דריכות בשוק הסלולר: "אם האייפון יהיה יקר מדי, הצרכנים לא יקנו"

בחודשים האחרונים עבר השוק הסלולרי כמה טלטלות בדמותם של חילופי ידיים בין בעלי השליטה בחברות התקשורת הגדולות בישראל. מלבד זאת, שוק זה עתיד לחוות אירוע מכונן נוסף עם כניסתו הקרובה של האייפון לישראל. "כלכליסט" ריכז את המנכ"לים של שלושת משווקי המכשירים הסלולריים הגדולים במדינה כדי לדון באתגרים הקרובים.

בבואם לתאר את מה שצפוי להם ב־2010, כל שלושת המשתתפים בוחרים במילה "מאתגרת". לשלושתם - אילן גרינבוים, מנכ"ל יורוקום־נוקיה, משווקת הטלפונים הסלולריים של נוקיה; מיקי ברקן, מנכ"ל ברס אלקטרה, יבואנית מכשירי סוני־אריקסון; ודוידי פיאמנטה, מנכ"ל סאני תקשורת, משווקת הטלפונים של סמסונג - ברור שהאייפון ינגוס לפחות בחלק מהפלחים החשובים להם.

אולם ברקן אף מתלוצץ ואומר כי ב־2010 הוא ייאלץ להיאבק בשלושה מתחרים חדשים: האייפון, אילן בן־דב ושאול אלוביץ', נוסף על הנציגים הרשמיים של יבואני הסלולר. השלושה מודים כי החלפת הבעלויות בשוק התקשורת, שאולי קיבלה את אישורו הרשמי של הרגולטור, עדיין מרחפת גם מעל שוק המכשירים הסלולרי.

בן־דב, בעל השליטה החדש בפרטנר שנהפך גם ליו"ר החברה, שולט גם על סאני, יבואנית סמסונג. אלוביץ', שצפוי להיהפך לבעל השליטה בבזק, מחזיק ביורוקום־נוקיה, יבואנית נוקיה. לכאורה, גם כאשר הצדדים מצהירים על "חומות סיניות", שתפקידן למנוע השפעה של מפעיל הסלולר שמצוי בשליטתו של בן־דב או אלוביץ' על משווק המכשירים ולהפך, אפשרות זו עדיין קיימת בפועל.

פיאמנטה וגרינבוים, כמעין נציגי הגופים הרלבנטיים, טוענים כי בסופו של דבר השוק מאזן את עצמו, והקריטריונים היחידים של מפעילי הסלולר נטועים במכשירים עצמם, ולא בזהות החברות המשווקות אותם והייחוס המשפחתי. לדברי פיאמנטה, הוא נאלץ אף לעבוד קשה יותר בקרב כל המפעילים ולו כדי למנוע לזות שפתיים על הקשר עם בן־דב והתנאים הטובים לכאורה שהוא יכול להציע לפרטנר.

2009 התחילה יפה

לפחות עבור שניים מבין שלושת משתתפי הפאנל, 2009 התחילה מצוין: גרינבוים מנוקיה וברקן מסוני־אריקסון קיבלו לראשונה הזדמנות למכור מספר פוטנציאלי של מאות אלפי טלפונים סלולריים ברשת החדשה של פלאפון, על חשבון המשתתף השלישי בפאנל, דוידי פיאמנטה, מנכ"ל סאני תקשורת, משווקת הטלפונים של סמסונג.

פלאפון, כזכור, השיקה בתחילת השנה את רשת ה־GSM שלה ובכך אפשרה ליצרניות המכשירים הפועלות בטכנולוגיה זו למכור ללקוחותיה מכשירים אלו. אלא שלדברי פיאמנטה, ההסתכלות היא ארוכת טווח, ואת מה שהפסיד בחודשים הראשונים של השנה הצליח להחזיר לעצמו בהמשכה.

אך כניסתו של האייפון לשוק היא חדשה הרבה פחות משמחת. זאת כיוון שמפעילות הסלולר, ידידותיהם של משווקי המכשירים, התחייבו בפני אפל למכור מספר מוערך של 240 אלף מכשירי אייפון בשנה. ולכן, הצפי הוא שיהיה עליהם להיערך לאובדן נתח שוק לטובת המכשיר של חברת אפל.

אז איך מתכוונים זקני הענף להתמודד עם הבחור החדש בשכונה? בעיקר על ידי הבלטת התכונות הקיימות, ולא בניסיון לחקות את תכונות האייפון. "אנחנו מתכוונים לפעול דווקא בעולם שהכי רגיש לאייפון, כלומר עולם הצעירים, כי שם נמצאת החוזקה שלנו", אומר ברקן. "נדגיש את היתרון שיש לנו בנושא הצילום, הסאונד, קלות ופשטות ההפעלה. נכנסנו ונמשיך להיכנס חזק מאוד לעולם מסכי המגע, ואני מאמין שנראה גם שינוי בצורה החיצונית של המכשירים כך שיהיו יותר אטרקטיביים לצרכן. צריך גם לזכור שהאייפון הוא בסך הכל מכשיר אחד, שלא מתאים לכולם".

מוטיב "האייפון הוא רק מכשיר אחד" חוזר גם אצל גרינבוים: "אנחנו מחזיקים בכל רגע נתון בפורטפוליו המכשירים שלנו כ־20 מכשירים שפונים לקהלים שונים, ואילו האייפון פונה בעיקר לקהל שמתעניין באפליקציות והוא עדיין קהל מצומצם. כטלפון, האייפון הרבה פחות טוב. לא כל אחד אוהב להשתמש בו. אני עדיין טוען שהרבה מאוד אנשים שרכשו בהתחלה אייפון החליטו בסופו של דבר לחזור לטלפונים האחרים. אני מתייחס לאייפון כמתחרה מכובד, ויש תחומים שבהם הוא מכשיר מצוין. אבל באספקטים שיותר רלבנטיים לרוב האוכלוסייה, קרי נוחות השימוש, איכות המצלמה, איכות השיחה וכו' - האייפון נחות מרוב הטלפונים. אני מעריך שיהיה הייפ גדול לאייפון בהתחלה, אבל במשך הזמן ייווצר שיווי משקל והוא יחזור לרמה של נישה".

פיאמנטה מיישר קו עם המתחרים לגבי האייפון, אבל גם מזכיר את מה שיש כאן - ואין בארצות הברית: "כשאני מסתכל על מה שקרה באירופה, אני רואה שבתקופת המכירה הראשונית יש נהירה לאייפון. לאחר סדר גודל של שישה שבועות יש ירידה, ובמקביל יש עלייה במכירות של מכשירים אחרים עם מסכי מגע. אנחנו נערכנו קצת שונה: לא הבאנו מכשירים שיתחרו עם האייפון באותה משבצת. אנחנו נשקיע יותר במכשירי דור שני ובמגזר החרדי, ובטווח הקצר ייתכן שנראה ירידה במכירות של המכשירים המתוחכמים, הן בגלל ההתחייבות של המפעילים מול אפל והן בגלל התשוקה של הלקוח הישראלי למכשיר הזה.

"אבל אני חושב שלא צריך לשכוח את המצב שקיים בישראל לעומת חלק מהמקומות שבהם האייפון נמכר - יש כאן נציגויות ישראליות של ספקי המכשירים, שמספקים התאמה של המכשירים והיישומים לקהל הישראלי, נותנים לו ולמפעילים תמיכה, וכמי שהיה כמה שנים בשוק הסלולרי מחוץ לישראל אני יכול להגיד שאין לזה אח ורע בשום מקום בעולם. אנחנו מוכרים למכשיר 'חבילה', שכוללת התאמה לדרישות שלו, זמינות של חלקי חילוף, יכולת לתמוך בכל רגע נתון בשינויים שהמפעיל מבצע ברשת, וכו'. את זה האייפון לא יכול להציע. אני מאמין שההייפ של האייפון יתאזן לקראת הרבעון השני".

כלומר, המפעילים ינסו להיפטר במהלך סוף השנה והרבעון הראשון של 2010 ממלאי האייפונים שאליו התחייבו, ואז נראה אתכם חוזרים למשחק?

גרינבוים: "מי שמחליט בסוף הוא הצרכן, ואם הוא יחליט שהאייפון יקר לו מדי, הוא לא יקנה אותו. הדבר שהכי חשוב ללקוח הוא נוחות השימוש בטלפון. מבחינת הטכנולוגיה העולם רץ קדימה, אבל רוב הלקוחות עדיין מעדיפים טלפון פשוט שקל להשתמש בו".

עיבוד תמונה: אורן שירי

מוכרים יותר מכשירים

אף שהצפי הראשוני היה לירידה מסוימת במספר המכשירים החדשים שיימכרו השנה, לפחות לפי המסתמן בשלושת הרבעונים הראשונים עולה כי השנה יימכרו יותר מכשירים מבשנה הקודמת, ועל פי ההערכות כ־1.9 מיליון טלפונים סלולריים יגיעו לידי הלקוחות ב־2009 והענף כולו יגלגל קרוב ל־1.5 מיליארד שקל.

בנוקיה וסוני־אריקסון נהנו כאמור מהכניסה לפלאפון. גרינבוים טוען שאפילו הוא הופתע מהמהירות שבה הצליחו להגיע לנתח שוק בפלאפון, שלטענתו עומד על שיעור דומה לנתח השוק של החברה בקרב המפעילים האחרים. פלאפון מוכרת ברשת GSM החדשה, שבה מצויים כיום יותר מ־500 אלף לקוחות, רק מכשירי דור שלישי, כך שהמכשירים הנמכרים ברשת זו מניבים למשווקי המכשירים הכנסות גבוהות יותר. גם ברקן מעיד על שימור נתח השוק בקרב סלקום ופרטנר, במקביל לכניסה נאה לפלאפון.

פיאמנטה, מי שסומן בענף כמפסיד העתידי בעת השקת הרשת החדשה, נשמע דווקא רגוע. "אם היה לנו חשש שניפגע כתוצאה מהכניסה של המתחרים לפלאפון, הרי התוצאות הכספיות של החברה מדברות בעד עצמן. אין ספק שהכניסה שלהם הוסיפה אתגר ועניין, אבל במקביל גם ראינו נסיגה בפועל של מוטורולה, מה שפינה מקום שהצלחנו למלא. בהתחלה הנתחים שלנו היו פחות גבוהים מבעבר, אבל בחודשים האחרונים אנחנו חוזרים לאותם נתחי שוק שהיו לנו בפלאפון, והיקף הפעילות שם לא נפגע".

הישראלים אוהבים לגעת

לדברי פיאמנטה, על פי בדיקות שערכה סאני תקשורת, כ־67% מהמכירות בישראל של מכשירים סלולריים עם מסכי המגע הם של סמסונג. זאת לאחר שהחברה פצחה לפני כשנה באסטרטגיה ליבוא מגוון מכשירים המצוידים במסכים כאלה. גרינבוים טוען שכמה שבועות לאחר שהושק הצליח מכשיר המוזיקה מדגם 5800, שהיה המכשיר הראשון של נוקיה עם מסך מגע בישראל, להיהפך למכשיר הנמכר ביותר ברשת פרטנר.

אז, האם הישראלי אוהב את המגע של מסך המגע?

פיאמנטה: "אנחנו מיישמים את האסטרטגיה העולמית של סמסונג, שמכירות מכשירי המגע שלה הן הגבוהות ברוב השווקים בעולם, וגם בישראל אנחנו מובילים את המכירות של המכשירים עם מסכי המגע. אנחנו רואים שהישראלים אוהבים מכשירים עם מסכי מגע, מסתגלים אליהם די מהר, ואני חושב שגם אצל עמיתיי הטרנד הזה מיושם".

גרינבוים: "יש לנו כמה דגמים עם מסכי מגע, ה־N97 שהשקנו ביולי מכר עד כה יותר מ־50 אלף מכשירים, ובחודשיים הקרובים נשיק 3–4 מכשירים נוספים עם מסך מגע. אבל העוצמה הגדולה של נוקיה היא במגוון הטלפונים שמופנה לכל הסגמנטים. יש כאלה שיותר אוהבים, יש כאלה שלא, ולכן המטרה שלנו היא לספק אפשרויות בחירה לכולם".

עם כניסתה המחודשת של סוני־אריקסון לישראל באמצע העשור נקטה השלוחה המקומית אסטרטגיה של פנייה לצעירים. היא הציעה בעיקר טלפונים המשלבים יכולות מוזיקה ווידיאו, והסתמכה על יכולותיה של סוני בתחומי המצלמות הדיגיטליות. לאחרונה החברה אף הציגה טלפון סלולרי המצויד במצלמה של 12 מגה־פיקסל. עם הזמן יישרו המתחרות קו, וברקן מודה שקשה יותר להתבדל, אך עדיין טוען ליתרון יחסי.

"אני חושב שאצל הצעירים, העובדה שבטלפון יש מצלמה מאיכות טובה ואף מצוינת היא אלמנט חשוב מאוד, כיוון שאין להם מצלמה דיגיטלית עצמאית. לפי המספרים שאני מכיר, 90% מהצעירים משתמשים במצלמה שבסלולר ולא במצלמה ייעודית, ואפילו אצל המבוגרים המספר הזה מגיע ל־50%. סוני־אריקסון גם נוטה לפנות לקהלים הצעירים והחדשניים ולא לכל האוכלוסייה, ולכן אנחנו בדרך כלל גם מציעים ראשונים את החיבור למולטימדיה ובחודשים האחרונים גם את החיבור לרשתות החברתיות. אנחנו היינו גם הראשונים, בעקבות החברה העולמית, שאימצנו את הטרנד של איכות הסביבה, וגם קיימנו פעילות שיווקית עם קק"ל בנושא, ואני מקווה שהיצרניות האחרות ילכו בעקבותינו גם בתחום הזה".

פיאמנטה: "רוב האוכלוסייה באמת לא רצה ומבקשת את הטלפונים שבהם תכונה אחת טכנולוגית מציעה משהו משמעותי על פני האחרות. הסטנדרט של איכות הצילום בסלולר הגיע לאזור 3–5 מגה־פיקסל, ואני לא רואה אנשים רצים לקנות מכשיר רק כי יש לו מצלמה של 12 מגה־פיקסל. בסופו של דבר, הצרכן לוקח את המכשיר שנותן לו את התמורה הטובה ביותר מבחינת מכלול התכונות, ואם מישהו רוצה תכונה מסוימת יש לו גם אפשרות לקחת את המכשיר המיוחד הזה".

גרינבוים: "הצרכן עובר מהסתכלות על תכונות המכשיר לחוויה שהמכשיר נותן לו, כמו קלות הממשק והגלישה באינטרנט, וזה התחיל מהצעירים ומחלחל גם למבוגרים יותר. בעולם, ובקרוב בישראל, נוקיה מיישמת אסטרטגיה שמביאה לצרכן שירותי מוזיקה, תוכן וניווט, ולא רק מספקת לו מכשיר טלפון ומצפה שהוא יתאמץ למצוא את התוכן שלו".

הצרכן רוצה מגוון גדול

שוק המכשירים הסלולריים נשלט בישראל בידי המפעילים. כשהלקוח בוחר קודם ברשת ורק לאחר מכן במכשיר, האם הפעילות שלכם מולו הרבה פחות רלבנטית?

גרינבוים: "בישראל אין בעצם לקוח נטול רשת, אלא כולם מחוברים למפעיל מסוים ועוברים למפעיל אחר, ולכן השיקול בבחירה הוא אכן המפעיל. ועדיין, אני חושב שצרכן שיודע שמפעיל מסוים מציע מגוון רחב יותר של מכשירים ייקח את הנתון הזה כפקטור בבחירה שלו במפעיל הבא שלו. מפעילות הסלולר עברו ממדיניות של צמצום בהיצע המכשירים להרחבת ההיצע, למרות שכל מכשיר חדש מצריך מהן יותר השקעה, הן ברמה הפיננסית והן ברמה התפעולית. היום הן מבינות שהן חייבות להציג לצרכן מגוון גדול יותר".

בארה"ב ובאירופה נמכרים לעתים חלק מהדגמים הנחשקים בבלעדיות אצל מפעילים מסוימים. האם נראה בלעדיות בדגמים שלכם?

פיאמנטה: "השוק הישראלי הוא קטן, וכל אחד מאיתנו משקיע לא מעט בכל מכשיר, כך שמבחינתנו האופציה הכי טובה היא שכל מכשיר שאנחנו מביאים יימכר בקרב שלושת המפעילים. אם שניים מתוך שלושת המפעילים בוחרים שלא למכור מכשיר מסוים אז נוצרת סוג של בלעדיות בפועל, אבל זה לא משהו שאנחנו יוזמים".

לא הרגשנו את המיתון

ב־2009 ישראל נכנסה למיתון, אולם על פי תוצאות מפעילות הסלולר, מיתון זה לא הורגש בענף התקשורת. פיאמנטה מספר על שנה דו־קוטבית, אך עם סיכום חיובי. "אנחנו לא הרגשנו את המיתון ב־2009. אמנם מכרנו הרבה מכשירי דור שני והרבה מכשירים למגזר החרדי, כך שהיתה עלייה במכירות המכשירים הזולים, אבל מנגד היתה גם עלייה במכירות המכשירים היקרים, ובסיכומה של השנה כפי שהיא מצטיירת אפשר לראות שהמחיר הממוצע למכשיר עלה".

גרינבוים: "אני חושב ששוק הסלולר מתנהג בצורה אחרת משווקים אחרים, וניתן לראות את העובדה הזו גם אצלנו וגם אצל המפעילים עצמם. גם אצלנו המחיר הממוצע למכשיר עלה משמעותית, וזה נגזר, בין השאר, מהגידול בנתח השוק של הסמארטפונים. המפעילים מעדיפים למכור מכשירים שמייצרים להם הכנסה יותר גבוהה מהמנוי, ואני רואה גם מהצפי המסתמן ל-2010 המשך של המגמה הזו".

פיאמנטה: "יש בתקשורת עליהום על חברות הסלולר, אבל בשורה התחתונה הם נותנים ללקוח מוצר מצויי ושירות מצוין, וזה מתבטא, בין השאר, בכך שלקוח יכול לקבל מכשיר משוכלל מאוד בפריסה ל־36 תשלומים ובהטבות אחרות. בעולם אתה לא רואה נגישות של רוב הצרכנים לטלפונים מתקדמים כאלה, אלא לטלפונים שנעים באזור 200–300 יורו. לכן, בעולם יש יחסית יותר פריחה למכשירי low end מאשר בישראל. המפעילים בארץ נותנים ללקוח להתנסות ביותר אפשרויות טכנולוגיות, אבל גם מצליחים להשיג הכנסה ממוצעת גבוהה יותר".