סופר פספוס: העגלה שהקמעונאיות לא עולות עליה

הקרב הגדול של רשתות המזון על כיסו של הצרכן לקראת החגים בעיצומו, והמטרה של כל אחת מהן היא לגרוף כמה שיותר מחגיגת הקניות. המאבק השיווקי מתנהל בכל הערוצים המסורתיים - טלוויזיה, רדיו, שלטי חוצות ועיתונים, אך אין לו דריסת רגל דווקא בזירה החמה ביותר - הרשתות החברתיות דוגמת פייסבוק, טוויטר והבלוגוספירה.

כדי להבין את כוחו של הפייסבוק שרק הולך ומתעצם, מספיק להעיף מבט בחשיפה שלה הוא זוכה: זהו האתר השני בשיעור החשיפה בארץ עם

כ־62%. יותר מ־2.6 מיליון ישראלים פעילים בפייסבוק, ורק מתחילת 2010 נרשמו חצי מיליון משתמשים חדשים. על פי נתוני נענע10, שמוכרת את שטחי הפרסום בפייסבוק ישראל, הגולש המקומי הממוצע נמצא שם לפחות שעה ביום.

כלי שיווק אולטימטיבי

מאחר שהמטרה היא יצירת קשרים חברתיים, מדובר בתהליך. מנכ"ל מקאן דיגיטל עופר עובד פותח ואומר: "רשת חברתית דוגמת פייסבוק היא לא פלטפורמת פרסום שעולים איתה בחגים וזהו. לעמוד פייסבוק של מותג יש נוכחות דיגיטלית שצריך להשקיע בה והיא צריכה לחיות כל השנה. הדרך הנכונה לעשות את זה היא לשמור על המשולש: תוכן, קהילה ומכירות. הדבר החשוב ביותר הוא לתת ערך ללקוח". לדבריו, רוב רשתות המזון בארץ, וגם בעולם, עדיין נמצאות במקום של פעילות העובדת רק על צלע אחת - מכירתית. "דוגמה לרשת קמעונאות הפועלת נכונה היא וול־מארט, הקמעונאית הגדולה בעולם, שהגדירה סגמנט של אמהות והקימה מותג בפייסבוק שמיועד רק להן. פעילות שמיועדת לקהילה מסוימת יכולה להביא בסוף את הרשת לפעול במשולש הנכון להנעת לקוחות". עובד, שזהו תחום פעילותו העיקרי, טוען ש"רשתות חברתיות הן כלי שיווק אולטימטיבי לרשתות הקמעונאיות ולרשתות המזון בפרט, אך הן עדיין לא מוטמעות ויש עוד מקום להתפתחות. מותגים צריכים להיות שם עכשיו ולהשקיע, שכן העולם הזה מאפשר בניית מערכת יחסים ייחודית בין הצרכן למותג".

זכי שלום. "אני לא מתכוון לעשות פעילות כלשהי ברשתות החברתיות. אין לי פייסבוק. אין לי זמן לזה"צילום: שאול גולן

לעקוב, לנטר, למכור

מבדיקה שערך "כלכליסט" כשבועיים לפני ראש השנה, עולה כי רוב רשתות המזון הגדולות לא משקיעות בפעילות מיוחדת בגזרת הרשתות החברתיות. שופרסל היא היחידה שהשכילה לנצל את הפלטפורמה, ואתר האינטרנט שלה מפנה בקישורים לעמודי הפייסבוק והיוטיוב שלה. עמוד המעריצים שלה בפייסבוק צבר 5,483 לייקים (מעריצים עוקבים - ש"פ). על הקיר כתובים סטטוסים מטעם הרשת ומצוינים שם הקמפיינים לחגים. כמו כן מפורסמות שאלות, אמירות, טענות של חברי העמוד, ושופרסל מקפידה לענות עליהן באופן תדיר. בנוסף, שופרסל פעילה ביוטיוב ולשם היא מעלה את סרטוני הקמפיינים המיוחדים לחג.

לדברי מנהל השיווק של שופרסל רונן בר שלום, "הרשת עשתה קפיצה דרמטית בשנה האחרונה בכל הקשור לניו מדיה. פתחנו את העמוד בפייסבוק רק לפני שלושה חודשים, והשקנו אפליקציה המאפשרת לערוך קניות בשופרסל ישירות דרך האייפון. הרשת משקיעה עשרות אלפי שקלים ברשתות החברתיות, ולקראת החגים אף הגדילה את התקציב. על כל הנושא הזה מופקד מנהל שיווק דיגיטלי, האחראי על תחזוק הקשר באינטרנט עם הלקוחות”, מסביר בר שלום. בשופרסל מוקדש מדי חודש תקציב משמעותי כדי לבנות את מערכת היחסים הזאת. כרגע יש בעיקר פעילות באתר הפייסבוק, אך שופרסל עוקבת גם אחר פלטפורמות אחרות, כמו פורומים של הורים - אם במקומות האלה מדברים על מוצר מסוים, אנשי הרשת מצליחים לנטר את השיחה ולהציע את המוצר הרלוונטי של שופרסל, הוא מספר. "הרשת משקיעה הרבה כסף בפרסום בערוצים המסורתיים כמו עיתון וטלוויזיה, אך הרשתות החברתיות הן גם מקום שבו משקיעים ונמשיך להשקיע בעתיד - הכוונה היא בעיקר לפייסבוק", אומר בר שלום.

אך מהי הדרך הנכונה לפעול כשרשת מזון רוצה ליצור קשר עם לקוחות דרך רשת חברתית?

יוסי בר־אל, מרצה בכיר להתנהגות צרכנים, פרסום ושיווק בביה"ס למינהל עסקים של המסלול האקדמי המכללה למינהל, אומר ש"בעידן שבו האפקטיביות של הערוצים הקלאסיים, כמו טלוויזיה, יורדת, וכשהצרכן מרגיש שמנסים לדחוף לו מוצרים באופן אגרסיבי - מחפשים ערוצים חלופיים להגיע אליו. הצרכן כיום כן מוכן לקבל את המסרים בצינורות עקיפים כמו הרשתות החברתיות. השימוש בפלטפורמה כמו פייסבוק הוא טוב, הצרכן מרגיש שם בבית, החברות עושות התקרבות איטית לצרכן, ואז קל יותר להעביר לו מסרים, הוא לא הודף אותם. אם מצליחים לייצר פרסום שמעורר רגש, אמפתיה ועושה שימוש בסביבה נעימה וסימפטית, אפשר להגיע לתוצאות". לדבריו, התחום של הפרסום בניו מדיה אפקטיבי והוא רק ילך ויגבר. בר־אל גם מדבר על הפרסומות בצד העמודים בפייסבוק, אשר מותאמות לפרופיל של בעל העמוד. דרך זו היא גם אפקטיבית כי לרוב היא מדברת אל הלקוח, ויש יותר סיכוי כי הוא יקליק על הפרסומת.

שיטת מכירה אורגנית

רשת נוספת שמאוד פעילה ברשתות החברתיות ומתכננת פעילות לראש השנה היא עדן טבע מרקט, המתמחה במזון אורגני וטבעי. לרשת עמוד מעריצים בפייסבוק שנפתח לפני ארבעה חודשים ובו 1,126 לייקים. הפעילות בעמוד היא יומיומית, וכוללת לינקים לתכנים של עדן באתר האינטרנט שלה בנושאי תזונה לחיים בריאים, מאמרים ומחקרים. בנוסף, יש עדכונים על טעימות או מבצעים שהרשת עורכת בסניפיה. לדברי מנהל השיווק של עדן טבע מרקט דני בצלאל, "ההנעה לפעולה של הלקוח נעשית על ידי הפניית מודעות הקהל למבצעים של הרשת". לדברי בצלאל, לקראת ראש השנה עדן מתכוונת להעלות בפייסבוק פעילות תחרותית מיוחדת המתמקדת במתכונים, בדומה לפעילות שהיתה לקראת חג השבועות האחרון. עוד מספר בצלאל, כי לרשת פעילות גם בבלוגים. כך למשל, השף של הרשת מנהל בלוג, ובכוונת הרשת להיכנס לפעילות גם בטוויטר וביוטיוב במהלך 2011.

רמי לוי. אולי בעתיד אכנס לרשתות חברתיות. אבל כרגע אין לי תוכניות כאלה על השולחן"

לרשת מגה מבית ריבוע כחול יש גם כן עמוד מעריצים בפייסבוק, הנקרא מגה הטבות. לעמוד 15,751 לייקים, אך אין שם כל פעילות מיוחדת לחג. בתשובה לשאלת "כלכליסט" נאמר שהרשת עתידה להעלות פעילות ברשתות החברתיות לחגים, אך הפרטים עוד לא ידועים.

אך איך מייצרים כסף מתוך קשרים ברשתות החברתיות?

עופר עובד, מנכ"ל מקאן דיגיטל, מסביר ש"הכיוון של פעילות בפייסבוק הוא facebook money, פיצ'ר שיכול לתגמל אותך על פעולות שעושים בזירת הפייסבוק. רשת מסוימת יכולה לקיים פעילות המעניקה נקודות שאפשר להמיר במוצרים ברשתות. דבר שייצור חיבור בין פיזיקלי לדיגיטלי, חיבור בין תוכן למציאות ומבחינת רשתות המזון, יביא אותן להפיק תועלת נכונה מהפעילות ברשת החברתית". לדברי עובד, טוויטר, בניגוד לפייסבוק, חלשה בישראל ונטולת השפעה, וכרגע לא נראית התפתחות ברשת הזו".

הכל פיקציה

הזהויות המזויפות שרווחות בכל הרשתות החברתיות לא פסחו על רשתות המזון, ולכמה מהן יש עמודים פיקטיביים. לטיב טעם, למשל, יש עמוד מעריצים עם 534 לייקים. העמוד מופיע עם הלוגו של טיב טעם, אך הרשת מכחישה כל קשר לעמוד הזה, ולדבריה היא מתכננת להעלות עמוד בפייסבוק בחודש אוקטובר. לרמי לוי, בעלי שיווק השקמה, יש עמוד מעריצים בפייסבוק הכולל 410 לייקים עם תמונת פרופיל שלו. "אני מודע לעמוד ולעוד שלושה שנפתחו, אבל אלה לא עמודים רשמיים שלי ואין לי קשר למה שכתוב שם", אומר לוי. "אני יודע שזה מתחיל להיות כוח שיווקי ואולי בעתיד אכנס אליו, אבל כרגע אין לי תוכניות כאלה על השולחן". לרשת חצי חינם יש עמוד בפייסבוק ובו 15 חברים, אך לדברי בעלי הרשת זכי שלום: "אני לא מכיר את העמוד הזה ואין לי שום קשר אליו. אני לא מתכוון לעשות פעילות כלשהי ברשתות החברתיות. אין לי פייסבוק, אין לי זמן לזה".

גם לקו אופ ישראל, שבבעלותה רשת מיסטר זול הכוללת 55 סניפים ברחבי הארץ, יש עמוד לא רשמי. בקבוצתה בפייסבוק חברים 20 גולשים, אבל מאחוריה ככל הנראה עומדת קבוצת עובדים ברשת, ואלה מעלים תמונות שלהם וסרטוני פרסומת של הרשת. מקו אופ ישראל נמסר: "אין לנו כל פעילות ברשתות החברתיות".

איך לא לטעות

“רשתות המזון משקיעות מאמצים רבים וכסף כדי להגיע ללקוח הסופי, והמדיה החברתית יכולה לשרת אותם בצורה הכי טובה", אומר מנכ"ל חברת A-2-Z המתמחה בשיווק באינטרנט, אלון זכאי. "הטרנד החזק היום הוא התקרבות של היצרן ללקוח הסופי. אתה מכניס את הצרכן הסופי אליך הביתה, למפעל - בתמונות, בהצגת מוצרים, בתהליכים ובהצגת אנשי הצוות", מסביר זכאי.

"באמצעות הערוץ הישיר הזה ללקוח, אפשר לטפל בכל מה שקשור למיצוב הרשת ולמיתוגה, אפשר לקבל פידבק ישירות מהצרכן, וזו פלטפורמה מצוינת לעשות סקרים גלויים ולא גלויים. אתה פשוט מקבל תשובות מבלי להתאמץ יותר מדי. למשל, כשחברה רוצה להעביר מידע על מבצעים וטרנדים של הרשת, די להסתכל בקיר העמוד של המותג. כך בונים תדמית וקשר עם לקוחות", הוא אומר.

האם הרשתות יודעות להשתמש בכלי הזה?

"המדיום הזה הוא לא פרסומי נטו, זה כלי שאתה בונה באמצעותו קשר עם הלקוח. כדי לגשת ללקוח ולנסות לשווק לו מוצרים לקראת החגים, חברות המזון היו צריכות לבנות את הקשר איתו עוד קודם לכן. מי שלא עשתה זאת עד עכשיו כנראה פספסה את הרכבת ותצטרך לחכות לחגים הבאים. אם הן ינסו שבועיים לפני החגים לפעול באופן אינטנסיבי, הגולשים ירגישו שדוחפים להם מוצרים והם ינטשו", קובע זכאי. במקרה הזה הלקוח מוציא לרוב את קצפו על רשתות המזון בתגובות רעות, משום שהחברות לא היו רגישות מספיק להתנהלות במדיה החברתית. גם בארץ וגם בעולם הצרכן מתעצבן כשמנסים לדחוף לו מוצרים, מסביר זכאי.

כמו בכל תחום, גם כאן דרוש תכנון. "האסטרטגיה הנכונה להגיע מוכן לתקופת החגים היא לעשות תוכנית עבודה שנתית מובנית, להגדיר מטרות שעם השלמתן אתה יוצר אינטראקציה עם הלקוחות", אומר זכאי. "תוך כדי תוכנית העבודה אתה יכול לסמן נקודות שיא לפרסום תכנים שיווקיים, הכוללות גם את תקופת החגים. אך צריך להקפיד שלאורך השנה החברה תטפח חברים וקשרים בעלי ערך עם הלקוחות. לדוגמה, חברת מזון כמו אסם יכולה להעלות משחק מחשב לילדים הקשור למוצר הדגל שלהם, במבה, וכך הילד משחק בו ויוצר קשר עם המותג. עוד דרך לתחזק את העמוד החברתי של המותג היא להכניס תכנים כמו מתכונים וטיפים. כך מטפחים קשר שהוא חווייתי ללקוח ויוצר בו אמון", אומר זכאי.

ניתן לראות כיום כי רק חלק מרשתות המזון מכירות בכלי של הרשתות החברתיות לצורכי שיווק. אך סביר להניח שבחגי תשרי בשנה הבאה התמונה תהיה אחרת.