בן גוריון שיכור מעונג
בלב קריית גת, בואכה המדבר הדרומי של מדינת ישראל, בין מכלי תסיסה, ערימות שמרים ושקי לֶתת, מתסיסים שני יזמים צעירים את בירת הבוטיק הלוהטת של מדינת תל אביב. המתכון הסודי כולל את החזון של הזקן, ברכת הדרך של אייל שני, 5% אלכוהול והרבה מצב רוח טוב
כל המכוניות פונות שמאלה בכניסה לאזור התעשייה של קריית גת, לכיוון הקמפוס של אינטל. אני ממשיכה ישר לבדי. עוד כמה מאות מטרים אתפתל עם סמטת כסלו ימינה, עד לשער הירוק והגבוה, הנעדר אפילו שלט שיכריז על דייריו. מאחוריו, בהאנגר משופץ שבחזיתו שני כיסאות נוח מנוקדי זיעה, אבק וחלומות שוכנת "נגב", מבשלת הבוטיק שהבירות שלה מסתמנות כדבר שהכי נכון היום לשתות בתל אביב.
כמה דקות אחריי מגיע למקום חיים בן עשור (41), אחד משני היזמים שהקימו את נגב. גם הרכב המסחרי שבו הוא נוהג, שמפיק צלילי בקבוקים משקשקים ובאמצעותו מופצת הבירה מחיפה ועד הערבה, חף מסימני זיהוי. כנראה ככה זה כשאתה טרוד בהקמת מבשלת בירה בתולית. שילוט, עזרי הכוונה וגירוד עוד קצת שיווק על הדרך נדחקים לשוליים.
בן עשור מזנק מהרכב ופותח את השער. הוא לבוש ברישול של שיפוצניק: טי שירט של בירת גינס האירית עם חור בכתף, מכנסי ספורט שחורים שראו ימים יפים יותר ונעלי ספורט מרופטות. אפשר להצמיד לו הרבה מקצועות. יצרן בירה אינו אחד מהם. הוא גם רחוק מלמלא את הסטיגמה של איש עם תשוקה לבירה. אפילו כרס בירה אין לו. עם התספורת המדויקת ומבנה הגוף הרזה קל הרבה יותר לראות אותו בתפקיד מנהל תפ"י (תכנון פיקוח הייצור) בקרלסברג ישראל, התפקיד שבאמת מילא עד לאחרונה. אבל האמת היא שיש בו כל כך הרבה תשוקה לייצור בירה, שבן עשור החליט לשים מאחוריו משכורת נוחה, רכב צמוד וקידום פוטנציאלי כדי לבנות במו ידיו מבשלת בירה בקריית גת. עד אז השתעשע מעט בבישול בירה בבית.
גם השותף שלו להרפתקה, יוחאי קודלר (31), רחוק מהתדמית של איש אלכוהול. הקיבוצניק בהיר השיער והעיניים מופנם יותר משותפו, לובש חולצה אדומה של חברת הובלות דרומית כלשהי, מכנסיים קצרים ונעלי עבודה אוסטרליות. אבל כשהוא מתחיל לדבר אי אפשר לטעות: זה איש שחי ונושם בירה, ומתרגש מתהליך בישול הבירה כמו שנוחי דנקנר מתרגש מעליית מניות קרדיט סוויס. כשהוא נכנס למפעל הוא מיד ניגש למכלים, לבדוק מה חדש בסירים שלו וכמה יפה הילד גדל.
מנהל התפ"י לשעבר בקרלסברג והקיבוצניק שבישל במשך שנים 40 ליטר בירה בשבוע בבית הכירו בפורומים של פריקים לבירות. קודלר מספר כי תמיד ידע שמתישהו יעשה בירה לבד. ההזדמנות הראשונה הגיעה במהלך הטיול שאחרי הצבא, בעיירה באלסקה, שם קנה עם עוד שני חבר'ה ערכה לבישול בירה בבית. הוא נדלק, וכשחזר לארץ רכש ציוד בשוק הפשפשים, גייס חומרי גלם ממי שרק אפשר, גם מהמפעלים הגדולים שהיו מוכנים לתרום לו קצת לֶתת, והתחיל לבשל בביתו בקיבוץ אורים כמויות קטנות. כדי להתמקצע נסע ב־2005 למבשלת Boulder Beer בקולורדו, ארצות הברית, ולמד שם במשך חודשיים את התהליך לעומקו, כולל פלטורים, ניקיונות וכל מה שצריך. חמוש בכל הידע הזה, זכתה המבשלה הביתית שהקים - מבשלת הבשור - פעמיים במקום הראשון בתחרות סמואל אדמס, תחרות הבירה המקומית של טמפו. ואז הגיע הטלפון מבן עשור. השניים נפגשו ועברו עד מהרה מדיבורים למעשים - שכללו השקעה של כמיליון שקל, רובה מחסכונות פרטיים, ו־200 אלף שקל הלוואה מקרן נס של הסוכנות, שגם מחברת אותם למסעדות ירושלמיות.
הקפיצה למים בהשקעה כזאת לא מפחידה?
בן עשור: "לא, לא, אף על פי שאף אחד לא אומר שזה פשוט. הרי מעט מאוד אומרים, 'בואו נעזוב הכל, נתמקד רק בזה ונשקיע את מיטב כספנו שחסכנו כל החיים'. אבל אם אתה לוקח את הפרויקט, מתמחר אותו נכון, חוסך בעלויות, מוציא מוצר טוב ומצליח לשווק אותו ורואה שזה ישים, אז אתה הולך על זה. ידענו שהחיבור בינינו זה win-win, שהוא חייב להצליח. שאם אנחנו לא נצליח כנראה אין תקנה".
והחברה רווחית? אתם מתפרנסים מזה?
"החודש כבר ניקח משכורת, לא?", פונה בן עשור בשאלה לקודלר. "כן", הוא מאשר, חותם שבעה חודשים ללא שכר.
ואיך מסתדרים בינתיים? יש לך שלושה ילדים.
"קודלר הוא קיבוצניק, נושך שפתיים ומסתדר", משיב בן עשור. "אני, אשתי עובדת, לא נעים להגיד אבל יש בורסה, ומסתדרים. בהחלט כיף להגיע לנקודה הזאת שמושכים משכורת. יש שכר לעמלך".
יש לכם שם טוב בעולם הבילויים התל־אביבי. איך עשיתם את זה?
קודלר: "זה שילוב של שיווק אגרסיבי, מוצר טוב וגם בשלות של השוק. פעם בירה ישראלית היתה גולדסטאר או מכבי והיא עלתה 22 שקל. היום אנשים מבינים שיש בירות ישראליות יקרות יותר, שיעלו בפאב 28–30 שקל לבקבוק. יש ביקוש, ויש מקומות שמעודדים בירות ישראליות ואת התרבות של בירות יוקרתיות יותר. הם לא מחפשים רק את המוצר העממי כדי להרוויח עליו כמה שיותר, אלא רוצים לתת לקהל דברים מיוחדים, ועל זה אנחנו בונים".
ואמנם, את הבירה שלהם אפשר להשיג היום בפאזל המקומות שמרכיב את תעודת הזהות התל־אביבית. מצד אחד, היא מככבת בתפריט של צפון אברקסס, העגבנייה התורנית של אייל שני ברחוב לילינבלום, ובעוד מקומות ממותגים היטב כמו באבא יאגה, מסעדת האוליגרכים ברחוב הירקון, וחדר האוכל במרכז גולדה, שמזוהה עם בישול ישראלי עכשווי. במקביל היא מלווה את בתי הקפה הברנז'אים כמו התחתית בלינקולן וזוריק ביהודה מכבי, את מסעדות היאפים כרמלה בנחלה ואורנה ואלה, את הברים התל־אביביים האלמותיים כמו המנזר, ואת המקומות של הבירופילים המושבעים כמו פורטר אנד סאנס ברחוב הארבעה, שבו 50 ומשהו ברזי בירה. בכל המקומות האלה החליטו השנה שבירת בוטיק מקומית על שם חבל ארץ צהוב תהלום אותם.
אתם בכלל אוהבים בירה?
בן עשור מניד בראשו לעבר קודלר, שחיוך גדול נמרח על פניו. "הוא חולה בירה. אני פחות. אני טועם הכל, גם בתהליך הייצור, אבל באופן כללי אני דווקא יותר באגף של היין".
"אני, זו המומחיות שלי", אומר קודלר וצוחק. "יש לי אוספים נכבדים של בקבוקי בירה מכל העולם. אין בירה שאפשר להשיג בארץ שלא שתיתי, ואני מכיר היטב את העולם הזה, את כל הסגנונות והסוגים".
16 שעות ביום, 6 ימים בשבוע
מדי פעם לאורך הראיון בן עשור מציץ בשעון. הבירה המיושנת שצריך לבקבק עוד היום קוראת לו, והוא מוטרד מהמלאי האפסי שאליו ירדה המבשלת בשבוע האחרון. צרות של עשירים: בירת הפסיפלורה נגמרה לחלוטין, מהפורטר אלון ומהאמבר אייל נשארו משטחים בודדים, ועד סוף השבוע הם חייבים לספק ללקוחות עוד, כדי שלא ייווצר מחסור, כדי להפגין רצינות וכדי שהלקוחות שמתחילים לפתח נאמנות לא יבגדו.
את הבאז סביב מבשלת נגב טוו בן עשור וקודלר ב־20 אצבעותיהם בלבד. ברור להם שאת האביב הבא לא יוכלו לחצות כביזנס של שני אנשים ושבקרוב יצטרכו להוסיף להצגה שלהם עוד שחקן, אבל בינתיים זו הצגה של שניים, שמקסימום גייסו קצת עזרה מחברים טובים ומשפחה. המשמעות היא שהם עובדים 16 שעות ביום, שישה ימים בשבוע, ומלטפים אישית כל בקבוק. משום שאין להם כרגע 70 אלף שקל פנויים לקנות אפליקטור, המכונה שתדביק תוויות על הבקבוקים, וסכום נוסף למכונה שתטביע את מועד התפוגה, הם מחתימים - ידנית - את מועד התפוגה על התוויות, ואז מדביקים אותן אחת אחת על 3,000 בקבוקים.
זה מטורף.
"כן", אומר בן עשור בחיוך של השלמה. "לוקח יום שלם לתוות את כל הבקבוקים, אז אנחנו עובדים בשיטת הסלמי, בכל פעם קצת. רק שילוב שתי המכונות, שהן לא זולות, יוריד מאיתנו את הנטל הזה".
זו תכונה מעניינת של הצמד: הם עושים דברים בדרך המיוחדת שלהם, גם אם זו מעמיסה עליהם עוד נטל בהתנדבות. למשל, כשהם חיפשו מקום להקים את המפעל הם גייסו את הביורוקרטים לעזור בבחירת האתר. "הבאנו את החבר'ה ממשרד הבריאות, איכות הסביבה, ההנדסה של העירייה וכו', ואמרנו, 'חבר'ה, זאת הכלה. תגידו אם היא תקבל רישיון או לא, אם כדאי להשקיע בה או לא'", משחזר בן עשור.
והם פשוט באו?
"כן, גם אותי זה הפתיע מאוד. זה היה בזמן המשבר, ואני לא יודע אם זה היה בגלל אמפתיה לצעירים, שהם הבינו שבתקופות כאלה כדאי לדאוג למקומות עבודה במקום להערים קשיים. אנחנו מאוד התרשמנו, בטח אחרי הסיפורים ששמענו. לקחנו אותם לכמה מקומות שהם פסלו, ובסוף מצאנו את המבנה הזה.
"זה היה האנגר מטונף, בלי קיר מזרחי, הכל מלא חריוני יונים ולא היה פה כלום חוץ מפוטנציאל: רצפה תקנית מבטון מוחלק, שאם היינו צריכים לעשות לבד היתה גוזלת את כל הכסף שלנו, ומסביב תעלה פנטסטית. גם המיקום שקט, יש רחבת חניה - הלוואי על כל התל־אביבים רבע ממנה - ומקום אחסון. אין לנו שום בעיה להתפתח ולהתרחב פה, כך שמבחינתנו זה מיקום אידיאלי".
הגרטה גרבו של המכונות
בן עשור וקודלר הציגו לביורוקרטים את התוכניות לשיפוץ ולבניית המבשלה, קיבלו את ברכת הדרך, ויצאו לחמישה חודשים של עבודה סיזיפית בשיפוץ המבנה - בעצמם.
אתם שיפוצניקים?
בן עשור: "לא, אבל אני אוהב לעבוד עם הידיים, אז אמרתי ליוחאי, אתה תעזור לי בבנייה ואני אעזור לך בבישול הבירה, ועשינו את כל מה שאת רואה פה לבד".
לבד הם מתחו קירות גבס, הקימו מערכות חשמל, מים ובקרה, התקינו את המערכת לבישול הבירה. חמו של בן עשור בא לעזור עם החשמל, חבר מהקיבוץ של קודלר בנה תוכנת בקרה ידידותית ויעילה יותר למערכת התסיסה, וחבר אחר מגרמניה איתר להם את ה"ליידי", מכונת הביקבוק בת ה־40 שלקח להם זמן ללמוד, והיום בן עשור מדבר עליה בהערצה גלויה כאילו היתה גרטה גרבו של מכונות הביקבוק.
שיטת העבודה הוכיחה את עצמה: פרק זמן קצר יחסית של חודשיים חלף מהגשת הבקשה ועד קבלת הרישיונות למבשלה. "לא עשו לנו הנחות, אבל פגשנו אנשים נפלאים שהבינו שאנחנו מתייעצים איתם לפני ההשקעה, ולא שמים כסף ואז רבים איתם שאין לנו כסף לתקן", אומר בן עשור.
כבר בחודשיים של ההמתנה התחיל הצמד לבשל בירה כדי להכיר את המערכת ולשפר את הבירה שתצא מהמטבח שלהם. כי לבשל בירה, הם אומרים, זה כמו לאפות עוגה. השמרים עלולים לא לתפוח, לניואנסים ברכיבים ובכמויות יש השפעה מכרעת על התוצאה, וצריך להכיר טוב את הגבולות והיכולות של הציוד שלך.
"כמות הזמן ששרפנו בשלב הלמידה של המערכת היתה נוראית", משחזר בן עשור. "הייתי בא לפה ב־12 בלילה להדליק את המים החמים, בשמונה בבוקר היינו מתייצבים להתחיל לבשל ומסיימים ב־10–12 בלילה. יום אחד בישלנו עד ארבע לפנות בוקר. היינו צריכים ללמוד את המגבלות והגמישות של המערכת, ולמצוא את האופטימיזציה - איך לבשל בדיוק את מה שאנחנו רוצים להשיג". בפינת ההאנגר עומדות מיותמות שתי עגלות סופר עמוסות ב־400 בקבוקים ריקים שהכילו את הבירה שבושלה ונשפכה לביוב - שכר הלימוד של אותה תקופה.
כשהוא עושה לי סיור מקיף במפעל, בן עשור יורד לפרטי הפרטים של כל חדר, צינור, חומר גלם ושלב בתהליך - איך מייצרים לתת, סוגי הלתת שנותנים לבירה את טעמה וצבעה, הטחינה, הבישול שמתחיל ב־60 מעלות ועולה בהדרגה ל־78 מעלות, המכל שמסחרר ומצליל את התירוש וזה שאחר כך מרתיח אותו במשך שעה עם כישות, ש"ממררת לבירה את החיים", הצינון באמצעות צנרת מים קרים והמעבר למכלי התסיסה לשבוע, שבהם יחול תהליך גיזוז טבעי, ומשם ליישון בן שבועיים במקרר, שבסופם - כפי שקרה מעט לאחר תום הראיון - הבירה תבוקבק ב"ליידי" לבקבוקים שצוננו גם הם, בכדי שהמפגש בין בירה קרה לבקבוק חם לא יעלה קצף. בסוף התהליך הבקבוקים יפוסטרו ויזכו לשאת בגאון את תווית המבשלת.
בתהליך הזה נגב מייצרת כמ"ק בירה בשבוע, שנמזג לכ־3,000 בקבוקים - כמעט חצי מכושר הייצור של המפעל. המ"ק הזה של בירת אייל (Ale), הכהה והמלאה יותר בטעמה, נחלק לשלושה סוגים: בירת פסיפלורה, שבתהליך הרתיחה עם הכישות מוסיפים לה פסיפלורה טרייה ומגולענת והתוצאה היא בירה פירותית מרירה־מתקתקה עם גוון זהוב; פורטר אלון, שבתהליך היישון מוסיפים לה פיסות עץ אלון כמו בתהליך ייצור יין; ואמבר אייל - בירה פירותית, אדמונית ומאוזנת, "ספינת הדגל שלנו", והנמכרת ביותר. "הישראלי שרגיל לבירות לאגר כמו גולדסטאר וטובורג מאוד מתחבר אליה, כי אתה נותן לו משהו דומה עם ערך מוסף", מסביר בן עשור.
הגדולים דווקא מפרגנים
וכך מתבשלים להם כל המרכיבים של סיפור כלכלי טוב: יש בו את רכיב ההשראה שמעניקים שני חבר'ה שבעטו בביטחון הבורגני (בן עשור), חלמו יותר ויותר בגדול (קודלר) - וגם עושים. קיים האלמנט המרגש של הקמת מפעל מאפס, ועוד בתעשייה סקסית, והמיזם מקבל נקודת בונוס על ציונות בגלל המיקום בקריית גת, ונקודה נוספת על הכישרון הגרפי והמיתוגי שבו נהפכה המילה "נגב" הטעונה באבטלה ועליבות לטרנד הכי חם בתל אביב.
למה נגב? יכולתם למצוא שמות שימכרו אתכם בקלות רבה יותר.
"זה סיפור בפני עצמו", משיב בן עשור בחיוך. "את יוחאי הכירו כמבשלת הבשור, ולאנשים קשה להגיד בשור, אז קראו לו מבשלת הנגב. חשבנו להמשיך עם השם הזה, אבל התלבטנו כי יש לזה קונוטציות קצת שליליות, אז החלטנו לעשות את זה מסודר. כל אחד הביא רעיונות לשמות, כולל חברים, עד שהיתה לנו רשימה של 60 שמות שהעברנו לרותם בר אילן (מעצב גרפי ובשלן בירות בזכות עצמו) ולמנחה העסקית שלנו ממט"י. הם מחקו את השמות שלא נראו להם ונשארו עם שניים: נגבה ונגב. אז אמרנו, שיישאר נגב. נרגענו שהשם בסדר, ואין לנו היום ספק שזה היה נכון".
בתל אביב הצפונית אוהבים את השם הזה?
"בטח. גם בהיבט התיירותי, שהנה סוף סוף לישראל יש מה להציע בבירות, וגם כי השם מקומי והתווית מאוד מסקרנת".
בן עשור וקודלר ערים לחיבוק החם שקיבלו מהשוק בשלב מוקדם יחסית, ומסבירים אותו בקונטקסט מהפכני — ה"קפהיזציה של שוק הבירה". "בישראל אנשים לא ידעו מה זה קפה מלבד עלית. ואז הם נסעו לחו"ל, התנסו בקפה מסוגים שונים, אמרו, 'וואלה, יש עולם מאוד מורכב ומעניין של קפה', התחילו לייבא, והיום הם בוחרים את הקפה שהם רוצים לשתות", מסביר בן עשור. "מי חשב על זה לפני עשר שנים? אותה מהפכה קרתה ביין ולקח 15 שנה לבנות ניואנסים בזנים ובסגנונות. אני מאמין שבתוך שלוש שנים תהיה בארץ מהפכה דומה, לא קטנה, בשוק הבירה".
לא קל להכניס בירה חדשה לשוק.
"השוק בסופו של דבר דואופולי, ואתה צריך לשכנע את בעלי הבית בפאבים ובמסעדות שהבירה שלך טובה ושכדאי להם להכניס אותה. הלכנו למיוחדים ולרציניים, כמו אייל שני. הוא טעם את הבירה, אמר 'וואו, היא מדהימה, אני רוצה', ובזה נגמר הסיפור. זה שיחק לטובתנו כי אנשים שומעים שהבירה אצלו, אז למה שאצלם לא יהיה? וככה זה התפתח לעוד מקומות".
אז הלכתם אסטרטגית קודם כל למקומות הכי אופנתיים?
"כן. ידענו שאנחנו צריכים לחדור למסעדות הכי טובות שבהן נמצאים מובילי דעת הקהל. וזה קשה, כי בדרך כלל המסעדות האלה ממומנות על ידי השחקנים הגדולים בכל מיני הטבות. למרות זאת, הצלחנו להיכנס כבר בהתחלה לצפון אברקסס, התחתית, הביאלה, כרמלה בנחלה וג'ון דו. אלה חבר'ה ששמחו להציע לקהל שלהם בירה איכותית, שמאמינים במהפכה הזו ופרגנו. בזכות אנשים כאלה אנחנו עומדים על הרגליים".
נטולי עודפים תקציביים, הם משתדלים להיות יצירתיים בשיווק. למשל, לעבוד חזק על מפה לאוזן. באוטו מחזיק בן עשור מעטפה שכתוב עליה "ירושלים לטיפול", ובתוכה אין ספור פתקים, כרטיסי ביקור וחשבוניות מקומטות שעליהן שמות ומספרי טלפון בכתב יד. "אלה שמות של פאבים בירושלים שקיבלנו המלצה לעבוד איתם", הוא מסביר. במפעל הוא מניח את המעטפה בהיסח הדעת לצד אחותה למשימה - מעטפה שעליה כתוב "תל אביב לטיפול".
איך הדואופול של טמפו וקוקה־קולה מקבל אתכם?
"יש פרגון גדול מאוד. הם מבינים שצריך תרבות של בירה, פסטיבלים, אירועים, שצריך שיקומו מבשלות קטנות כדי שהשוק יכפיל את עצמו וכולם ירוויחו, כמו שקרה עם היין ויקבי הבוטיק. נניח שצריכת הבירה תעלה מ־12 ליטר לנפש ל־20 או 24 ליטר לנפש - אני לא מסוגל לייצר את ההפרש הזה, לכן מי שירוויחו יהיו הגדולים. אז הם מפרגנים".
בינתיים הדואופול לא ניסה לפתות אותם בהצעת רכישה או שותפות, אבל הצעות להפיץ את הבירה שלהם הם דוחים כל הזמן, אף שפירוש הדבר הוא שיומיים בשבוע הם בדרכים משעות הבוקר המוקדמות ועד לשעות הקטנות של הלילה. "אמרנו 'נתאפק, נפיץ את עצמנו לבד, נראה מה אנחנו שווים ואז נמשיך הלאה'", משחזר בן עשור. "וטפו טפו טפו, ההחלטה היתה מצוינת. רק שימשיך ככה".
