• תפריט
פרסום ושיווק

מחלבות המערב מחנכות את סין לאהוב גבינה

יצרניות החלב הגדולות בעולם לוטשות עיניים לשוק מוצרי ההסעדה הסיני, שנאמד ב־150 מיליארד דולר בשנה. בינתיים הן משקיעות בחינוך טבחים מקומיים ברזי הגבינה, ומלמדות אותם להניח מוצרלה על פיצה כדי להרגיל את החיך המקומי. אם הן יצליחו, אולי גם תנובה תיהנה סוף סוף מהקשרים של בעלת השליטה ברייט פוד בשוק הענק

בלומברג 07:5412.03.17

במטבח תעשייתי הנמצא בתוך פרבר מגורים במרכז שנגחאי מתרחשת מהפכה קולינרית שקטה: שפים מתנסים במוצרי מזון אקזוטיים כחמאה וגבינה, שהספקית שלהם מניו זילנד, פונטרה קואופרטיב גרופ, יצואנית מוצרי החלב הגדולה בעולם, מנסה להחדיר לשוק הסיני. מטרת החברה היא שהמושג "מוצרי חלב" יהפוך לשגור בכל בית בסין. שמנת, גבינה וחמאה הן מוצרי מזון ששום מטבח מערבי אינו מתפקד בלעדיהם, אך הם כמעט ולא נמצאים בשימוש במטבחים המסחריים בסין. כעת מנסות יצואניות החלב לשנות זאת בניסיון לתפוס נתח משוק המזון הענק במדינה.

קואופרטיב מוצרי החלב ההולנדי רויאל פריסלנד קמפינה (Royal FrieslandCampina) פתח בינואר מטבח הכשרה בשנגחאי, והצטרף בכך למאמצים של פונטרה ללמד את הטבחים הסינים להשתמש במוצרים מבוססי חלב ולשלב אותם במנות פופולריות. לפי החברה ההולנדית, גם בהונג קונג, שעשורים תחת שלטון בריטי יצרו במטבח המקומי שלה מנות כמו אורז אפוי עם גבינה ולחמניות אננס וחמאה, מהווים מוצרי החלב רק 5% מהרכיבים המשמשים מסעדות וחברות הסעדה. שיעור חדירה דומה בענף המסעדנות בסין ייצור שוק בהיקף 7.5 מיליארד דולר בשנה.

 

תעשיית ההסעדה הסינית, השלישית בגודלה בעולם אחרי ארה"ב ויפן, מגלגלת 150 מיליארד דולר בשנה. ולדברי סאלי פנג מחברת המחקר NPD גרופ בשנגחאי, השימוש במטבח המערבי במדינת הענק הולך וצובר תאוצה. "עליית מעמד הביניים הביאה במקביל פתיחות למאכלים מערביים", אומר באתיו פאנג, סגן נשיא שירותי המזון של רויאל פריסלנד קמפינה בסין, "לא חווינו פוטנציאל צמיחה בהיקף כזה בתחום שירותי המזון בשום מקום אחר".

 

להרגיל את הסינים לעכל לקטוז כבר מגיל צעיר

 

שוק מוצרי החלב לצרכנים פרטיים בסין מוערך ב־52 מיליארד דולר בשנה ונשלט בידי הספקיות המקומיות אינר מונגוליה יילי גרופ (Inner Mongolia Yili Industrial Group) וצ'יינה מנגניו דרי (China Mengniu Dairy). לפי חברת המחקר יורומוניטור אינטרנשיונל, חברות זרות מתקשות לחדור לשוק, ואפילו נסטלה השוויצרית, שפתחה את המפעל הראשון שלה במדינה ב־1979, חולשת רק על 2% ממנו.

 

עם זאת, תחום שירותי המזון מספק ליצרניות הזרות, המעוניינות להגדיל את החשיפה למותגים שלהן, גישה קלה יותר לשוק הסיני. הכשרות כמו אלה שמעבירות פונטרה הניו זילנדית ורויאל פריסלנד קמפינה ההולנדית הביאו ליצירת מנות חדשות המשלבות מרכיבי חלב, כמו פיצת ברווז בבייג'ינג ומאפי מון קייק הממולאים בעוגת גבינה ולא בממרח לוטוס המסורתי.

 

פונטרה החלה בהכשרת שפים סינים ב־2015 וכיום מארחת סדנאות בשנגחאי, בייג'ינג, גואנגג'ואו וצ'נגדו. עם לקוחותיה נמנים הסניפים המקומיים של הרשתות הולילנד בייקרי וצ'מפיון פיצה. בעת ביקור במטבח של פונטרה בשנגחאי, אחד מטכנאי המזון היה עסוק בהשוואות בין הגמישויות של פרוסות שונות של מוצרלה על פיצה אפויה, ואילו טכנאי אחר זילף קצפת על עוגה כדי לבחון את המרקם שלה לאורך זמן. לדברי החברה מטרת הסדנאות היא להעניק לשפים ביטחון רב יותר לעבוד עם מוצרי חלב, כדי שישתמשו בהם לעתים קרובות יותר במוצריהם.

אשה בוחנת מוצרי חלב במרכול בסין אשה בוחנת מוצרי חלב במרכול בסין צילום: בלומברג

 

ברבעון שהסתיים ב־31 באוקטובר מכרה פונטרה בסין מוצרי חלב בהיקף של 271 מיליון ליטר חלב. מכירות אלה, שסופקו גם לקהל הצרכני וגם לחברות שירותי המזון במדינה, מהוות עלייה של 36% לעומת הרבעון המקביל בשנה הקודמת. בנובמבר הודיעה החברה כי שולי הרווח בסין בשתי הקטגוריות טיפסו מ־32% לכדי 39%.

צריכת מוצרי החלב הנמוכה יחסית בסין בהשוואה למדינות המערב מושפעת ככל הנראה מהשיעור הגבוה של סינים שאינם מסוגלים לעכל לקטוז, הרכיב המרכזי בחלב. עם זאת, לדברי פנג, החשיפה למוצרי חלב בגיל צעיר מצמצמת את הרגישות ללקטוז ומאפשרת לחברות מוצרי החלב המערביות להגדיל את מכירותיהן במדינה.

 

אף על פי כן, להערכת ג'ק צ'ואנג מחברת הייעוץ OC&C, צריכת מוצרי החלב לנפש בסין קרוב לוודאי שלא תגיע לעולם לשיעורים המקובל אצל האמריקאים. "בקושי רואים סינים בוגרים שותים חלב", הוא אומר. "לעומת זאת מוצרי חלב חלופיים כמו חלב אגוזים, שמתחילים להצליח עכשיו בארה"ב, היו מאז ומתמיד מוצרי יסוד בסין".

 

ללמד את הציבור לאפות עוגות עם קצפת וחמאה

 

חרף נתוני הפתיחה הבעייתיים תעשיית המזון הסינית מתגלה כיעד משתלם עבור חברות החלב המערביות. לדברי מנהלת הפעילות של פונטרה בסין כריסטינה זהו, מכירות החברה לשירותי הסעדה ומסעדות בסין עלו ביותר מ־10% בתוך שנה אחת. בו בעת זינקו מכירות גבינת מוצרלה ב־66%.

 

השקעתה הרבה של החברה בסין הביאה לכך שיותר מרבע מעסקי חטיבת שירותי המזון שלה פועלים כיום במדינת הענק. שיעור זה עוד צפוי לגדול, שכן החברה הציבה לעצמה יעד הכנסות עולמי של 3.5 מיליארד דולר מתחום זה עד 2023. זאת על אף שלדברי פאנג מפריסלנד קמפינה הרווחיות בתחום זה נמוכה ב־20%–50% בהשוואה למכירות קמעונאיות של מוצרי חלב לצרכנים.

 

"כשרק נכנסנו לסין, אנשים לא ידעו כיצד לאפות עוגות עם קצפת וחמאה, והיינו צריכים לעזור להם", אומרת זהו. "עכשיו נפתח הפתח לבנות את המותג בעזרת תחום שירותי מזון. אני חושבת שבעוד חמש שנים, כשהשוק יהיה מבוסס יותר, התחרות תהיה קשה יותר".

 

הכישלון של ברייט פוד להרגיל את הסינים לקורנפלקס עם חלב לא מבשר טובות לתנובה

 

הקושי להחדיר מוצרי מזון לשווקים חדשים ניכר היטב במהלכיה של ברייט פוד, בעלת השליטה הסינית בתנובה. ארבע שנים לאחר שרכשה החברה 60% מיצרנית דגני הבוקר הבריטית ויטאביקס (Weetabix) לפי שווי של 1.2 מיליארד ליש"ט, החברה הסינית החליטה להיפטר מהאחזקה.

 

ההיגיון שמאחורי הרכישה היה נסיונה של ברייט פוד להמיר את ארוחת הבוקר הסינית ,הכוללת דייסת בוקר מלוחה, בדגני בוקר עם חלב. אלא שמאז גילתה החברה שהתוכנית קשה עד בלתי אפשרית ליישום. לפני כשנתיים דיווחו כלי תקשורת בבריטניה כי ויטאביקס מתכננת לקצץ בשכר ולהפחית את שעות העבודה של העובדים שלה כדי להתמודד עם התחרות מול מותגי הבית של הרשתות. אך נראה כי הקיצוץ לא הספיק, וכיום בוחנת ברייט פוד את מכירת חלקה בחברה.

 

רכישת ויטאביקס, שמחזיקה בנתח של 1% משוק הדגנים העולמי, היתה רק שלב אחד בסבב הרכישות העולמי שניהלה ברייט פוד בשנים האחרונות. סבב זה כלל בין היתר רכישת מחלבה בניו זילנד, מחלבה ויצרנית מזון נוספת באוסטרליה, חברת סחר צרפתית וכן את קונצרן תנובה הישראלי. סבב הרכישות התבסס על תוכנית החומש הכלכלית של סין לשנים 2010–2015, הכוללת עידוד השקעות בשווקים זרים.

 

העסקה לרכישת תנובה מידי קרן אייפקס נחתמה במאי 2014 לפי שווי 8.6 מיליארד שקל. בבסיס העסקה עמד הרצון של ברייט פוד להרחיב את פעילות תנובה לסין באמצעות יצוא מוצרי החלב, הירקות הקפואים ומוצרים נוספים של החברה. אלא שחלפו יותר משנתיים והמהלך טרם יצא לפועל. אלא שגם אם בתום תהליך ארוך יעלה הביקוש בסין למוצרי חלב, ספק אם יבוא מישראל יהיה צעד כלכלי ריאלי, נוכח מחירי החלב הגולמי הגבוהים בישראל בהשוואה לעולם.

 

נורית קדוש

בטל שלח
    לכל התגובות
    x