באינטרנט רחוק מלהגיע ליעילות אמיתית. הלוגיסטיקה יקרה מאוד, אני לא חושב שמישהו מרוויח שם. אנחנו מתגלחים על הזקן של כולם בתחום הזה. אני לא אוהב להיות חלוץ. גם בקו הקופות - ראיתי את כל האחרים, ראיתי מה לא נכון, חשבתי שקו הקופות צריך להיות נקי מכל המוצרים הקטנים, ואני עושה את מה שנכון לי. מרכולים בנויים על כך שליד הקופה מחזיקים אותך, מבלבלים לך את המוח, הקופאית מחזיקה את קצה התור. יצרתי את החנות בצלמי וכדמותי. לי אין סבלנות, אני רק נכנס ואני כבר רוצה ללכת הביתה. ככה נראה אושר עד. את זה אברום מוישה עושה".

ומה הפנטזיות הפרועות?

"יש חסמים טכנולוגיים שייפתרו בשנים הקרובות, כמו קופאיות. בתוך שנתיים־שלוש זה ייפתר, והשוק ישתנה. הקופאיות והמחסן הם צרכני העלויות הכי גדולים. אל תרחמו על הקופאיות, הן לא יהיו מובטלות. זה לא עתידנות, זה משהו שעומד לקרות. המחשבות היום הן על ברקוד אקטיבי, שהוא ניסיון לשנות את הסטנדרט העולמי. אני חושב שבסופו של דבר התחום ילך למכונות שמצלמות ומפענחות בתלת־ממד את העגלה, בקטע של ניתוח האימג', כמו מזוודה בנמל התעופה. מי שייפתח את זה יפתח שוק שמגלגל מיליארדרים. זה מסוג הדברים שאני מפחד להגיד ליד אברום מוישה, בגלל הנעשה ונשמע שלו. הדבר היחיד שאני צריך הוא לא לזרוק לו בטעות רעיונות, כי אצלו זה רפלקס, הוא כבר עושה. אני לא מספיק להגיד 'שנייה, תן לחשוב', אנחנו כבר בפנים".