מי מרוויח כסף מפייסבוק? לא אתם
על אף המשאבים הפיננסים והאנושיים שמשקיעות חברות בפייסבוק – התרומה של המדיה החברתית לעסקיהן לא תמיד משיקה להשקעתן, מדוע פייסבוק לא תמיד מניבה תנועה ורווחים לחברות?
מחקר שנערך בשנה האחרונה על ידי FocusWeb, חברה ישראלית שמתמחה בשיווק אסטרטגי ברשת, מראה כי התנועה שמייצרות הרשתות החברתיות לאתרי ארגונים נמצאת במגמת ירידה מפתיעה.
גם חברות שמשקיעות משאבים רבים ברשתות החברתיות מצליחות לייצר נפח נמוך מאוד של תנועת גולשים – לרוב, לא יותר מאחוזים בודדים מסך התנועה הכוללת לאתריהם.
"לא באנו למדוד את זה", מסביר אורי ניסני, מנכ"ל FocusWeb. "הנתון פשוט עלה תוך כדי ביצוע מחקר כחלק מהפעילות השוטפת שלנו עבור לקוחותינו. פשוט אספנו וניתחנו מידע אמפירי וסטטיסטי מאתרים רבים ומגוונים והמסקנה היא חד משמעית: פחות ופחות תנועה מרשתות חברתיות מגיעה לאתרי הלקוחות".
העיצוב הבסיסי של רשתות חברתיות כמו פייסבוק נועד להשאיר את הגולשים באתר. מבחינת הנהלת הרשת החברתית, היא במידה רבה תחליף לאינטרנט כולו: בפייסבוק יש כלי מסרים מידיים, מייל, כלי חיפוש, עמודים רשמיים של חברות (שמתפקדים בתור אתרים ובלוגים) ועוד.
חברה שמפרסמת תוכן מעניין בעמוד שלה בפייסבוק – תגלה לרוב שלצידו באנר מפתה שמפנה את המבקרים לאתר אחר. לכן אי אפשר לצפות שהגולשים יגיעו לאתר החברה כדי לקנות משהו מתוך קישור מעמוד בפייסבוק – הגירויים להישאר ברשת החברתית ופשוט להמשיך לעמוד תוכן אחר הם גדולים מדי עבור המשתמשים.
אופי השימוש באתרים חברתיים. אופי הצגת התכנים במדיה החברתית הוא מאוד דינמי – למשל, אם חברה מפרסמת סרטון ביוטיוב, ישנה סבירות של מעל ל-90% שמשתמש שצפה בו לא יחפש את אתר החברה אלא דווקא יחפש סרטונים דומים – מצידו, גם של חברות מתחרות.
פייסבוק, לינקדאין, יוטיוב ואתרים חברתיים אחרים לא משווקים מוצר מסורתי; המוצר שלהן הוא הגולש עצמו – המידע האישי שהוא מעלה ועצם נוכחותו באתר שהופכת אותו למטרה עבור מפרסמים.
על כן, צריכות הרשתות החברתיות שיגיעו אליהן כמה שיותר משתמשים וישהו בהן כמה שיותר זמן בכל שימוש. מתוך כך – ארגונים צריכים להבין שפייסבוק היא לא שותפה של העסק – אלא מתחרה שלו.
Like הוא לא משאב טבע או הבטחת רווח. הוא ערובה לעניין של משתמש בדבר מה ברשת החברתית. לכן, גם לייקים וגם שיתופים לא יכולים לבדם להביא לעליה במכירות ובפייסבוק אין די כלי ניטור וניתוח טראפיק – לא ברמה שמאפשרת בניית תוכנית שיווק אסטרטגית.
אז האם להשקיע בעמוד פייסבוק רשמי? התשובה תלויה מאוד בצרכים של הארגון. ישנם גורמים שמפיקים רווחים מהפלטפורמה החברתית – חברות שמציעות שירותים על בסיס הכלים שפייסבוק מציעה וכאלה שהקשר עם הלקוח הוא חלק ממהות המודל הכלכלי שלהן כמו גופי מדיה, חברות תקשורת או צרכנות.
עם זאת, רוב החברות עדיין מסתכלות על המדיה החברתית בתור מאמץ משלים ולא תחליף לאתר רשמי. אין ספק שהפעילות במדיה החברתית חשובה, עם זאת – ההשקעה בה צריכה להיות תלויה ברווח הפוטנציאלי שהיא יכולה לספק לארגון שלכם.
