משאבות הכסף

לאחרונה אישרה הכנסת בקריאה שנייה ושלישית חוק שאוסר על חנויות למכור אלכוהול בין השעות 23:00 ל־06:00 בבוקר. הכנסת גם חשבה לאסור על מכירת אלכוהול במתחמי הנוחות בתחנות הדלק למשך כל שעות היום, אך לאחר מאבקים רבים הוחלט לבסוף כי המכירה בהן תיאסר רק בשעות הלילה, כמו ביתר בתי העסק.

למרות המאבק המתוקשר, משקאות אלכוהול אינם המוצר המרכזי שנמכר בחנויות הנוחות ואינם מהווים קטגוריה מובילה בחנויות. על המדף נמכרים בעיקר בריזרים, בירות ומעט וודקה, אך הם תופסים נפח נמוך מהמכירות. מה שהצרכנים קונים בעיקר בחנויות הנוחות של תחנות הדלק הם קפה ומשקאות קלים, ואחריהם סיגריות, ממתקים ומסטיקים. "מי שמגיע לחנות נוחות מתדלק ורוצה בדרך גם לקנות בקבוק בירה, זה חלק מהשירות שאנחנו נותנים", אומר יורם כהן, סמנכ"ל שיווק סונול, המפעילה את חנויות so good. "רצינו שלא תהיה אפליה. אבל זו לא קטגוריה גדולה, והיא מחזיקה אחוזים בודדים מהמכר הכללי בחנויות הנוחות".

אלונית צילום: אוראל כהן

קנייה אימפולסיבית

מסקר שערך עבור "כלכליסט" מכון שילוב Millward Brown בשיתוף iPanel  - הפאנל הישראלי באינטרנט, עולה כי 72% מהציבור נוהגים לקנות בחנויות נוחות קפה ומשקאות קלים, ו־53% קונים סיגריות, ממתקים ומסטיקים. הסקר התייחס לחנויות נוחות בתחנות הדלק וגילה כי בחנויות אלה נוהגים הצרכנים לקנות גם כריכים, חטיפים, פירות ארוזים ומעט מוצרי חלב. גם קטגוריית משקאות האנרגיה צמחה מאוד בחנויות הללו. "הקנייה בחנות נוחות היא קנייה אימפולסיבית", מסביר כהן. "אנשים לא מגיעים עם רשימת קניות אלא זה צורך שמתעורר באותו רגע. לוקחים קפה או מאפה או איזה חטיף וממשיכים".

מתברר כי בממוצע יותר גברים מנשים מבצעים קנייה בחנויות הנוחות, אך הנשים קונות בסכום גבוה יותר. על פי הסקר, הסכום הממוצע שמוציאים הצרכנים בקנייה בחנות נוחות עומד על 43.7 שקל. "הגברים יותר ממוקדים מנשים בקנייה", אומר עודד בלום, מנכ"ל דור אלון תפעול והממונה על תפעול רשת חנויות אלונית. גם חגית קמין, מנהלת שיווק ואסטרטגיה בפז, המפעילה את רשת חנויות Yellow, אומרת, כי נשים מתבוננות ושוהות בחנות יותר זמן מאשר גברים שקונים והולכים. "יותר גברים נכנסים לחנויות Yellow כי הם נמצאים יותר בחוץ, הם עובדים יותר בשטח ולכן הם משתמשים יותר בשירותי חנויות נוחות".

נתון נוסף שנלמד מהסקר מדבר על כך שגילאי 18–49 נוהגים לקנות בחנויות הנוחות יותר מגילאי 50 ומעלה. לעומת זאת, ככל שהגיל עולה כך עולה גם הסכום אשר נוהגים הלקוחות להוציא בחנות. צעירים בגיל 18–29 מגיעים במיוחד לחנויות נוחות יותר מאשר מבוגרים, אך הם מוציאים פחות כסף - 39 שקל בממוצע לעומת 50 שקל בקרב גילאי 50 ומעלה.

yellow צילום: גלעד קוולרציק

הלקוחות מודעים למחיר

הלקוחות שנכנסים לחנויות הנוחות יודעים שהם ישלמו מחיר גבוה יותר ביחס למחיר שהיו משלמים אם היו קונים אותם מוצרים ברשתות השיווק, אך רוב הלקוחות מוכנים לשלם את הפרמיה הזו בשל הנוחות. "חנויות הנוחות נתפסות בקרב הצרכנים כיקרות יותר מרשתות השיווק, ו־40% מהציבור טוען כי המחירים בהן הרבה יותר גבוהים מאשר המחירים ברשתות השיווק ובמרכולים", אומר ישראל אוליניק, מנכ"ל שילוב Millward Brown.

על כך מגיב בלום ואומר: "נראה שהפרמיה שהלקוח משלם בחנויות נוחות היא לא כל כך גבוהה, ואנשים בשקלול של נוחות ומחיר מבינים שזו אלטרנטיבה טובה. כשמישהו קונה קפה ומאפה ב־15 שקל, זה יחסית זול למחיר שהיה משלם בבית קפה. וגם אם הוא משלם על הקוקה־קולה פרמיה, היא לא כל כך משמעותית לעומת ישיבה בבית קפה". כדי לטפל בתפיסת המחיר מבצעות רשתות הנוחות מבצעים על בסיס קבוע, כגון מבצעי 1+1, כדי לתת לצרכן כל העת את התחושה שאולי זו אינה הקנייה הכי זולה אך היא אטרקטיבית.

בשלוש השנים האחרונות היתה בארץ פתיחה מואצת של חנויות נוחות. הסיבה: חוק התדלוק העצמי פגע ברווחיות של החברות ואילץ אותן למצוא אלטרנטיבות להגדלת ההכנסות. כיום, השאיפה של החברות היא להגיע למצב שבו הלקוחות באים במיוחד לחנויות ולא רק בזמן תדלוק. "בעבר אנשים באמת נכנסו לתדלק ונכנסו לחנות לקנייה אימפולסיבית. עם השנים אנו רואים שזה משתנה, ונהגים נכנסים למתחם של חנויות נוחות ולא תמיד מתדלקים. יש לנו מתחמים שבהם שיעור המבקרים בחנות הוא גבוה משמעותית מאלה שמתדלקים", אומר בלום.

חנות מנטה

עם זאת, רוב האוכלוסייה עדיין מגיעים לחנויות הנוחות בשל הצורך בדלק. בסקר ניתן לראות כי 58% מהאוכלוסייה רכשו בחנויות נוחות בחודש האחרון, 53% אמרו כי הם תדלקו ואז נכנסו לחנות ו־23% אמרו כי הם באו במיוחד לקנות בחנות. אך למרות הגידול בציבור הרוכשים בחודש האחרון בחנויות, ניתן לראות כי התדירות אינה גבוהה במיוחד. 40% ביקרו בחנות נוחות בין פעם לפעמיים בלבד בחודש האחרון, 13% ביקרו בין שלוש לשש פעמים ורק 5% ביקרו בחנות נוחות יותר משבע פעמים בחודש האחרון.

ברשתות מעדיפים לחשוב שאנשים רואים בחנות הנוחות עוגן שעומד בפני עצמו בתחנות הדלק, ואומרים כי 53% מאלה שתדלקו נכנסו לחנויות הנוחות, אך לפני שנתיים־שלוש היה מדובר בסדר גודל של כ־20%.

נפלה עליך עז?

חנויות הנוחות, כמו רשתות השיווק הגדולות, כבר לא מסתפקות בהצבת מוצרי חלב וקפה על המדפים. לצד המותג הפרטי שהן מפתחות בחנויות, הן מכניסות מוצרים כספיים כגון מכשירים למשיכת מזומנים, אפשרות למלא מכשיר פרי פייד והטענת איזי פארק. בסונול אף הציבו פינות ייעודיות שבהן ניתן לשלם תשלומים שונים במקום ללכת לבנק הדואר. כמו כן, הרשת מאפשרת למשוך מהקופות כרטיסי קולנוע או תיאטרון שהוזמנו מראש.

בסקר רואים כי רק 15% מהאוכלוסייה משתמשים בשירותי משיכת המזומנים בחנויות הנוחות, אך הרשתות מדברות על התפתחות מואצת של התחום הזה ועל כך שמתן השירותים מגדיל משמעותית את המכירות של הרשת.

"באלונית משיכת מזומנים היא פעילות רווחית ואנחנו רואים שהרבה פעמים שמכניסים כספומט לחנות, הפעילות של כלל החנות עולה. אנשים מושכים כסף וקונים מוצרים נוספים בדרך. אצלנו זה שירות חשוב, וביותר מ־90% מהאלוניות יש לנו שירות משיכת מזומנים", אומר בלום.

"כל הנושא של שירותים מתקדמים נמצא בעלייה", אומרת קמין. "השירותים הכספיים מחליפים את הדואר, כיוון שזה נוח, זה 24 שעות, על הדרך, ובלי לחפש חניה כדי לרדת למשוך כסף".

ברשת so good של סונול מתכננים, כך מסביר כהן, לאפשר בקרוב לשלם תשלומים שונים כפי שנהוג כיום בחלק מחנויות מנטה של דלק. "זה בעצם שירותים שמצד אחד יוצרים טראפיק בחנות ומצד שני לא תופסים שטח בחנות", אומר כהן.

לדברי חיים אלמוזנינו, משנה למנכ"ל דלק ישראל ודלק קמעונאות המפעילה את חנויות מנטה, "מגוון המוצרים מתאים את עצמו לצרכן. אנחנו מוכרים היום ברשת הרבה מוצרי תקשורת, כמו מירס. כל נושא מכירת זמן אוויר בחנויות מנטה תופס תאוצה. גם בתחום שירותי הדואר יש עלייה בפעילות, ובקרוב נמנה 20 דוכנים שנותנים שירותי דואר בחנויות".

כיום כבר לא נראה יותר מדי תמוה להיכנס לחנות נוחות ולראות אנשים עם לפטופ יושבים ומנהלים פגישה עסקית. בעתיד הצמיחה במכירות של חנויות הנוחות תבוא, ככל הנראה, מקהלים חדשים ומכניסה גבוהה של לקוחות שיבצעו רכישות ופחות מגידול בסל הקנייה.