"H&M מייצרים בגדים שטובים לעונה אחת"

נשיא ומנכ"ל ליווי'ס העולמית, האוסטרלי ג'ון אנדרסון, הגיע לביקורו הראשון בישראל עם אג'נדה ברורה: להגן על טריטוריית הג'ינס מפני רשתות האופנה. הכלי ששירת לטובת המטרה הוא הדגשת האיכות של מותג ליווי'ס מול המתחרות. "התחרות בתחום הג'ינסים הולכת ומתגברת בכל העולם, אך אנחנו דואגים תמיד שהג'ינס שלנו יהיה הטוב ביותר ויחזיק שנים", הוא אמר אתמול, "מותגים אחרים כמו H&M עושים בגדים שטובים לעונה אחת בלבד. הם עושים אופנה, אנחנו עושים ג'ינס. אנשים בדרך כלל מפתחים נאמנות לג'ינס שלהם".

אחרי שהוריד את הכפפות, התפנה אנדרסון למחמאות שהלכו למחזיקי המותג בישראל - משפחת אירני. "אנחנו מאוד מרוצים מהעבודה שעושה פה משפחת אירני", הוא אמר, "הם החזירו את המותג ליווי'ס לתודעה והיום הוא נמכר ב־1,100 נקודות מכירה בישראל, בנוסף לחנות הדגל בנמל תל אביב". משפחת אירני קיבלה את הזיכיון המקומי של ליווי'ס לפני חמש שנים מכלל תעשיות של נוחי דנקנר, אחרי שזו החזיקה בזיכיון 15 שנה.

באשר לכיווני ההתפתחות העתידיים של מותג הג'ינס בישראל, אמר אנדרסון כי "בשנים הקרובות נעמיק את הפעילות שלנו בישראל ונגדיל את מספר נקודות המכירה". הוא גם הביע סיפוק מהטעם של הישראלים באופנה: "אתם מאוד אוהבים ללבוש ג'ינס, שעבורנו זה מצוין".

מכוונים לשוק הסיני

עם כל הכבוד לשוק הישראלי, כמו מרבית החברות העסקיות בעולם - אנדרסון לוטש עיניים לעבר השוק הסיני: "יש שם מעמד בינוני שרק הולך וגדל, ואנחנו מתכוונים לפתוח שם עוד חנויות דגל ולהגדיל את מספר נקודות המכירה שלנו".

אנדרסון הגיע לליווי'ס לפני 30 שנה ולפני ארבע שנים מונה לתפקיד הנשיא והמנכ"ל של ענקית הג'ינס, הפועלת ב־110 מדינות ברחבי העולם ומעסיקה יותר מעשרת אלפים עובדים. "לא קל לנהל קבוצה ענקית כמו ליווי'ס," הוא אומר.

לדבריו, "המטרה המרכזית הייתה ועודנה לשמור על הרלוונטיות של המותג ועל היותו מותג מוביל". משימה זו התגלתה כקשה עבור המותג באמצע שנות התשעים, אז הפופולריות שלו בעולם, וגם בישראל, דעכה. "לפני 10 שנים איבדנו קצת את הפוקוס ולא היינו מספיק מחודדים במחשבה על הצורך בשינוי והתחדשות", הוא מודה כיום, "שינינו את החשיבה. יש לנו אמנם דגמים קלאסיים כמו 501, אבל יש לנו גם שלושה צוותים של מעצבים שכל הזמן דואגים לעדכן את דגמי המותג".

מיליארד דולר ברבעון

בגזרה העולמית הצליחה ליווי'ס להתאושש מהמשבר שפקד אותה בשנות התשעים. רווחיה ברבעון הראשון של השנה עלו ב־17% לעומת התקופה המקבילה אשתקד והסתכמו ב־56 מיליון דולר. הכנסותיה בתקופה זו טיפסו ב־9% לרמה של 1.04 מיליארד דולר ברבעון.

מבחינת אסטרטגיה עולמית החברה פועלת בשני אפיקים מרכזיים: שילוב המותג בבוטיקי יוקרה בשדרות האופנה המובילות בלונדון ובניו יורק, תוך טיפוח קו ההלבשה היומיומי המיועד לקהל הרחב. החידוש האחרון מבית ליווי'ס העולמית נושק לתחום המחשוב. החברה פיתחה תוכנה הזמינה להורדה באינטרנט, ומאפשרת לנשים לזהות את הגזרה שלהן ולבחור להן מוצרים מתאימים מקולקציית החברה.