גזי קפלן: "ההזדמנויות נמצאות במדינות המתפתחות"

"אני לא בטוח שאנחנו יורים את החצים למקומות שבהם נכון לפתח פעילות בינלאומית", טוען גזי קפלן, מנכ"ל אסם. "השחקנים הישראלים בענף המזון מנסים להרחיב את פעילותם למדינות כמו ארה"ב ואנגליה, כשאולי ההזדמנויות הגדולות קיימות דווקא בעולם המתפתח, עולם שעד 2020 יצטרפו אליו עוד כמיליארד נפשות".

קפלן, שנשא דברים באירוע שארגן מכון היצוא לקראת תערוכת המזון סיאל, שתיפתח בפריז ביום ראשון הקרוב, סיפר ליצואנים את סיפור ההצלחה של טבעול ובאמצעותו נתן טיפים לגבי ההתרחבות לחו"ל.

"בעולם שבו הדומיננטיות של המותגים הפרטיים הולכת וגדלה, ויש שליטה גדולה של הרשתות, הדרך להצליח היא באמצעות חדשנות ונועזות. כיוון שבמתכונת הרגילה של עולם המזון אין לישראל יכולת להציע את המוצרים הכי זולים, הדרך להתמודד היא על ידי חדשנות ולאו דווקא טכנולוגית, אלא גם חדשנות בשיווק ובשרשרת האספקה".

לדברי קפלן, "אי אפשר לפתח פעילות יצוא, אפילו לא קטנה, ולשבת רק בישראל. בתחום המזון העולם עדיין מאוד לוקאלי, ולכן עסק שרוצה להיכנס לפעילות חדשה בחו"ל חייב להיעזר בסוכנים. לטבעול היה מזל שהיא הצליחה להיקשר עם סוכנים ברמה גבוהה וזה דבר שהוא קריטי להצלחה, כי בארה"ב ובאירופה ההגנה המשפטית שיש לסוכנים ולמפיצים מקומיים היא גדולה מזו של גופים זרים.

"לחברות בתחילת הדרך יש סיכוי לבצע פריצה בחו"ל רק אם ישכילו לאתר נישה, כי לכך הרשתות הגדולות לא יודעות לתת מענה. בעבר הנישה הכי ידועה היתה השוק הכשר. היום הנישה המעניינת בהקשר הזה היא הנישה האולטרה־חרדית והיא סופר יציבה, אבל כל השאר לא". קפלן סימן נישות נוספות שמהוות הזדמנות ליצרני מזון ישראלים. "באנגליה, למשל, השוק האתני היום הוא אדיר. לאסם יש חברת־בנות באנגליה שבאמצעותן אנחנו מוכרים את מוצרי נסטלה בשוק האתני האנגלי - שוק של מעל 10 מיליון ליש"ט".

לסיום המליץ קפלן ליוצאים לתערוכה לא להתרשם יותר מדי מקנייני הרשתות הגדולות, "אני חלילה לא מזלזל בלווייתנים הגדולים, אבל עדיף לדוג דג קטן אפילו אם בתחילת הדרך זה פחות יוצר כותרות".

הנהלת התערוכה ערכה לקראת פתיחתה תחרות חדשנות בין המשתתפות בכנס. ישראל דורגה במקום השישי בין המדינות החדשניות במוצריהן, אחרי צרפת, ספרד, איטליה, אוסטריה ובלגיה ולפני הולנד. המוצרים הישראליים שזכו ויוצגו בביתן הלאומי של מכון היצוא: מלח בעל סודיום מופחת של חברת סוגת, רוטבי עגבניות באריזה אישית מפלסטיק של חברת זנלכל, שלוש סדרות של חברת אוליה ומארז פרלינים וליקר אלכוהולי של חברת רוי שוקולד.