מי מפחד מסופר רמי?

בעיני לא מעט גורמים בענף קמעונאות המזון, המהלך הגדול והדרמטי ביותר בשוק המזון בישראל בשנים הקרובות יגיע דווקא מכיוון המשביר לצרכן. השוק עוקב בדריכות אחר המהלכים של המשביר ושל בעל השליטה בו, רמי שביט, לקראת פתיחת רשת קמעונאות מזון חדשה: קוסט 365, רשת הסופרמרקטים של המשביר, תושק לקראת סוף 2010 ותכלול 24 סניפים בשטח ממוצע של 2,500 מ"ר.

מעט מאוד ידוע כרגע על האסטרטגיה שבאמצעותה מתכנן שביט להיכנס לענף, הסובל כבר היום מצפיפות של שחקנים חדשים וצמיחה אפסית - אבל השמועות בשוק חוגגות. כך, למשל, מדברים על כך שהכניסה לסופרים של שביט תוגבל לאלה שירכשו כרטיס חבר בסכום גבוה, שיאפשר לשביט לסבסד את מכירת המוצרים ולמעשה למכור במחירי עלות. מודל זה מיושם בעולם על ידי רשתות כמו קוסטקו או סאמ'ס קלאב של וול־מארט – שמוכרות בחנויות ענק המתפקדות גם כמחסן מוצרים באריזות ענק ובמחירים שמביאים לחנויות שלהם גם בעלי מינימרקטים.

רמי שביטצילום: ג'רמי פלדמן

שביט עצמו לא מתחייב, ואומר כי מודל הפעילות של הרשת עדיין לא נקבע. אבל עם זאת, נראה כי הפוקוס העיקרי של הרשת יהיה המחיר, ולא חוויית הקנייה - ולו רק בגלל שמה של הרשת. מה שכבר ידוע וברור הוא ששביט מתכנן למצב את רשת המזון כחלק מהסל הכולל שהוא מנסה לבנות תחת מועדון 365, שנולד במשביר לצרכן ומאז לא מפסיק לאסוף עוד ועוד פעילויות קמעונאיות.

הדריכות בשוק מלווה בלא מעט חששות: אפי רוזנהויז, נשיא ומנכ"ל שופרסל, ניצל את הדו"חות השנתיים של הרשת שפורסמו לאחרונה להזהיר מפני קריסה אפשרית של אחד השחקנים בענף. רוזנהויז הסביר את חששותיו ברמות המחירים הנשחקות, אך רבים אחרים מודאגים מקצב הגידול בשטחי המכירה ומתוכניות ההתרחבות של הרשתות השונות. לדבריהם, תוכניות ההתרחבות של הרשתות הקיימות כשלעצמן מוציאות את השוק משיווי משקל - וכאשר מוסיפים את הסניפים של שביט, נראה כי התחרות תהיה חריפה עוד יותר. מאחורי הקלעים יש כבר מי שמזהירים מפני פרשת קלאבמרקט 2.

"שביט יכול בהחלט לקחת נתח שוק מהרשתות המאורגנות", אומר גורם בענף. "אני לא מאמין שכל הרשתות יצליחו לצמוח כמו שהן מתכננות. סביר שרשתות קטנות יימכרו לגדולות יותר".

יש חבר מועדון

את 2011 התחיל שביט עם 840 אלף חברי מועדון פעילים, שהם 472 אלף בתי אב. מתוכם, 87 אלף מחזיקים כרטיס אשראי של מולטי 365. כרטיס חבר המועדון מעניק לחברים הנחות והטבות בכל החברות שבקבוצת המשביר - המשביר לצרכן, ניו־פארם, קשרי תעופה, אופיס דיפו ובאחרונה גם סונול הצטרפה לחבילה. המנוע העיקרי שמייצר סינרגיה בין כל החברות האלה הוא עקרון ה־Cash Back: כאשר חברי המועדון מבצעים רכישות באחת הרשתות המשתתפות במועדון, הם מקבלים החזרים כספיים לניצול ברשתות אלה.

הוספה של זרוע קמעונאות מזון למועדון הלקוחות המתרחב היא צעד הגיוני ומתבקש מבחינת שביט - אך מדובר בפעילות שתסבול משיעורי רווחיות נמוכים, בגלל צפיפות השחקנים בענף. כבר היום, מספרים גורמים בענף, ישנן רשתות הפותחות סניפים במקומות שידוע מראש כי יפסידו בהם, רק מחשש כי המתחרות יתפסו את המיקום לעצמן.

אלא שיש מי שחושב שהפוקוס של שביט הוא בכלל לא על הרווחיות. "קמעונאות היא עסק עם תזרים חיובי", מסביר גורם בענף. "אתה קונה סחורה באשראי ומוכר במזומן. הרווחיות נמוכה, אבל גם הסיכון לא מאוד גבוה, ובהרבה מקומות הספקים מממנים את ההקמה. הכוונה של המשביר היא לא לייצר רווחיות יוצאת דופן, או רווחיות בכלל: הסיכון הוא לא גדול, והדרייבר המרכזי הוא היבט של ערך המועדון".

רמי נגד רמי

השאלה המרכזית עקב כניסתו של שביט לקמעונאות מזון היא "מי ייפגע מהמהלך". כאן נראה כי המיקומים של סניפי רשת השיווק של המשביר יקבעו. כעת מספרים במשביר שהמיקומים המתוכננים לרשת הם בעיקר באזורי תעשייה, וככל הנראה בשלב הראשון לא צפויה כניסה למרכזי הערים - שם הנפגעות העיקריות יהיו הרשתות הגדולות. עם זאת, הרשתות הגדולות צפויות לסבול מכניסה של מועדון לקוחות חדש וגדול לתחום המזון, מה שיצופף מבחינתן מאוד את השוק.

רמי לויצילום: אוראל כהן

"המשביר עוד לא הכריז על אסטרטגיה של מחיר או מגוון", אומר גורם בענף, "אבל אם ללמוד מהדרך שבה המשביר וניו־פארם מתנהלות, הן ילכו לכיוון של ההארד־סל. כשפותחים 24 סניפים, זה מעלה את המטראז' בצורה כזאת שזה חייב לבוא מאיפשהו. כמעט חינם גדלים, רמי לוי גדל, אבל העוגה לא גדלה: השוק גדל ב־3%–4% בשנה, והצמיחה צריכה לבוא מאיפשהו".

אם אכן שביט ילך על רשת קמעונאות מוזלת, שתנסה למשוך לקוחות ללא קשר לחברות במועדון כזה או אחר, בשוק מעריכים כי הנפגע העיקרי והראשון יהיה רמי לוי.

אולי משום כך מתייחס לוי בביטול לרשת החדשה. "זה לא סוד שכל התחום מנסה לחקות אותי, ובסופו של דבר רוצה ללכת בדרך שלי", אמר לוי בתגובה לפניית "כלכליסט". "אני מאחל בהצלחה לכל אחד. לנו יש אסטרטגיה: זה מה שאנחנו עושים כבר 30 שנה, וזה מה שנמשיך לעשות".

לך יש אסטרטגיה, ולשביט יש מועדון לקוחות גדול, שהוא יוכל למנף לטובת הרשת החדשה.

"בכל רשתות המזון יש חברי מועדון. הוא לא מוסיף כאן משהו חדש".

מזון זה לא קוסמטיקה

אבל לשביט יש עוד משהו: יכולת להפסיד לתקופה מוגבלת בעסקי המזון שלו, שאינם עסקי הליבה של המשביר לצרכן. רמי לוי, לעומתו, לא יכול להרשות לעצמו הפסדים בתחום המזון. גם כאן ההסכמה בשוק רחבה - הפגיעה האפשרית ברמי לוי תוכרע על פי המיקומים של סניפי הרשת החדשה.

מנגד, ישנם גורמים בשוק שטוענים כי מי שייפגע מהמהלך החדש של רמי שביט הוא רמי שביט בעצמו. אלה טוענים כי אין לשביט כל סינרגיה בין עסקיו השונים, אין לו ניסיון בתחום המזון, וסוג הקמעונאות של ענף המזון שונה מהותית מקמעונאות האופנה, הבשמים או הקוסמטיקה - שבהם מתמחה כיום שביט. אותם גורמים מציינים כי תחת מודל עסקי של רשת מוזלת יסבול שביט מתחרות של גורמים ותיקים ומנוסים ממנו, מה שיקשה עליו לשרוד בענף לאורך זמן.

מי שירוויחו מהמהלך של שביט הן בעיקר חברות המזון, שצפויות לתמוך מאוד ברשת החדשה. מבחינת ענקי המזון בישראל, רשת חדשה מלחיצה את הרשתות הקיימות ומקטינה את הריכוזיות בענף. עם זאת, אם הרשת החדשה תביא לקריסה או בליעה של שחקנים קטנים, ההפסד יהיה של כל השחקנים בענף.

עם זאת, גם יצרני המזון תוהים לאן פניו של שביט. "איזו בשורה הוא רוצה להביא לצרכן?", שואל אחד מבכירי חברות המזון. "הוא רוצה להביא חוויית קנייה? יש מספיק מקומות עם חוויית קנייה. הוא רוצה להביא מחירים נמוכים? צריך לשאול מאיפה הוא יביא את המחירים הנמוכים האלה. בתחרות הפרועה שיש בשוק, כשמוכרים קילו ירקות ב־99 אגורות, לא ברור איזו בשורה הוא יכול להביא במחיר".