למרות הכל, לקנות טויוטה

קרוב ל־8 מיליון כלי רכב נקראו בשבועות האחרונים לבחינה ולתיקון במוסכים המורשים של טויוטה ברחבי העולם בעקבות תקלה בדוושת הדלק והבלמים שהתגלתה בשמונה דגמים של החברה. מנהיגת תעשיית הרכב העולמית שבנתה את עצמה על הערך של איכות הייצור, כשלה בביסוסו. המפגע הבטיחותי שהתגלה במיליוני כלי רכב, ודווקא בדגמים היוקרתיים והמתקדמים ביותר, העמיד בספק את ערכי היסוד של טויוטה ונגע בעצב הרגיש ביותר של תפיסת הניהול שלה.

טויוטה אמנם סטתה מהדרך ופגעה באופן חמור באמון הלקוחות, אך בתרבותה הארגונית עדיין קיימים היסודות שיכולים וצריכים להפוך את המשבר לאירוע מכונן בתולדותיה, אירוע שישמש מנוף לתיקון ולשינוי, ויחזיר את טויוטה לנתיב של בניית ערך.

שווי השוק כיום של טויוטה עומד על כ־121 מיליארד דולר, אחרי שהמשבר שחק את מחיר המניה והביא אותו לרמת ההון העצמי של החברה. עקב פוטנציאל התיקון והשיקום, מניית טויוטה מהווה להערכתנו כיום הזדמנות השקעה, ואנו רואים בשפל הנוכחי הזדמנות להמלצת "קנייה". מחיר המניה הידרדר ל־77 דולר, בשעה שמחיר היעד לשנה הקרובה עומד על 90 דולר. הכלל שביסוד תרבות הניהול של החברה יכול להנחות גם את המשקיעים: לעולם אל תוותר על ההזדמנויות שזימן המשבר.

במשך חצי מאה למדו אנשי התעשייה בעולם כי "דרכה של טויוטה" יכולה לשמש כדרך אלטרנטיבית אמיתית לתפיסת ניהול הייצור ההמוני ה"פורדיסטית". המשבר שהנהלת טויוטה נקלעה אליו סדק את האמון בתפיסה זו, אשר עוּבּדָה, תורגמה וגובשה כתורת הניהול "Lean Management" (על ידי ג'ים וומאק וג'ון שוק, מבכירי טויוטה), תורה שבבסיסה בניית תרבות של ארגון לומד, שהתמחותו אינה מוגדרת כמכירת מוצרים, אלא מבוססת על הגדרת צורכי הלקוח ומתן פתרונות אפקטיביים ויוצרי ערך.

הלם של שבוע

מנהיגים של ארגוני תעשייה ושירותים נוספים, אשר אימצו בהצלחה את תפיסת ניהול "Lean", הביטו בהשתאות בטויוטה שאיבדה את דרכה. האמון של לקוחות טויוטה, אשר ראו במוצריה מקדש של איכות, נפגע כאמור אנושות. מי היה מאמין שייפתח פתח לסוכני המכירות של ג'נרל מוטורס ופורד, שהגיעו לפשיטת רגל או לסף פשיטת רגל רק לפני כמה חודשים, "לעוט על הדם" בניסיון להציע את מוצריהם כאלטרנטיבה לרכבי טויוטה?

עובדי החברה, שרואים בה מקום עבודה מבוצר, ובתמורה נושאים באחריות לפעילות המתרחשת בה, כשלו במשימתם המקדמית - זיהוי תקלה מבעוד מועד. בעלי המניות שהחשיבו את טויוטה כהשקעה דפנסיבית, ראו במהלך שבועיים כיצד השקעתם מאבדת כרבע מערכה.

מעבר לפגיעה הקשה בתדמיתה הציבורית ולעלויות המוערכות

ב־1.1 מיליארד דולר, שייגזרו לחברה מתיקון הליקויים שהתגלו, הביקורת שנמתחת על ספינת הדגל של התעשייה היפנית היא חסרת תקדים. שר התחבורה האמריקאי ריי לאהוד אף קרא לנהגים להפסיק לנהוג בדגמים שבהם התגלו הבעיות ולהחזירם לתיקון. הנהלת טויוטה נותרה קפואה במשך כשבוע אל מול גלי הצונאמי שניחתו עליה מכל עבר. נשיא ויו"ר טויוטה אקיו טויודה השמיע לבסוף את דברו בסוף שבוע העבודה.

במסיבת עיתונאים שנערכה בבסיס החברה (Toyota City) בנגויה, הוא התנצל על הכשלים באופן פומבי והתחייב לשאת באחריות אישית ולנקוט את הצעדים הנדרשים לטיפול בתקלות הבטיחות. טויודה, נכדו של מייסד החברה, נקרא לדגל ביוני האחרון והחליף את קודמו, קאצואקי וטנבה, שהודח.

חטא ההיבריס

לא המשבר הכלכלי או הירידה החדה במכירות היו אלה שגרמו להדחתו של וטנבה. לדירקטוריון התברר, כבר באביב 2009, שהנהלת החברה חטאה בחטא ההיבריס, הנחשב לטאבו בתרבות טויוטה, והפנתה עורף לערכי היסוד שהותוו על ידי דור המייסדים, והביאו את טויוטה למעמדה המנהיגותי.

מאז כניסתו לתפקיד בשנת 2006, הוביל וטנבה דרך המעדיפה צמיחה מהירה, לעתים על חשבון איכות הייצור, רמת השירות ובניית יחסים עם הלקוחות. "צמיחה בכל מחיר", על פי דרכה של טויוטה, היא סטייה חמורה מתכלית קיומה של החברה ומרשם לאסון, ואכן החתירה של הנהלת טויוטה בחצי השני של העשור הראשון במאה ה־21 להיהפך ליצרן המכוניות מספר אחת בעולם מתבררת בימים אלה כסטייה מדרכה של טויוטה אל דרך ללא מוצא.

ללא טיוח

אף ששורשי הכשל הובילו אל ההנהלה שהודחה, קיבל על עצמו טויודה אחריות אישית לכשלים הטכניים והניהוליים ולתיקונם המלא. כדי לחדד את לקיחת האחריות האישית, פנה טויודה ישירות ללקוחות החברה: "אני מתחרט מעומק לבי על כך שעוררתי חששות בקרב אנשים כה רבים. נעשה כל שביכולתנו לשקם את אמון לקוחותינו". הוא דיבר באופן מפורש, בלי שום ניסיון לטשטש את חומרת הבעיה או להפחית ממנה: "אני מאמין שמתרחשת במחוזותינו בעיה גדולה מאוד. אנחנו במשבר חריף".

טויודה אמר כי אנשי טויוטה בכל העולם חייבים לחשוף את שורשי הבעיה, כדי להתמודד איתה בפתיחות ולנקוט את הצעדים הנדרשים להחזיר את טויוטה לדרך המלך. הוא הודיע על מינוי ועדת חקירה גלובלית לבדיקת סוגיות האיכות והנעת תהליך מקיף של לימוד, תכנון, בחינת אלטרנטיבות והגדרת נהלים ודפוסי ניהול מעודכנים.

בהמשך פנה גם ללקוחות החברה מחוץ לגבולות יפן, ל"אנשים שנוהגים בטויוטה, לאלה שאכפת להם מטויוטה. אני מוטרד מכך שהם נוסעים ומרגישים חוסר ביטחון. אבל האמינו לי, גם היום המכוניות של טויוטה בטוחות, ואנו מתחייבים שלא להסתפק באמירות. ננסה לשפר את המוצר שלנו בכל דרך".

בעקבות המשבר והשהיית המכירות של שמונת הדגמים הבעייתיים ירדו בינואר מכירות טויוטה בכ־16% לעומת החודש המקביל ונתח השוק שלה בארה"ב, שעמד בינואר 2009 על 17.9%, מקום שני רק לג'נרל מוטורס, ירד ל־%14.1, מקום שלישי אחרי GM ופורד. אבל החברה, שדיווחה על שיפור דרמטי בביצועים העסקיים ברבעון שהסתיים ב־31 בדצמבר, משוכנעת ביכולתה להפיק לקחים מהמשבר ולהשתפר בקצב מהיר.

הרווח הנקי של טויוטה ברבעון האחרון עמד על 153.2 מיליארד ין (1.7 מיליארד דולר) לעומת הפסד של 164.7 מיליארד ין ברבעון המקביל. הכנסות החברה עלו ב־10.2%. טויוטה אף העלתה את התחזית השנתית, וצופה כי הרווח הנקי לשנה הפיסקאלית המסתיימת ב־31 במרץ יסתכם ב־80 מיליארד ין (880 מיליון דולר) בהשוואה לתחזית הקודמת שצפתה הפסד של 200 מיליארד ין.

לצאת מחוזקים

כעת, הצלחתה של הנהלת טויוטה תלויה ביכולתה להחזיר את החברה לדרכה ולערכיה המסורתיים. על החברה לבנות מחדש את אמון לקוחותיה, אלה שהטמיעו את ההכרה שהם נוהגים "טויוטה" לאורך חייהם הבוגרים. אמון הלקוחות יושב רק לאחר שתוכח הלכה למעשה העדפתה של החברה לדבוק בתכלית קיומה: בניית ערך ללקוח על פני שורת המכירות או הרווח במאזן. על טויוטה לזנוח אחת ולתמיד את החלום להיהפך ליצרן הרכב מספר אחת בעולם - חלום שהפך סיוט - ולהמירו בחזון על בניית ארגון שמעורר אמון בלקוח יחיד המשמש עולם ומלואו.

טויוטה יכולה לא רק להתאושש מהמשבר, אלא גם להתחזק ממנו: ניסיון ממקרים דומים שהתרחשו בתעשיית הרכב, מלמד כי בטווח הקצר אכן נפגעו המכירות. אולם אם אכן "הקוד הגנטי" של טויוטה לא נשחק בשנות הריצה להגדלת המכירות בכל מחיר, היא תדע לקבל אחריות, לבצע חקירה חסרת פשרות, לשמור על שקיפות כלפי הלקוחות והספקים, להימנע מטיוח ולקיים באופן אמין את התחייבויותיה לשיפור.

הכותב עומד בראש קבוצת המחקר www.worldview.biz, המתמחה במחקר תומך החלטה להשקעות בזירה הבינלאומית. האמור אינו בגדר ייעוץ השקעות