מדד תדמית המותגים: פרטנר חדשנית, סלקום מפנקת, פלאפון ישראלית

מהי המחשבה הראשונה שעוברת בראשכם כאשר אתם חושבים על מותג מסוים? "כלכליסט", בשיתוף מכון המחקר dna מקבוצת אדם־מילוא, ינסה להבין מה אנחנו חושבים על מותגים מתחומים שונים ומה התדמית שהם משדרים לנו. המדד הראשון יהיה על חברות הסלולר: סלקום, אורנג', פלאפון ומירס.

נינט. אדישים כלפיה צילום: אייל נבו

מהמחקר עולה כי בסולם של מינוס 3 עד 3+ זכתה אורנג' לציון הכולל הגבוה ביותר - 1.2, אחריה סלקום עם ציון של 0.56, פלאפון עם 0.03 ומירס עם 0 (שמעיד על ניטרליות ואדישות).

כאמור, המחקר בדק מהן המחשבות הראשוניות שחולפות בראש הצרכנים כשהם חושבים על חברות הסלולריות. נתחיל בפרסומות. על פי המחקר, פלאפון היא החברה היחידה מבין ארבע חברות הסלולר שהצרכן אינו מזהה את הפרסומות שלה כדבר שלילי. האסוציאציה "פרסומות" נתפסת בעיני הצרכנים בהקשר של פלאפון כדבר חיובי ומקבלת ציון 1.8, בעוד שבהקשר של סלקום היא נתפסת כשלילית ומקבלת ציון של 0.5- ואצל אורנג' עם ציון שלילי 0.1-.

ומה לגבי מירס? באסוציאציות החוזרות בהקשר של חברת הסלולר הקטנה בשוק הישראלי לא הופיעה המילה פרסומות, אך הצרכנים הזכירו את רותם אבוהב, הפרזנטורית של החברה, 15 פעמים בהקשר חיובי.

אסוציאציה זו קיבלה ציון של 1.5. אף על פי שצרכנים התייחסו בשלילה לאסוציאציה 'פרסומות', מסתבר שאבוהב מייצגת את חברת מירס לחיוב והיא מהווה נכס לחברה.

לעומת זאת, מתברר שהצרכנים פיתחו אדישות כלפי נינט, הפרזנטורית של חברת פלאפון. לדברי גרגי ביבליוביץ, מנהל מכון המחקר dna, "נינט הוזכרה 18 פעמים כאסוציאציה לפלאפון, אך הצרכנים נתנו לה ציון 0, שמשמעותו אדישות וניטרליות. כלומר, הם אינם רואים בנינט כתורמת באופן חיובי או שלילי לפלאפון". נראה כי ההחלטה של פלאפון שלא להאריך עמה את החוזה מוצדקת.

מהניתוח עולה כי צבע הלוגו הופיע כאסוציאציה אצל אורנג', פלאפון ומירס, ונעדר מהאסוציאציות לסלקום. הצבע הכתום עלה בהקשר של אורנג' במספר הפעמים הרב ביותר - 119 פעמים, אך אסוציאציה זו זכתה לציון הנמוך 0.6, שמעיד על אדישות הצרכנים. הצבע הסגול המאפיין את סלקום אינו מבדיל אותה, אך הכוכב המופיע בלוגו שלה נתפס כנכס - הוא הוזכר 64 פעמים וזכה לציון 0.8. באסוציאציות של פלאפון מופיעה גם המילה כחול וגם המילה לוגו, ושתיהן זכו לציון חיובי.

"הצרכנים זוכרים את הלוגו של פלאפון ואת הצבע הכחול שלו כדבר חיובי", אומר ביבליוביץ. "הזיהוי הוויזואלי של פלאפון נתפס כמשהו חיובי. המילה כחול זכתה לציון 1.9, להבדיל מהמילה כתום של אורנג' שקיבלה רק 0.6. בהקשר של פלאפון הופיעה גם האסוציאציה ישראלי 15 פעמים עם הציון החיובי 1.5. נראה כי הצרכנים מקשרים את הצבע הכחול לצבעי הדגל, ותופסים את פלאפון כחברה ישראלית".

אין חיבור ל"כוכב נולד"

מה אומר לך המותג הבא? מדידה רגשית: כך התבצע המחקר על תדמית המותגים במחקר הנוכחי הוצגו לנבדקים לוגואים של ארבע חברות הסלולר. הנבדקים התבקשו לספק עד חמש אסוציאציות עבור כל לוגו ולדרג כל אסוציאציה בסולם חיובי-שלילי גרגי ביבליוביץ, תגובה אחת לכתבה המלאה 

מתברר שהצרכנים לא בדיוק אוהבים את החיבור בין התוכנית כוכב נולד לחברת סלקום. אסוציאציה זו הוזכרה 37 פעמים אך זכתה לציון 0.5-. היא גם נמנתה עם חמש האסוציאציות בעלות הציון הנמוך ביותר שנתנו הצרכנים לסלקום. נראה כי מעורבותם של מפרסמים בתוכן בידורי אינה נתפסת על ידי הצרכנים כדבר חיובי. כמו כן, הצרכנים תופסים את סלקום כעממית והמונית - ולאו דווקא בהקשר החיובי. אסוציאציות אלו נמנו עם חמש האסוציאציות בעלות הציון הנמוך ביותר.

"נכס" נוסף שהשכילה סלקום לנכס לעצמה מלבד הכוכב הוא ההטבות. הצרכנים מפגינים את הגישה החיובית ביותר להטבות ולמבצעים של סלקום. האסוציאציה "הטבות" זכתה בהקשר של סלקום לציון 2.5 - הגבוה ביותר מבין כל האסוציאציות של החברה. היא גם דורגה בין חמש האסוציאציות בעלות הציון הגבוה ביותר של החברה. האסוציאציה "מבצעים" הוזכרה 23 פעמים בהקשר של סלקום וקיבלה את הציון החיובי 1.

סלקום חזקה במוזיקה

אורנג' נתפסת אף היא כחברה המעניקה מבצעים לצרכן, אם כי פחות מסלקום. האסוציאציה "מבצעים" חזרה בהקשר של אורנג' 15 פעמים וקיבלה את הציון 1.5, אך לא דורגה בין חמש האסוציאציות בעלות הציון הגבוה ביותר של אורנג'. בהקשר של פלאפון חזרה המילה "מבצעים" 16 פעמים וזכתה לציון נמוך יחסית של 0.4, ובהקשר של מירס הצרכנים כלל לא ציינו אסוציאציה של מבצע או הטבה.

את הנכס "מוזיקה" חולקת אורנג' עם סלקום וזהו אינו נכס שמבדיל אותה מן המתחרה. לעומת זאת, הערך "משפחתי" מבדיל את אורנג' מסלקום שכן הוא נמנה עם חמש האסוציאציות בעלות הציון החיובי ביותר בהקשר של אורנג'. אף על פי שהערך חזר 11 פעמים בהקשר של סלקום, הוא לא דורג בין חמש האסוציאציות בעלות הציון הגבוה ביותר אצל סלקום.

עוד אפשר ללמוד מניתוח התוצאות כי אורנג' נתפסת כחברה האיכותית והחדשנית ביותר. באסוציאציות אלה קיבלה החברה ציון של 2.8 ו־2.5 בהתאמה. סלקום ופלאפון קיבלו 1.5 באסוציאציה של איכות וציונה של מירס היה 1. בחדשנות זכתה סלקום בציון 1.8, פלאפון 0.2 ומירס 0.5. פלאפון ומירס נתפסות כבעלות מכשירים מיושנים - אצל פלאפון ומירס נמנו האסוציאציות עם החמש בעלות הציון הנמוך ביותר.