דיבורים לחוד ומעשים לחוד: מגה בעיר תתקשה לחקות את סיינסבורי הבריטית

בראיון שנתן ל"כלכליסט" מנכ"ל מגה מוטי קרן עם השקת התוכנית האסטרטגית לשיקום הרשת, הוא הזכיר את רשת סיינסבורי הבריטית כדוגמה לרשת שהורידה מחירים של 1,000 מוצרים מובילים, וכך הצליחה להחזיר לעצמה נתחי שוק שאיבדה למתחרים. מגה שאיבדה בשנים האחרונות אף היא נתחי שוק ביקשה לבצע מהלך דומה והכריזה לפני חודש על הוזלה של 1,000 מוצרים.

המהלך שעליו הכריזה מגה בעיר מזכיר אמנם את זה של סיינסבורי, אך נעדר מרכיבים נוספים, שהיו חלק מרכזי משיקומה של רשת המזון הבריטית.

סניף סיינסבורי בעיר גודלמינג בבריטניה צילום: בלומברג

סיינסבורי הוקמה בשנת 1869, ובשונה ממגה שמרה על שמה המקורי מיום היווסדה. עד 1994 הגדילה סיינסבורי את נתח השוק שלה שהגיע באותה שנה ל־20%, ושמרה על מקומה כמובילת שוק קמעונאות המזון באנגליה. אלא שמהלך צרכני שביצעה שנה לאחר מכן רשת הדיסקאונט טסקו טרף את הקלפים, והביא למהפך בשוק המזון האנגלי. טסקו השיקה מועדון לקוחות שיספק לה מידע ממוקד על הצרכים של כל לקוח. ניתוח יעיל של המידע הזה העביר אליה בתוך עשור את הובלת השוק ואפשר לה להשיג ב־2005 נתח של 30.4% מהשוק, על חשבון סיינסבורי שהשיגה נתח של 15.9% מהשוק.

טענות דומות לאלו הנשמעות בשנים האחרונות נגד מגה הושמעו באנגליה ביחס לסיינסבורי: הרשת נתפסה כיהירה ומנותקת מהשינוי שעבר שוק הקמעונאות, שהפך מוכוון מחיר בהתאם לאסטרטגיה של טסקו. על רקע זה, ביצעה הרשת מהפכה שכללה את החלפת ההנהלה וגיוס יועצי קמעונאות מהשורה הראשונה. המהלך כלל החלטה אסטרטגית: מהמחצית השנייה של 2005 הפחיתה הרשת את מחירי 1,000 המוצרים הפופולריים בסל הקניות, בהתאמה למחירי המתחרה הזול - טסקו, אך לא הסתפקה בכך. בכל שבוע נבדקו המחירים בטסקו ובוצעו תיקונים בהתאם במחירי סיינסבורי, כדי לשמור על ההתחייבות למחירים נמוכים.

בתום 2006, דיווחה הרשת כי הורידה מחירים של 8,500 מוצרים. הורדת המחירים לוותה בשילוט בחנויות, שציין כי המחיר נבדק וסייע בידי הלקוחות לזהות את המוצרים שכדאי לרכוש. המהלך לווה בפרסום בכלי התקשורת ונתמך במהלך שיווקי רחב, שבמסגרתו גויס השף הבריטי ג'יימי אוליבר, שיצר עבור הרשת ארוחות חמות ב־5 ליש"ט. כל אלה סייעו לרשת לצמוח בהדרגתיות, ובין יולי לאוקטובר האחרון היא תפסה לפי נילסן נתח של 16.6% מהשוק הבריטי.

יישום האסטרטגיה של סיינסבורי במלואה תחייב את מגה בעיר להוריד את מחירי מוצריה בהתאם למחיריו של רמי לוי, אלא שאין לכך היתכנות כלכלית בפורמט העירוני שטומן בחובו עלויות גבוהות יותר. לכן, ניתן היה להעריך כי המפנה של מגה עשוי לבוא מהדיסקאונט. אלא שצמצום הרווחיות ברשת העירונית מקשה על מגה ומותיר אותה לפעול באותה עוצמה בזירה הדיסקאונט ומותירה אותה חשופה לקרבות המחיר של המתחרים ללא מענה.

כך חזרה סיינסבורי להיות דומיננטית בשוק

1. הוזלה של הסל הבסיסי

הוזילה את 1,000 המוצרים הפופולריים בסל הבסיסי

2. תחרות מול דיסקאונט

הוזילה עוד 7,500 מוצרים, כך שהיו זולים יותר מאלה בטסקו

3. סימון של ההוזלות

הציבה שלטים שסייעו לזהות בקלות את המוצרים שבהוזלה

4. מהלך שיווקי רחב

"השף העירום" גויס לשיווק וייצר ארוחות זולות לרשת