המצאת העיתונות

שש בערב, יום שישי, וג'יימס אושיי (O'shea) יושב במשרדו שבשיקגו בפוזה הקלאסית של העורך הראשי רב־העוצמה: עם הרגליים על השולחן. אושיי רגיל לעמדות כוח - הוא ניהל שניים מהעיתונים המיתולוגיים של ארצות הברית, עיתונים שערים צמחו סביבם. כשהיה העורך בפועל של "שיקגו טריביון" עבדו תחתיו יותר מ־700 עיתונאים, וכשהתמנה לעורך הראשי של "לוס אנג'לס טיימס" היה מופקד על לא פחות מ־920 עיתונאים. אבל אז, כמו שקרה ללא מעט אגדות עיתונות בשנים האחרונות, אושיי החליט ליפול על חרבו. בתחילת 2008, לאחר שנה וחצי בלוס אנג'לס, הוא סירב להוראת המו"ל לקצץ ולפטר עובדים, ופוטר. "המו"ל נזרק חצי שנה אחריי", מספר אושיי בעונג גלוי.

שנתיים לאחר מכן, אושיי שוב נמצא בעמדת העורך הראשי, אבל היום הוא מנהל רק 12 עיתונאים (בהם חמישה זוכי פוליצר). הוא עומד בראש קואופרטיב החדשות של שיקגו, מיזם טרי שבאמצעותו הוא מנסה להמציא את העיתונות מחדש, ועל הדרך, כנראה, גם לנקום במעסיקיו לשעבר.

העיקרון של הקואופרטיב נשמע פשוט להפליא: לעבור למודל של עיתונות כפעילות ללא מטרת רווח, וכך להשתחרר מלחצים מסחריים ולחזור לעבודה עיתונאית קלאסית, כזו שמוקדשת לחשיפת האמת. פשוט, ובכל זאת חדשני - בשלב הראשון, יוזמי הקואופרטיב הצליחו להשתחרר מהצורך להפיץ עיתון מודפס, משקולת שמאיימת להטביע לא מעט גופי תקשורת. את התכנים שלהם הם מפרסמים ב"ניו יורק טיימס" ובטלוויזיה הציבורית, ובאתר בסיסי למדי (chicagonewscoop.org). בשלב הבא הם מתכננים לאפשר לקוראים שלהם - להלן חברי הקואופרטיב - להשפיע על סיקור החדשות.

כיאה למושג קואופרטיב, המשרדים של אושיי ואנשיו אינם מרשימים: כמה חדרים בקומה השמינית של בניין משרדים חסר ייחוד במרכז שיקגו. אין מה להשוותם למשרדי "שיקגו טריביון", העיתון שבו עבד אושיי 27 שנה; אלה שוכנים כמה מאות מטרים משם, בגורד שחקים גותי שהוא אחת הפנינים הארכיטקטוניות של צפון אמריקה. אבל קואופרטיב החדשות מעמיד תחרות ראויה ל"טריביון", ובחמשת חודשי קיומו כבר ניפק כמה מהסיפורים הגדולים של השנה בשיקגו. אחד מהם היה הגילוי ששירותי פיקוח החניה של העיר, שהופרטו לאחרונה, נשלטים באופן חלקי על ידי זרוע ההשקעות של ממשלת אבו דאבי. תושבי שיקגו התחלחלו לגלות שכללי החניה החדשים, הכוללים תעריפים יקרים יותר ותשלום גם בסוף השבוע, מניבים רווחי עתק למשקיעים הזרים. סיפור אחר עסק באלכסיי ג'יאנוליאס, פוליטיקאי דמוקרט פופולרי באילינוי, וגולל את תולדות כהונתו הכושלת כבנקאי. החשיפה הזו עשויה לעלות לדמוקרטים באובדן מושב בסנאט, זה שבו החזיק ברק אובמה עד 2008.

אושיי במשרדו. "אנחנו עושים עיתונות כשירות לציבור" צילום: Jose More/Chicago News Cooperative

אלה בדיוק הסיפורים שאושיי מחפש. "עיתונות כשירות לציבור: כזו שדורשת מפוליטיקאים ומוסדות לתת דין וחשבון על מה שהם עושים", הוא מגדיר את הז'אנר בראיון ראשון לכלי תקשורת ישראלי. סיפורים כאלה דורשים זמן וכסף, שני משאבים שקשה לעיתונות המודפסת לגייס היום. "אנחנו לא מחפשים את הסיפורים שהעיתונים המקוצצים עושים", אומר אושיי, "אלא מנסים לחפור עמוק יותר". גם אם המודל העסקי של הקואופרטיב לא יוכיח את עצמו, הרוח העיתונאית הישנה־חדשה הזו עשויה לרענן את הענף השוקע.

הקוראים הם בעלי החדשות

אושיי (66) בכלל יכול היה לשבת עכשיו בוושינגטון, בתפקיד כלשהו בממשל אובמה. דיוויד אקסלרוד, שהיה האסטרטג הראשי של קמפיין אובמה, הוא חבר קרוב של אושיי, והעיתונאי הוותיק ניהל מגעים להצטרפות לקמפיין. אבל אלה לא הבשילו, ואושיי נחת באוניברסיטת הרווארד עם מלגת מחקר יוקרתית. במאי 2009 מכר ביקש ממנו לסייע לקבוצת חברים שדנו בעתיד הקודר של העיתונות בשיקגו. הוא הצטרף לשיחות, אבל לא נראה שאלו מובילות לאנשהו. עד הרגע ההוא, שבו התעורר אושיי בשלוש לפנות בוקר עם הרעיון של הקמת קואופרטיב עיתונאי; "ייתכן שהרעיון בא מתחילת הקריירה שלי כעיתונאי, במדינת אייווה, והקואופרטיבים החקלאיים שסיקרתי שם", הוא מחפש את מקור ההשראה.

קואופרטיב הוא מעמד משפטי ייחודי. זהו מוסד ללא כוונות רווח שנהנה מהקלות מס משמעותיות, וחשוב מכך - הוא חופשי מלחצים מסחריים. כלי תקשורת במבנים מקוריים צצים באחרונה ברחבי ארצות הברית, חלקם ללא מטרות רווח וחלקם כיוזמות מסחריות לכל דבר. ובכל זאת, מכריו של אושיי בשיקגו לא התלהבו, והוא נדרש לדחיפה מניו יורק כדי להקים את הקואופרטיב. "הניו יורק טיימס" בדיוק חיפש בשיקגו כלי תקשורת שיספק לו עמודי תוכן למהדורה אזורית מיוחדת. הרעיון של מהדורה אזורית הוא הנשק האחרון של ענק העיתונות מהחוף המזרחי בקרב על תואר העיתון היומי הגדול בארצות הברית, ראש בראש עם "הוול סטריט ג'ורנל" ועל רקע המשבר העמוק בתחום. עכשיו הם רק היו צריכים למצוא ספק תוכן מקומי.

אושיי שמע, התלהב וקיבל הון ראשוני להקמת המיזם. מימון נוסף הגיע מקרן מקארתור, מהגופים הפילנתרופיים הבולטים בארצות הברית. אבל בטווח הארוך אושיי מעוניין להימנע מתרומות. "אני לא חושב שזה מעשי לחשוב על עיתונות כעל פרויקט פילנתרופי", הוא אומר. "עיתונות מכעיסה אנשים, היא תקועה לך בפרצוף. אם אתה לא מוצא דרך לעמוד עצמאית על רגליך, אתה מחפש צרות. בשלב מסוים אתה תעצבן את אחד התומכים שלך, הוא יפסיק את המימון, ואז אכלת אותה". כדי לא לאכול אותה, בקואופרטיב שוברים כעת את הראש על מציאת מקורות מימון חפים מלחצים. היעד: איזון כלכלי בתוך חמש שנים. באופן עקרוני, המודל העסקי כולל מקורות הכנסה מסורתיים - פרסום, תשדירי חסות, מכירת תכנים לכלי תקשורת אחרים - אבל הוא מתבסס על אמצעי הפצה חדשים, התמקדות בעיתונות ולא במה שמסביב, והפיכת הקוראים לגורמים משפיעים ומשמעותיים, במקום המו"ל או המנכ"ל ששורות הרווח לנגד עיניהם.

גולת הכותרת של הקואופרטיב אמורה להיות שיקגו סקופ, אתר אינטרנט מיוחד למנויים בתשלום - שייהפכו לחברי הקואופרטיב. במרכז האתר יעמדו, איך לא, רשתות חברתיות, שיאורגנו על פי עניין בנושאים חדשותיים (על הפרק: חינוך, פוליטיקה ותרבות). בשלב ראשון הם מקימים כעת רשת של קוראים המתעניינים בחינוך. "הרעיון הכללי", מסביר אושיי, "הוא לאפשר לאנשים לקחת חלק בחדשות ולתת להם תחושה של בעלות על החדשות. אנחנו רוצים להבין איזה סוג של סיפורים מעניינים את הקוראים ואינם מוצעים להם כיום. הם יספקו לנו רעיונות, ואנחנו נספק להם תוכן. הקוראים יוכלו לעמוד איתנו בקשר ישיר ולהשפיע על הסיקור שאנחנו מספקים להם: להגיד לנו 'זה תחום חשוב ואתם צריכים לכתוב עליו'. כמובן, לא בטוח שהם יאהבו את מה שנכתוב בסופו של דבר. מעבר לסיפורים עיתונאיים, נוכל לספק להם גם הרצאות בתחום והזדמנויות לפגוש זה את זה פיזית, ולא רק וירטואלית". חלק מהרעיונות שאושיי זורק לאוויר נשמעים ראשוניים למדי, אבל הכיוון הכללי ברור: לקחת את המודל של עיתונות כשירות לציבור, ולאפשר לציבור להשפיע במישרין על השירות שהוא מקבל.

דוכן עיתונים בארצות הברית. "כולם בתחום מתקשים היום, ומנסים כל מיני כוונים" פליקר

האם הציבור בכלל מעוניין בשירות שאתה רוצה להציע לו? נראה שעיתונים בימינו חושבים שהתשובה שלילית.

"אני חושב שיש אנשים שמעוניינים בשירות כזה, אבל זה לא קהל רחב מאוד. לפי מחקרים של מכון פיו, 17%-18% מהאוכלוסייה מתעניינים בעיתונות מהסוג הרציני, והשאר לא. אבל באזור שיקגו, 18% מהאוכלוסייה הם מספר אנשים לא מבוטל בכלל".

והם יהיו מוכנים לשלם עבור השירות שלכם?

"זה מה שנגלה. התיאוריה שלי היא כזו: קח את גוגל, לדוגמה. הם היו קבוצת מהנדסים שרצו להביא לדמוקרטיזציה של המידע, בלי שהיה להם מודל עסקי ברור. למעשה, הם חיפשו את דרכם במשך ארבע שנים עד שמצאו איך לעשות כסף. אבל היתה להם אמונה בהפיכה של המידע לזמין יותר לכולם. אנחנו מאמינים במשהו דומה - יותר אנשים צריכים לקרוא על החדשות, אנשים צריכים להיות מעורבים יותר בחדשות, וגם להשפיע על האופן שבו חדשות מסוקרות. מה שאנחנו רוצים לעשות הוא למצוא לְמה יש ערך בעיני אנשים, ולבדוק אם הם יהיו מוכנים לשלם אם נפיק תוכן בתחום העניין שלהם. ברור שחלק לא ישלמו, אבל אנחנו לא צריכים יותר מ־40-30 אלף מנויים".

והוא מציע חישוב זריז: "אם בתוך חמש שנים יהיו לנו 30 אלף מנויים שמשלמים שני דולר בשבוע - פחות מכוס קפה בסטארבקס - נוכל להחזיק צוות של 15 עד 20 עיתונאים, ועוד 12 עורכים וצלמים. אנחנו מדברים על פחות מחצי אחוז מהאוכלוסייה באזור שיקגו. ואלה רק הכנסות מהמנויים, בלי להביא בחשבון הכנסות ממקורות אחרים כמו פרסום וחסויות".

זה מודל שיכול להתרחב?

"אני יודע שיש הרבה אנשים שבודקים מודלים של עיתונות ללא מטרת רווח, בכל ארצות הברית. האם נוכל ליצור רשת ארצית של קואופרטיבים? בטח. אבל קודם צריך לראות אם המודל שלנו יעבוד בשיקגו".

מצוינות או נקמה

עד שהתוכניות למודל חדש של עיתונות יקרמו עור וגידים, מה שיש לאושיי ביד הוא החוזה עם "הניו יורק טיימס", שכרגע כולל הפקת מהדורה מקומית פעמיים בשבוע. הוא מספר בהתלהבות שבשלושת החודשים שחלפו מאז ש"הטיימס" החל לפרסם את התכנים שמספק הקואופרטיב, התפוצה שלו בשיקגו עלתה ב־600 קוראים. זה אולי מספר קטן, אבל לדברי אושיי, הוא מסמן היפוך של המגמה - ירידה של 10%-15% בתפוצת העיתונים בארצות הברית בשנה האחרונה.

בניין "שיקגו טריביון". "העיתון שעבדתי בו לא קיים יותר" צילום: אי פי אי

מי שצריכים להיות מודאגים מהנתונים האלה הם אנשי "שיקגו טריביון", שנאבק היום להיחלץ מפשיטת רגל. אושיי עבד ב"טריביון" 27 שנה, אבל העיתון שעמו הוא מתחרה היום הוא לא העיתון שבו צמח. עם עמודים קטנים יותר והתמקדות בסיפורי צבע וסלבריטאים, ה"טריביון" הנוכחי הוא צל חיוור של העיתון המפואר מן העבר. אי אפשר לזלזל ב־800 אלף האנשים שקוראים אותו בסוף השבוע, אבל אפשר לדמיין תרחיש שבו השילוב של התכנים המעולים מבית "הטיימס" והתוכן המקומי מבית אושיי יביאו לנפילתו הסופית של ה"טריביון" בתוך כמה שנים.

יש לא מעטים שסבורים שזו המטרה האמיתית של אושיי: נקמה. בדירקטוריון של הקואופרטיב יושבים שלושה אנשים שהיו בעבר עורכים בפועל של ה"טריביון", ולצדם מי שכיהנה עד לפני כשנתיים כעורכת העיתון. שני הכותבים האחראים למרבית הסקופים בצוות של אושיי עזבו בשבילו משרות קבועות ב"טריביון".

איך שכנעת אנשים עם משרות בכירות להצטרף לפרויקט ניסיוני כל כך?

"מאין להם לדעת שיש להם משרות טובות עם עתיד טוב? הרי העיתונים מפטרים היום דווקא את האנשים שמרוויחים יותר. אני הצעתי להם קצת יותר שליטה על גורלם. זו גם דרך עבורם לעשות דברים שבאמת מעניינים אותם במקום לסקר סלבריטאים. הרעיון הכללי הוא לקחת אנשים שממש טובים במה שהם עושים, ולשלם להם עבור כך".

והאומנם ייתכן שתובילו לנפילת ה"טריביון"?

"אם ארגון קטן כמו שלי, עם 13 עובדים ותקציב של מיליון דולר בשנה, יכול להפיל את ה'טריביון', אז אולי הם לא היו צריכים להיות בעסק הזה מלכתחילה. הם החליטו שיש קהל שמעוניין במוצר שהם מספקים כיום, ואני מאחל להם הצלחה. אני מכיר אנשים שעובדים שם, הם עיתונאים טובים, ואני לא מנסה לגזול את מקור פרנסתם. המוצר שהם מפיקים היום מלמד שהם פשוט לא מעוניינים באותו קהל קוראים שאני רוצה לפנות אליו, כזה שמתעניין בסוג חדשות רציני יותר. כך שאני לא באמת בתחרות איתם".

ובכל זאת, השקעת שנים מחייך ב"טריביון". איך ההרגשה לראות אותו במצבו הנוכחי?

"כולם בתחום מתקשים כיום, ומנסים כל מיני כיוונים. אבל אני לא חושב שב'טריביון' בחרו בדרך הנכונה. כשאני מסתכל על העיתון כיום, אני לא מזהה את העיתון שעבדתי בו. הוא לא קיים יותר. ואם תשאל אותם, הם יגידו לך שהם שמחים שהוא לא קיים יותר. זה בסדר, אבל לא הייתי רוצה להיות מקושר עם עיתון כזה".

הונאת התפוצה הגדולה

על הרצפה במשרדו של אושיי מונחים עשרות ארגזים שבהם מאורגנים, בסדר מופתי, חומרי התחקיר לספרו החדש. כתב היד שבעבודה מסכם את קריסת העיתונות המודפסת בארצות הברית באמצעות סיפורו של המיזוג הכושל בין טריביון, המו"ל של "שיקגו טריביון", וטיים מירור, המו"ל של "לוס אנג'לס טיימס". המיזוג, שהתרחש בתחילת העשור החולף, היה הגדול בתחום אי פעם, והתרחש הודות ל־8.3 מיליארד דולר ששילמה טריביון לטיים מירור. הוא גם היה כישלון מהדהד, שבשנה שעברה הסתיים בפשיטת רגל.

הפרשה הזו, טוען אושיי, חושפת הרבה מהבעיות המבניות בשוק. חלקן מוכרות היטב - ובראשן חוסר היכולת של ארגוני חדשות להסתגל לעידן הדיגיטלי. מעבר לכך, אומר אושיי, "התעשייה היתה כל כך תחרותית שאנשים לא היו מסוגלים לקבל החלטות הגיוניות שיאפשרו להם לשרוד". ויש צד פחות מוכר בסיפור הזה - ההונאה רחבת ההיקף לגבי היקפי התפוצה של העיתונות, שיכולה להסביר את אחת התעלומות הגדולות הסובבות את קריסת עיתונות הדפוס: איך המצב הידרדר כל כך מהר?

"באופן בסיסי, עיתונים ניפחו את מספרי התפוצה שלהם במשך שנים בכל מיני טכניקות לא ישרות", מסביר אושיי. "למשל, הם זרקו עותקים למזבלה וטענו שהעותקים האלה נמכרו. האינטרס ברור: ככל שהתפוצה שלך גדולה יותר, אתה יכול לגבות יותר כסף ממפרסמים. ואז, ב־2004, 'ניוזדיי', עיתון מניו יורק שהיה שייך לטיים מירור ונהפך לחלק מטריביון, נתפס כשהוא מנפח את נתוני התפוצה שלו, והתובע הכללי אפילו הגיש נגדו כתב אישום. פתאום עיתונים בכל ארצות הברית תפסו את עצמם ואמרו: 'מה?! כל המשחקים שלנו עם נתוני התפוצה הם לא חוקיים? אנחנו יכולים ללכת לכלא על זה?!', ובבת אחת הפסיקו עם הרבה מהטכניקות לניפוח התפוצה. פתאום התפוצה צנחה באופן חד. כשהמפרסמים ראו את זה, הם התחילו לשאול את עצמם אם הם שילמו יותר מדי לאורך כל הדרך, ואם הם בכלל רוצים לעשות עסקים עם אנשים כאלה. ובדיוק באותו תזמון חלה העלייה של האינטרנט, שסיפק למפרסמים המון יתרונות. הם היו פונים לרשת בכל מקרה, אבל יכול מאוד להיות שהעיתוי שבו הם נכנסו אליה הושפע על ידי שערוריית התפוצה".

ומה בנוגע לעתיד העיתונות הכתובה? אושיי מספר על קבוצות מיקוד בקרב קהל צעיר, שמהן עולה כי אנשים עדיין אוהבים לקרוא עיתונים בסוף השבוע. אבל גם לו ברור שהכיוון הוא מעבר למדיה דיגיטלית. "בטווח הארוך העיתונות תצטרך לשכנע אנשים לשלם יותר בעבור תוכן. ההכנסות מפרסום לא עומדות לעלות, רק לרדת. זה פשוט מאוד: גוגל מציגים מודל יעיל יותר למפרסמים, המפרסמים ימשיכו לעבור אליהם ואני לא מאשים אותם. אם אתה יכול לשלם לגוגל עשירית ממה שאתה משלם ל'טריביון' ולקבל נתונים מדויקים על האפקטיביות של המודעות, זה מה שתעשה. הקהל לעיתונות יהיה קטן יותר, העיתונים ייהפכו לאזוריים יותר, ואתה תראה יותר יוזמות שפונות לקהל נישה, כמו שלנו".

בעקבות כל זאת, היית ממליץ למישהו שמסיים אוניברסיטה להיכנס לתחום?

"בוודאי! בטווח הארוך אנשים יגיעו למודל שעובד. בכל ארצות הברית אתה רואה אנשים שמחפשים את המודל הבא, ובסוף מישהו ימצא אותו. יש עובדה אחת שלא תשתנה, והיא שאתה לא יכול לקבל החלטות טובות בלי מידע טוב, וככל שהמידע שלך טוב יותר - ההחלטה שלך תשתפר. כך שלאנשים יש צורך בשירות שהעיתונות מציעה. לכן אני חושב שיש לה עתיד, גם אם עכשיו היא עוברת תקופה סוערת. וחשוב לזכור שזה אף פעם לא היה מקצוע שיכולת לעשות בו הרבה כסף. אבא שלי היה חשמלאי, וכשהחלטתי להיות כתב כולם שאלו אותי: 'אבל למה? חשמלאי עושה הרבה יותר כסף'. זה כנראה נכון גם היום. זה אף פעם לא היה מקצוע מכניס במיוחד, אבל זו דרך מספקת מאוד להתפרנס".

פריחת הניסויים העיתונאיים

קואופרטיב החדשות בשיקגו מצטרף לשורה ארוכה של גופים אמריקאים שמנסים להמציא את העיתונות מחדש - מתוך תחושת שליחות, בתקווה להצלחה עסקית או פשוט כדי לספק פרנסה לעיתונאים שאיבדו את מקום עבודתם. ואלו הבולטים שבהם:

1. פרו־פאבליקה - אימפריית עיתונאות חוקרת ללא מטרות רווח, שהוקמה במנהטן לפני שנה וחצי בידי פול סטייגר, לשעבר עורך "הוול סטריט ג'ורנל". עם 32 עיתונאים ותקציב שנתי של 10 מיליון דולר (הרוב מתרומות), זו כנראה מערכת התחקירים הגדולה בארצות הברית.

2. פוליטיקו - אתר מסחרי שהוקם ב־2007, מתמקד בפוליטיקה האמריקאית ונהפך בן לילה לקריאת חובה של כל אנשי הממשל. יועצי אובמה, למשל, מגיבים לידיעות שלו בתוך שעה. הוא הוקם בידי יוצאי "הוושינגטון פוסט", מעסיק 75 עיתונאים ומדפיס חינמון יומי שמופץ בגבעת הקפיטול. בקרוב יקים גם אתר חדשות מקומי של וושינגטון די.סי.

3. האפינגטון פוסט - המבטא היווני הכבד לא מנע מאריאנה האפינגטון להקים את אתר החדשות שעומד במרכז עולמם של לא מעט שמאלנים אמריקאים. הוא משלב חדשות, בלוגים של מפורסמים ולאחרונה גם תחקירים, והכל באוריינטציה ליברלית. מולו הוקם בתחילת השנה ה־daily caller, אתר שמוביל הפרשן הרפובליקאי קארלסון טאקר. הוא מתיימר לניטרליות, אך מאוכלס ביוצאי ממשל בוש.