לי ווינבלט: האיש שיודע איזו פרסומת באמת עובדת

ווינבלט עומד מאחורי עשרות טכנולוגיות שהופכות את העין למכשיר מדידה, המשמש פרסומאים בבחירת מיקומם של מוצרים בסופרמרקט או מודעות בעיתון. לאחרונה השיק בישראל אפליקציה שמציעה תוכן שיווקי על סמך דפוסי האזנה

שלי פריצקר 08:4825.11.12

תגיות:

המשימה הראשונה של לי ווינבלט בעולם הפרסום היתה עבור חברת הסיגריות פיליפ מוריס בסוף שנות השישים. הוא התבקש לבדוק היכן למקם את אזהרת "העישון מזיק לבריאות" על קופסת הסיגריות, כך שלא תבלוט ותפגע במכירות. ווינבלט הקרין במהלך הבדיקה סרטון שבו הזהיר השחקן פרי מייסון, שחלה בסרטן הריאות, מפני סכנות העישון. הסרטון הלחיץ כל כך את הצופים, שהם מיד שלפו סיגריה. ווינבלט הסיק שאין זה משנה איפה ממוקמת האזהרה, אנשים יעשנו בכל מקרה.

כמה אנשים צופים בפרסומות? איך בודקים את המיקום האופטימלי של מוצר שיתפוס את העין על מדפי הסופרמרקט? איפה נכון למקם פרסומת בעיתון? ווינבלט, יהודי אמריקאי חובש כיפה מניו ג'רזי, מנכ"ל Pretesting, חברת המחקר האמריקאית בתחום שיווק ופרסום, עוסק בתחום כבר יותר מ־40 שנה. הוא חתום על יותר מ־100 פטנטים המודדים אפקטיביות של שיווק ופרסום, ובהם ה־Eye Movement Recorder, טכנולוגיה שמאפשרת למדוד התעניינות צרכנים דרך העיניים.

לאחרונה השיק בישראל את MyCode, אפליקציה בסמארטפון שסורקת קולות וצלילים שבעל המכשיר נחשף אליהם. אם קולות וצלילים אלה כוללים אות מקודד, האפליקציה משתמשת במידע כדי לספק קופונים או תוכן קידום מכירות אחר שקשורים לאותו צליל. מטרתה היא בין השאר להגביר אפקטיביות של פרסום בעידן שבו אנשים מעדיפים לדלג על פרסומות. חדשות NBC אימצו את השירות וכן חברת התוכן ענני תקשורת הישראלית, ולאחרונה חתם ווינבלט על שיתוף פעולה עם שפ"מ, בעלת הזיכיון לפרסום בתחנות קול ישראל. "דברים זזים פה פי עשרה יותר מהר מאשר בכל מקום בעולם, אפילו יותר מארה"ב", הוא מתלהב מישראל, שלדבריו ממהרת לאמץ טכנולוגיות חדשות.

לי ווינבלט, מנכ"ל Pretesting צילום: עמית שעל

"אנשים לא רוצים פרסום שיגיד להם מה הם צריכים או ידחף מוצרים בכוח. עם MyCode אתה קם בבוקר, שותה קפה, שומע רדיו ופתאום הטלפון שלך קופץ עם המוצר. אתה מקבל רק שמעניין אותך. זה אוסף מידע בסיסי של המשתמש כדי להתאים את המידע שהוא רוצה.

"אם תנובה רוצה שהצרכן ינסה את הגבינה החדשה, היא יכולה לתת לו מתכון או הנחה על המוצר וזה מופיע לך בסלולרי. זה גם יכול לחדד את המסר של הפרסומת: צופים רואים פרסומת מצחיקה ומהנה, ובסופה הם שואלים את עצמם של מי המוצר", הוא מסביר.

לי ווינבלט "לתת לצרכן הרגשה שהוא מקבל ערך נוסף" בהתייחסו למחאה הצרכנית בישראל אמר מנכ"ל Pretesting, כי "הפתרון למחירים גבוהים הוא תחרות" שלי פריצקר לכתבה המלאה

ראשית דרכה של MyCode היתה ב־2005, כשיצאו לשוק המכשירים המקליטים (DVR), והמפרסמים פחדו מפגיעה בהם. החברה של ווינבלט בדקה כמה צופים הם מפסידים. "התברר שהם הפסידו 18%–20% מהצופים. כיום יש ליותר ממחצית מהאוכלוסייה DVR, וידוע שכולם מדלגים על פרסומות או נכנסים ל־Hulu ודומיו, ושם אין פרסומות. אז הצענו את Media Check, קופסה שמתלבשת על הטלוויזיה ונותנת הטבות לצופים באמצעות קוד מיוחד. לפני שנתיים המצאתי את MyCode. היום אי אפשר להיות עם טכנולוגיה שמתאימה רק למדיה אחת בשל ריבוי מדיות. צריך לחבר בין כל המדיות".

מבית חולים לפרסום

לווינבלט תואר בפסיכולוגיה תעשייתית וקלינית והוא חובב צילום. אחרי הלימודים עבד בבית חולים. ב־1969 שאל אותו הפרופסור שלו באוניברסיטה אם ירצה לעבוד עם אנשים חולים. "עניתי לו שאני כבר עושה את זה. הוא אמר לי: 'לא, אנשים באמת חולים, פרסומאים'.

"בזמן הלימודים עשיתי מחקר בשכנוע תת־הכרתי, אם אפשר לשתול מסרים פרסומיים בתוך סרטי קולנוע. הוא זכר את המחקר וגם שאני טוב בצילום. באותו זמן חבר שלו עמד בראש מחלקת מחקר במקאן־אריקסון בניו יורק, שהיתה אז סוכנות הפרסום הגדולה בארה"ב.

"הם האמינו שאפשר לדעת אם תקנה מוצר לפי מצב האישונים שלך, והם היו צריכים עזרה בפיתוח. רציתי את זה מאחר שהתחום כולל צילום ופסיכולוגיה. הייתי חייב להבין לאן אנשים מסתכלים כדי לדעת איך זה קורה. אחרי ארבעה שבועות המצאתי את ה־Eye Movement Recorder, שבעזרתו ראיתי במוניטור לאן אנשים מסתכלים וגיליתי את מה שהם לא ראו. כשקוראים כיתוב למשל, האישונים קטנים ומחודדים כדי שיהיה יותר קל לקרוא. המפרסמים חשבו שזה לא טוב שהאישונים קטנים, אבל זה לא נכון. ב־1971 הקמתי חברה בשם Perception ושם פיתחתי את הטכנולוגיה. עד היום משתמשים בה, זה הכלי הכי חשוב בבדיקת פרסום".

גם בישראל ניסו את זה?

"כן, שלוש פעמים הגיעו אנשים מישראל לארה"ב ולימדתי אותם איך להשתמש, אבל תקציבי הפרסום הקטנים שלהם לא הצדיקו השקעה במחקר היקר הזה. אבל עם המכשיר הבנתי שבאמצעות מחקר יש דרכים רבות להבין מה אנשים רוצים".

ב־1977 הוא הקים את חברת Pretesting, אחת מחברות המחקר הגדולות בארה"ב כיום, שם המציא טכנולוגיות המבוססות על תנועת העיניים. ב־1982 החברה נקנתה על ידי חברת המחקר בורק (burke) והוא מונה לנשיא הטכנולוגיה שלה. "היו לנו בעיות שם ורציתי לפתח עוד טכנולוגיות. אחרי שנה עזבתי ופיתחתי עוד ועוד טכנולוגיות".

עם ההמצאות אפשר למנות את ה־On Shelf Eye Movement Recorder, שמסייעת לחברות למקם מוצרים חדשים בחנות. מדובר בחיישנים שממוקמים על המדף ובודקים לאן הקונים מסתכלים ולמשך כמה זמן. לדבריו, זה עונה על הצורך של חברות שרוצות לבלוט בסופרמרקטים שבהם יותר מ־45 אלף מוצרים.

אילו חברות משתמשות בזה?

"קראפט, קולגייט, פרוקטר אנד גמבל ופפסי למשל. זה נבדק ב־100 חנויות".

עבור עיתונים, הוא המציא את טכנולוגיית ה־People Reader, שבודקת היכן למקם פרסומות בעיתון ובאיזה גודל. זה נראה כמו מנורה רגילה אבל בפנים יש שתי מצלמות, אחת מכוונת למגזין והשנייה לעיניים, והיא מתעדת את זמן הקריאה ואת גודל הטקסט שנקרא. "בימי ראשון למשל, בארה"ב יש בעיתון המון מוספים. בפנים יש כ־30 ברושורים של חברות שונות, וכולן מנסות לקבל תשומת לב".

המצאה נוספת היא Saccadic Eye Motion. "כבר ב־1977 זיהינו שהעיניים רוטטות במהירות מוגברת ככל שהן מזהות משהו מעניין, וההפך. לפני חמש שנים פיתחנו מכשיר שמקליט גם את כמות הריטוטים: אני יכול לראות מה מעניין בתוך הפרסומת, כלומר לא רק לאן מסתכלים אלא גם מה מעניין. אנחנו משתמשים בזה לטלוויזיה, לעיתונים ולאריזות. גם על פוליטיקאים אפשר לבדוק אם הם דוברי אמת, אבל ויתרנו על זה כי אנשים נבהלו. זה עוזר לקריאייטיב בהרבה מקרים כדי לאתר מה בדיוק מעניין ובאיזו שנייה, מה לא עובד ומשם להתחיל לשפר. כרגע זה הדבר הכי גדול בארה"ב".

ווינבלט מביא כדוגמה את הבדיקה באמצעות טכנולוגיה שנעשתה לפרסומת של אמריקן אקספרס: "החברה השקיעה המון כסף בקמפיין, אבל לא השיגה את התוצאות שרצתה. גילינו שהבעיה היתה הפרצופים העצובים בתחילת הפרסומת. אנשים לא אוהבים לראות פרצופים עצובים, והם שינו את הפרסומת".

אך ישנן גם טכנולוגיות שאולי הלכו רחוק ונגנזו. כך, חברה שייצרה גרביונים במארז בצורת ביצה רצתה פתרון לכך שנשים הוציאו את המוצר מהקופסה, מדדו אותו על היד אבל לקחו אריזה חדשה, והרבה מוצרים נזרקו. ווינבלט ייצר מנגנון שמונע אפשרות להחזיר את הקופסה, אבל השימוש בו הופסק כי זה הפחיד אנשים.

איך אתה רואה את השינוי בטכנולוגיה מאז שנות השבעים ועד היום?

"טכנולוגיה זה דבר נהדר, אבל זה גם יכול להיות ההפך. זה מפחיד כי הכל משתנה מהר וקשה להדביק את הקצב. אם אמצעי התקשורת והחנויות לא יתאימו את עצמם למציאות המשתנה, הם יישארו מאחור".

לי ווינבלט (66)

תפקיד: מנכ"ל Pretesting

מגורים: ניו ג'רזי

מצב משפחתי: נשוי + 4 ילדים ו־17 נכדים

עוד משהו: חובש כיפה, 2 מילדיו גרים בישראל