השנה ששינתה את עולם השיווק והפרסום
התהליכים שהחלו בתש"ע ישפיעו על עולם השיווק הישראלי בעתיד: כניסת H&M תחולל מהפך בענפי הקמעונאות והקניונים, קמפיין הפייסבוק של קוקה־קולה מסמן את הדרך לשיווק ברשתות החברתיות, והארכת הזיכיון של ערוץ 10 תאיץ את מעבר הטלוויזיה המסחרית למשטר רישיונות. כתבי כלכליסט בוחרים את המהלכים הבולטים של השנה
המהלך השיווקי של השנה: כניסת H&M
דוקטרינת ההלם של ענקית האופנה השבדית הגדירה מחדש את המושג באזז
המהלך: קצת אחרי גאפ האמריקאית נחתה בישראל הענקית השבדית H&M, והצליחה לחולל פה מהומה רבתי. אסטרטגיית החדירה של השבדים לא השאירה אף אחד אדיש: החל במתחרים, עבור בתקשורת ועד אחרון הלקוחות. חודשים רבים לפני פתיחת החנות המקומית הראשונה בתל אביב, H&M כבר יצרה באזז תקשורתי אדיר. קניון עזריאלי הוצף בשלטי ענק ומותג כאילו נהפך לקניון H&M. יום לפני הפתיחה נפתחה החנות לסלבריטאים בלבד, מה שהעצים את הציפייה.
התוצאות: בימים הראשונים לפתיחה ניצבו לפני החנות תורי ענק של צעירים, צעירות, אמהות וילדים, שנדחקו ונמחצו. כתבות ענק בעיתונים ובמהדורות החדשות סיקרו את הטירוף. התורים, באופן טבעי, נרגעו - אבל גם כיום הקהל ממשיך לפקוד את החנויות, וכדי להיכנס לתאי ההלבשה תידרשו ללא מעט אורך רוח.
ניתוח: כאשר משווים מחיר מול אופנתיות, H&M מציעה את אחת העסקאות הטובות ביותר במגוון עצום של קולקציות, ובהן גם קולקציות מעצבים. האיכות היא לא מהשורה הראשונה, אבל המחירים סבירים והאופנתיות היא בראש סדר העדיפויות.
כניסת H&M גררה היערכות כוללת של ענף האופנה בישראל, והמתחרים הזדרזו להגיב, לעדכן קולקציות, להשיק קטגוריות ולהיכנס לתחומים חדשים: פוקס החלה במהלך של כינוס כל מותגי הקבוצה בחנויות ענק; קסטרו הודיעה על הרחבת תחום הנעליים וכולם נזהרים שלא להעלות מחירים, שכן הענק השוודי משחק בגזרת המחיר.
H&M חוללה מהומה גם בענף הקניונים: אלה פינו לרשת שטחים עצומים על חשבון שוכרים אחרים - בייחוד בתי הקולנוע.
הסיבה: הקונספט של החברה הוא פתיחת חנויות ענק, ובקניונים בישראל קשה למצוא לוקיישנים נרחבים.
טוענים נוספים לכתר: כניסת גאפ לישראל; השקת מוו של טרה, מעדן המציב תחרות ראויה למילקי; השקת שטוזים של תנובה, המוצר שנושף בעורף "גמדים" של שטראוס; היסטריית שיווק הדירות בפתח תקוה לעמיתי חבר של האחים גינדי.
הכישלון הטלוויזיוני של השנה: "שבוע סוף החדש"
בלבול, חוסר מיקוד ועלות שערורייתית קרקעו את הניסיון של רשת ליצור את "סאטרדיי נייט לייב" הישראלית, אחרי ארבע תוכניות בלבד
המהלך: בעונתה השלישית נהפכה "שבוע סוף" ל"שבוע סוף החדש", מתוכנית בפורמט מהדורת חדשות סאטירית לתוכנית מערכונים. שינוי הפורמט בא בין השאר על רקע שינויים בצוות התוכנית: שני כהן, מכוכבות התוכנית בשתי העונות הראשונות, עזבה לטובת "ארץ נהדרת", ואחריה עזבו את התוכנית אורי גוטליב, רותם אבוהב, עידן אלתרמן ושחקנים נוספים. שי אביבי ומיה דגן הצרפו לקאסט החדש, ורשת השקיעה בתוכנית המחודשת יותר מ־150 אלף דולר לפרק, עם דגש מיוחד על הכותבים.
התוצאות: אחרי ארבע תוכניות ורייטינג ממוצע של 16.9%, הוחלט להוריד את התוכנית בשל חוסר כדאיות כלכלית.
ניתוח: הממוצע היה לא רע, אבל תוכנית פריים טיים בערוץ 2 שזוכה בסופה לרייטינג של 13.2% היתה ממש עלבון. זו אפילו לא היתה לגמרי אשמתה של רשת, שכבר הימרה בשנים האחרונות על פלופים דוגמת "גריז", "הפוליגרף", "מפרץ האהבה" והס מלהזכיר את התוכנית שהפכה למותג כישלון בפני עצמו - "משפחת קמיצ'לי". כתוכנית בידור, "שבוע סוף החדש" עשתה את עבודתה - הצחקה היא כבר עניין של טעם. בדרך נאלצה רשת להתמודד עם חבלה מכוונת או לא של קשת, בדמות שידורים מבית "האח הגדול" בערוץ ביפ, משחקי הגמר של ליגת האלופות בערוץ הספורט וכנראה גם כשל מובנה בפורמט החדש.
כשהחלו להתברר ממדי הכישלון, פורסמו גם המחלוקות מאחורי הקלעים: אז התברר שהמפיק יואב גרוס התנגד נחרצות לשינוי הפורמט לסגנון המתיימר לחקות את "סאטרדיי נייט לייב", בניגוד לדעתו של ליאור שליין, מנהל הבידור של רשת, ולדעת הנהלת הזכיינית. כדי לא למחוק טוטאלית את ההשקעה עבר חלק מהקאסט לפורמט אחר, "קצר משפחתי".
טוענים נוספים לכתר: "הישרדות אולסטארס" של ערוץ 10, שרשמה את העונה החלשה בתולדותיה עם רייטינג של 12.8% וגמר כמעט ללא באזז; "כוכב נולד 8" של קשת, שהיתה החלשה ביותר מבין עונות התוכנית, וכבודה ניצל רק בזכות הגמר הנצפה ביותר בכל הזמנים, עם רייטינג של 36%.
הקמפיין הדיגיטלי של השנה: קוקה־קולה וילג'
כך הצליחה קוקה־קולה ישראל לחבר בין כיף בעולם האמיתי לדיבור בעולם הווירטואלי
המהלך: קוקה־קולה יצרו את "קוקה־קולה וילג'", אתר נופש לבני נוער. כל מי שהגיע למקום קיבל צמיד מיוחד עם משדר RFID, שבעזרתו יכלו בני הנוער לעדכן את הסטטוס שלהם בפייסבוק.
התוצאות: 56,110 חברים בעמוד קוקה־קולה וילג' בפייסבוק, מעל 250 אלף לייקים מהווילג', ומעל 420 אלף לייקים לתכנים בעמוד. לפוסטים בעמוד קוקה־קולה וילג' בפייסבוק נחשפו מדי יום יותר מ־750 אלף גולשים - עם שיא של מיליון וחצי ביום אחד. לפייסבוק הועלתה כמות אדירה של תמונות מהפעילות, עם עשרות אלפי תיוגים.
ניתוח: הקמפיין הייחודי ניצל טכנולוגיה מתקדמת ורשתות חברתיות, והתחבר ישירות לבני נוער. בעידן שבו בני נוער מתקשרים זה עם זה בעיקר דרך המחשב, בקוקה־קולה שילבו בהצלחה בין החיים האמיתיים לבין החיים הווירטואליים. הקמפיין זכה לשבחים רבים מבכירים בפייסבוק העולמית, ולסיקור מאסיבי בעולם כולו.
טוענים נוספים לכתר: חתונת השנה של Mako: זוג צעיר מתחתן על חשבון האתר, והגולשים מעצבים לו כל רגע מהערב; מדף הספרים של סטימצקי: פלטפורמת פייסבוק שמאפשרת לגולשים להמליץ על ספרים שהם אוהבים.
הכישלון השיווקי של השנה: התרסקות רשתות המזון הבינלאומיות
ברגר קינג כבר נמחקה מהנוף המקומי. אוטוטו, כך נראה, מגיע תורה של קופי בין
המהלך: לעומת כניסתן המאסיבית של חברות האופנה הבינלאומיות, בתחום המזון קרה תהליך הפוך שבשיאו נמחק בישראל מותג ההמבורגרים ברגר קינג - הרשת השלישית בגודלה בענף, עם 55 סניפים. שנה וחצי לאחר שהאחים יובל ואלי אורגד, בעלי אורגד אחזקות, רכשו את הרשת הקורסת תמורת 25 מיליון דולר, הם החליטו להיפרד מהמותג ושילמו יותר מ־10 מיליון שקל לחברה הבינלאומית, שלה היו מחויבים בחוזה. באורגד אחזקות, שהיא גם בעלת בורגר ראנץ', החליטו למקד את פעילות המזון המהיר במותג אחד - ובחרו בבורגר ראנץ'.
לאחר הפרידה מברגר קינג נקלעו לבעיות גם הרשתות הבינלאומיות סבארו וקופי בין - האחרונה נמצאת בסכנת סגירה ויציאה מישראל. שלא כמו בברגר קינג, בקופי בין החזיקה חברת מותגי זהב. בעלי החברה לא נמנים עם ותיקי ענף המסעדנות, ורכישת החברה היוותה עבורם הגדלת פורטפוליו העסקים.
ניתוח:
הסיבות ליציאה של ברגר קינג שונות מאלה של קופי בין, אבל שתי החברות שיחקו בשוק של מיתון ובענף תחרותי עם חסמי כניסה נמוכים ביותר. ענף המזון המהיר נראה תחום סקסי, אבל לא מעט מהזכיינים בו מוצאים עצמם בעיקר עם חובות. ענף בתי הקפה מאופיין בשנתיים האחרונות ברכישות ובמיזוגים: קופי בין ואילן'ס נמכרו, לחם ארז ניסתה להימכר ללא הצלחה ונכנסה להקפאת הליכים לאחר שצברה חובות של כ־12 מיליון שקל, וכמעט כל שחקן בענף מנהל מגעים למיזוג או לרכישה.
טוענים נוספים לכתר: התפוצצות בועת קבוצות הרכישה: השקת האייפון 4, הטלפון שיש בו הכל, חוץ מקליטה.
המשבר התקשורתי של השנה: הריקול של טויוטה
מנכ"ל היבואנית מיכה כרמון לקח אחריות, אבל אי דיוקים במידע שפרסמה החברה ביפן העצימו את המשבר והזיקו לתדמית
המשבר: באוקטובר 2009 נסדקה התדמית האמינה של טויוטה, כאשר במכוניות החברה בארה"ב התגלתה תקלה שגרמה לדוושת הדלק להיתקע ולגרום להאצה בלתי נשלטת. בפברואר 2010 התגלו כמה מקרים דומים באירופה, ואלה פורסמו בהרחבה גם בישראל. טויוטה העולמית הכריזה על "ריקול" (משיכת המוצר להחלפה או לתיקון) למיליוני מכוניות, כדי לבדוק אותן ולתקן את הרכיב הבעייתי. בטלוויזיה האמריקאית שודרה שיחת מצוקה בין נהג לבין מוקד המשטרה, כשהרכב מצולם ממסוק דוהר במהירות עצומה והנהג צועק שהוא לא יכול לעצור - עד לתאונה קטלנית. הרכב בתאונה היה בכלל לקסוס ולא טויוטה, אבל במהומה שנוצרה איש לא התעכב על הפרטים.
התוצאות: מכירותיה של טויוטה בישראל ובארה"ב אמנם לא נפגעו ואף עלו, אך המותג, שעד כה נהנה מאמינות גורפת, ספג פגיעה תדמיתית.
ניתוח: בטיפול במשבר טויוטה בישראל נעשו טעויות רבות. היבואנית יוניון מוטורס סירבה להעסיק יועץ תקשורת, עובדה שתוקנה רק לאחר שהמשבר הסתיים למעשה. את תפקיד ההסברה לקח על עצמו מיכה כרמון, מנכ"ל יוניון מוטורס, שלזכותו ייאמר שהתייצב באולפני החדשות מיד עם פרוץ הסערה, והתחייב לפרסם רשימת כלי רכב הדרושים לבדיקה במהירות. לרוע המזל, הופעותיו של כרמון בתקשורת נתפסו כניסיון לגמד את התופעה: יוניון מוטורס הודיעה בשלב הראשון שהתקלה נוגעת לאלפים ספורים של מכוניות, אבל ימים ספורים אחר כך הודיע מטה החברה ביפן כי היקף התופעה גדול יותר, ונוגע לעשרות אלפי מכוניות. במשך שבועיים הפרשה לא ירדה מהכותרות, וחשפה גל של שמחה לאיד ועיסוק בלתי פוסק בשאלה: האם טויוטה שיקרה לצרכנים או לא.
טוענים נוספים לכתר: סיקור המשט הטורקי, שנהפך למשבר בינלאומי ופגע ביחסי ישראל־טורקיה; הפסקת ייצור המים המינרליים בנביעות ובמי עדן - לצרכנים נודע על התקלה רק לאחר שאיסוף הבקבוקים החל, מה שעורר חוסר אמון במוצר ובהמשך גם ירידה במכירות של שתי החברות.
הפרסומת המדוברת של השנה: "להעביר את דביר"
הקמפיין של מזרחי טפחות פיצח את החשש הגדול של הישראלים: הביורוקרטיה
המהלך: משרד הפרסום ראובני פרידן זיהה את הפופולריות העולה של השחקן דביר בנדק - ורקם סביבו קמפיין רחב היקף לבנק מזרחי טפחות שנקרא "להעביר את דביר": בנדק שיחק שם ישראלי מהשורה, שמשפחתו וחבריו משכנעים אותו לא לפחד לעבור בנק. המהסס נהפך למיסיונר והפרסומת לסדרת פרסומות, כאשר הפעם דביר הוא זה שמשכנע את חבריו לעבור בנק.
התוצאות: מזרחי טפחות דיווח על 50 אלף לקוחות פוטנציאליים שהתקשרו למספר הטלפון של דביר ו־60 אלף שנכנסו לאתר האינטרנט הייעודי של הקמפיין. עד היום הצטרפו לבנק יותר מ־30 אלף לקוחות בעקבות הקמפיין.
ניתוח: "להעביר את דביר" הצליח, בזכות פרסומת פשוטה, להתגבר על אחד החסמים הגדולים ביותר שמונעים מאנשים לעבור בנק: ביורוקרטיה. דווקא על ידי שימוש באנטי־גיבור עממי הצליחו בראובני פרידן ליצור פרסומת מוצלחת שעובדת, וגם עוררה תשומת לב רבה. הפרגון לפרסומת הגיע גם מהתעשייה: בתחרות אפי 2010 זכה הקמפיין בשני הפרסים החשובים והיוקרתיים ביותר בתחרות - הגרנד אפי (מהלך השיווק והפרסום של השנה) והאפי פלטינום (הקמפיין היעיל ביותר לאורך זמן).
טוענים נוספים לכתר: קמפיין הפרו־בונו של שלמור אבנון עמיחי לוועד למלחמה באיידס, שבמסגרתו הופץ לתחנות הרדיו שיר של "להקה אנונימית" בשם SDIA. ביום האיידס הבינלאומי נחשף כי השיר המידבק הוא חלק מקמפיין למלחמה באיידס. הקמפיין זכה בפרסים רבים בכל רחבי העולם.
המהלך הרגולטורי של השנה: הארכת זיכיון ערוץ 10
כשיוסי ורשבסקי פתח את הכיס, זיכיון ערוץ 10 הוארך, והמעבר של הטלוויזיה המסחרית לרישיונות הואץ
המהלך:
בינואר, רגע לפני שפג, הצליח ערוץ 10 להאריך את תוקף הזיכיון שלו בשנתיים — זאת לאחר שמנכ"ל הערוץ יוסי ורשבסקי התחייב בשם הבעלים להחזיר את מלוא חובותיו של הערוץ בהשקעה בתוכניות טלוויזיה ובקולנוע, כ־100 מיליון שקל.
התוצאות: ערוץ 10 ממשיך לשדר כזכיין השלישי לצד רשת וקשת בערוץ 2. הדיונים בהארכת הזיכיון של ערוץ 10 הביאו לבחינה מעמיקה של רפורמה בשוק התקשורת, שמתכנסת לקראת מעבר משוק של זיכיונות לשוק של רישיונות ב־2012.
ניתוח: הארכת הזיכיון לוותה בקשיים רבים ובמאבק שניהל הערוץ קרוב לשנה: הרשות השנייה רצתה להוציא את הערוץ למכרז חדש פעם אחר פעם בשל אי עמידה במחויבויותיו על פי תנאי הזיכיון, ובהן: העברת חברת החדשות שלו לירושלים, השקעה בקולנוע הישראלי והשקעה מספקת בסוגה עילית. זכייניות ערוץ 2 לחצו אף הן כי ערוץ 10 לא יקבל כל הקלה מעבר למה שכבר קיבל, והן לא יופלו לרעה. הפעם לערוץ 10 לא היתה כל ברירה אלא לשלם, גם אם החובות נפרסו עד שנת 2015. הדרך לרישיונות עוד ארוכה, ואינה מבטיחה לאף אחת מזכייניות ערוץ 2 או 10 שהן יישרדו את המעבר, או אפילו יוכלו לשמר מותגים המזוהים עמן כמו חברות החדשות או מספרי הערוצים. אבל האפשרות להגיע לקו הזינוק של הרישיונות כערוץ חי בוודאי מעניקה לערוץ 10 תמריץ משמעותי.
טוענים נוספים לכתר: שידור המונדיאל ב־HD בערוץ 1; "החבילה הצרה" שהוצאה מחוק ההסדרים וחזרה לסדר היום לאחר ש־HOT ו־yes הבינו שעליהן להציעה ללקוחות בכל מקרה
