נשיא NBC לשעבר: "פרסום בטלוויזיה הוא כמו ריקוד עם השטן"
וורן ליטלפילד, שאחראי לסדרות כמו "סיינפלד" ו"חברים", הפך את NBC לשליטה של הטלוויזיה האמריקאית בשנות ה־90. כעת הוא רוצה לשלב בין מסרים פרסומיים לתוכן בלי לגרום לצופים לגשת למקרר: "זו צריכה להיות הדרך החדשה של המפרסמים
קשה להצביע בהיסטוריה של הטלוויזיה האמריקאית על דומיננטיות גדולה יותר מאשר היתה לרשת NBC במהלך שנות התשעים ועל קריסה כואבת יותר בעשור שלאחר מכן. יותר מכל ההצלחה נקשרת לוורן ליטלפילד, מי שהיה נשיא הרשת מ־1991 עד 1998 ופיתח אינספור להיטים קלאסיים, מ"משפחת קוסבי", "סיינפלד" ו"חברים" ועד "חופשי על הבר", "חוק וסדר" ו־"ER".
היום הוא מפיק טלוויזיה עצמאי שמנסה לשבץ סדרות חדשות משלו בלוחות המשדרים של רשתות השידור והכבלים במימון של ABC Studios, חטיבת הטלוויזיה של אולפני דיסני. ממשרדו הצנוע בבניין האנימציה הישן של דיסני הוא משגיח על ההכנות לצילומי הפיילוטים שלו ומנסה, כמו כל ענף הטלוויזיה, ליישר קו על פי גחמותיהם של צופי הטלוויזיה האמריקאים. אלה כידוע עורקים לאינטרנט ומשנים את המודל העסקי הוותיק לצריכת תוכניות טלוויזיה גם מעל גבי הפלטפורמות הדיגיטליות כולל האינטרנט והסלולר. דבר אחד ברור לו ולכלל התעשייה, השינוי הוא ממשי.
וורן ליטלפילד נשיא NBC לשעבר
"היחסים בין הרשתות והאולפנים לבין כל הפלטפורמות החדשות הם סכיזופרניים", הוא אומר בהשלמה, "האם הם ידידים או אויבים או שניהם יחד? התחושה בתעשייה היא שמשחת השיניים כבר מחוץ לשפופרת ואי אפשר להחזיר אותה. כלומר אנחנו חיים בעולם שבו יש כמה פלטפורמות לקבלת בידור ואינפורמציה. יש היום יותר ויותר הזדמנויות לצפות בתוכן, בבית במחשב ובכל מכשיר וכולם רוצים להיות בשוק הזה".
הרשתות הן עדיין הזירה המרכזית
ליטלפילד מציין שהעדות שהרגלי הצפייה אכן השתנו היא שיותר ויותר צופים כבר צורכים גם סדרות פופולריות כמו הלהיט הקומי "משפחה מודרנית" בפלטפורמות דיגיטליות ולא בשידור הראשון בטלוויזיה. הוא מזכיר גם את הסדרה הקומית "המשרד" (ב־NBC), שכמו סדרות דלות רייטינג נוספות, כלל לא היו שורדות על המרקע לולא הפלטפורמות הדיגיטליות. עם זאת, ברור לו ולכל הענף כי למרות דעיכת הרייטינג ברשתות, מוקדם להספיד אותן. הן עדיין הזירה המרכזית להשקת מוצרים חדשים לקהל מסיבי בן עשרות מיליוני צופים ששב אליהן בכל ערב וערב. "יש שתוהים מדוע המפרסמים משלמים לרשתות כל כך הרבה עבור 30 שניות פרסום והסיבה היא הגישה לקהל עצום. אף שהכבלים עשו נפלאות, הם לא יכולים להתחרות עם הגישה שיש לרשתות והיכולת להיחשף לכל האומה".
עיקר כוחן של הרשתות הגדולות מתבטא, לדבריו, באירועים בשידור חי, במיוחד ספורט, שעדיין מביא קהלים גדולים. ליטלפילד מזכיר את העסקה החדשה של רשתות השידור עם ליגת הפוטבול בהיקף של 27 מיליארד דולר לתשע שנים. "הקשר הזה בין אירועי ספורט בשידור חי והקהל", הוא פוסק, "חזק מתמיד. אבל בסופו של דבר, העלות תועבר למשתמש הקצה, כלומר לצופה, והוא ישלם כי הוא רוצה את המוצר הזה".
אם ספורט הוא נישה חיה טהורה, הרי כל השאר נתונים לחסדי ה־DVR, מכשירי ההקלטה הדיגיטליים שמשתבחים ביכולת לדלג מעל הפרסומות הגודשות יותר מתמיד את התכנים - 8.5 דקות פרסום בחצי שעה כיום בהשוואה לשבע דקות פרסום כשליטלפילד נכנס לתפקידו ב־NBC ב־1991.
"אנחנו חיים בעולם שמלא במוצרים ומוקפים במסרים פרסומיים. אפילו כשאתה מעביר במהירות את הפרסומות עדיין יש מסר פרסומי שעובר. כל רשתות השידור תחת לחץ ותוהות עד כמה אפשר להעמיס מסרים פרסומיים. זה לרקוד עם השטן כי אם תרחיק לכת מדי הקהל יאמר, זה כבר לא מבדר יותר והמוצר לא כל כך שווה צפייה בכל כך הרבה פרסומות. כרשת שידור אתה מנסה לשמור על היחסים שבין המפרסמים והצופים כי אתה יושב באמצע היחסים הללו. המפרסמים נעשים יותר מעורים והם יודעים שיצירת הקשר עם זוגות העיניים נעשית קשה יותר ויותר".
ג'רי סיינפלד. 9 עונות ב-NBC צילום: אי פי אי
ליטלפילד משוכנע שגם בסיטואציה האידיאלית ביותר, אי אפשר לנקות לחלוטין את המסר הפרסומי. הפתרון לדבריו הוא אינטגרציה, כלומר שילוב של תוכן שיווקי ומסרים פרסומיים בתוכן, בדרך שלא תקומם את הקהל עד שירגיש צורך לקום וללכת לשירותים או למקרר. הגישה הזו היתה ללא ספק הגורם המדרבן ביחסיו עם הסטארט־אפ הישראלי SeamBI שמתמחה בהשתלה והחלפה דיגיטלית של תוכן שיווקי (מוצרים ומסרים) בסדרות טלוויזיה שכבר צולמו. ליטלפילד, המשמש כיועץ החברה, מנסה לעשות נפשות בענף לשילוב של תוכן שיווקי דיגיטלי וירטואלי בכמה שיותר סדרות. הוא סבור שדווקא כשהרגלי הצפייה משתנים, הפתרון של סימבי הוא הדרך החדשה שהמפרסמים יכולים לדבר אל קהלם.
"נתנו ליוצרים סביבה חיובית וטיפחנו אותם"
ליטלפילד נכנס לתפקידו כנשיא חטיבת הבידור של NBC לאחר שנים של פיתוח וניהול תוכניות ברשת, תחת פיקוחו של קודמו ברנדון טארטיקוף המנוח. האחרון נחשב לעילוי בתחומו והניח את היסודות להצלחת הרשת עם להיטי שנות השמונים כמו "פרקליטי ל"א", "בלוז לכחולי המדים", "משפחת קוסבי" ובמיוחד "חופשי על הבר", שבעונתה הראשונה היתה התוכנית דלת רייטינג בכל הרשתות.
"תהינו אם להחזיר את 'חופשי על הבר' לעונה נוספת", נזכר ליטלפילד, "אבל פשוט אהבנו את הסדרה ולקהל לקח זמן להבין ולאהוב סדרה רומנטית ומתוחכמת למבוגרים. בסופו של דבר, 'חופשי על הבר' היתה המגדלור לקהילה הקריאטיבית והוא כאילו אמר להם, בואו ל־NBC כי שם יבינו אתכם. אחר כך, 'סיינפלד' ו'חברים' היו למגדלורים שהביאו את 'וויל וגרייס' ו'משתגעים מאהבה'. נתנו ליוצרים סביבה מאוד חיובית לעבוד בה וטיפחנו אותם. זה לא היה על הצלחה מיידית ובסופו של דבר האמונה והסבלנות השתלמו".
וכך להיט רדף להיט ו־NBC שברה בשנות התשעים שיאי רייטינג, אם כי ליטלפילד מציין שחברת הסקרים נילסן לא הביאה בחשבון את הקהל העצום הנוסף והנאמן שצפה בה בקולג'ים וגם לא את הקהל המבוסס והמשכיל שהחזיק ברשותו יותר מבית מגורים אחד (דירות נופש למשל). חוסר שביעות הרצון של הרשתות ממדד הרייטינג של נילסן הוביל אז את מנהלי הרשתות לנסות ולפתח שיטת מדידה אלטרנטיבית משלהן. בסופו של דבר הן ויתרו בשל מורכבות וגודל המשימה והותירו אותה בידי נילסן.
"לא היה ברור אם המפרסמים יבטחו במידע החדש", הוא מסביר, "נילסן מנסים ליישר את הקו עם הטכנולוגיה והרגלי הצפייה המשתנים, והם בעצמם ודאי יאמרו, 'אנחנו לא מושלמים אבל העולם משתנה כל כך מהר ואנחנו מנסים להשתנות איתו'".
בנילסן מכל מקום קובעים את גורלן של סדרות לשבט או לחסד גם אחרי שהפקתן הסתיימה. להיט נילסן יעשה חיל גם בשוק השידורים החוזרים, הסינדיקיישן. ליטלפילד מזכיר את "סיינפלד", שירדה מהמרקע לפני 15 שנה וכיום בשוק האמריקאי לבדו גורפת יותר מ־40 מיליון דולר בשנה משידורים חוזרים, לא כולל מרצ'נדייז. לדבריו, "סיינפלד" אחראית בסך הכל ובכל העולם להכנסות המוערכות ביותר מ־4 מיליארד דולר.
"סיינפלד" היתה מרכיב חשוב במערך התוכניות שבנה ליטלפילד בשנות התשעים בפריים טיים של ימי חמישי. הוא קיבץ את מיטב הלהיטים של NBC ומיתג את הערב כ־Must See TV. יום חמישי מן הסתם חשוב לעולם הפרסום מכיוון שהוא ההזדמנות האחרונה לפרסם לפני סוף השבוע. בשיאה ריתקה NBC בחמישי בערב 75 מיליון אמריקאים או שליש מהמדינה, באותן שנים. "חמישי בערב היה מוצר שהיית חייב לראות. אנשים חששו ללכת לעבודה ביום שלמחרת אם לא ראו את הסדרות. אם לא יכולת לדבר ליד הקולר או מכונת הקפה על מה שקרה ב'חברים' או ב'סיינפלד' או ב־ER התעלמו ממך. היום זה כבר לא דומיננטי כל כך וזה לעולם לא יקרה שוב כי אנחנו חיים בעולם שבו יש כל כך הרבה אפשרויות בחירה".
מה היה הקו המנחה של הרשת שעבד כל כך טוב על הקהל באותה תקופה?
"רצינו ש־NBC תהיה רשת שיהיה בה משהו עבור כל אחד. ב'חברים' רצינו סדרה שתשקף בוגרי קולג'ים צעירים אורבניים, אבל היא הפכה השתקפות של דור שלם. מה שלא ציפינו לו היה ש־25% מהקהל היה מעל גיל 50 ואלה רצו להביט לאחור ולהיזכר איך זה היה כשהיו צעירים. 'סיינפלד' היתה קבוצה אקסצנטרית של צעירים בעיר הגדולה. הם היו נוירוטיים־אנוכיים אבל תמיד עזרו זה לזה בדרכם המטורפת והייחודית. 'סיינפלד' אף פעם לא עבדה על הרגשות, זה מה שכל כך ייחודי בה. 'חברים' היתה מאוד רגשית, כמעט כמו אופרת סבון".
"NBC איבדה את הדרך"
ליטלפילד נחשב למנהל יעיל שלא מפריע ליוצרים אך זה לא מנע התלוצצויות על חשבונו, במיוחד בעונה הרביעית של "סיינפלד" (כשג'רי וג'ורג' מפיקים את הפיילוט). ובינתיים להיט רדף להיט ו־NBC שלטה ברייטינג ללא עוררין. ליטלפילד פרש ב־1998 ובשנת 2000 מונה לנשיא חטיבת הבידור ג'ף צוקר הידוע לשמצה. בתוך שנים ספורות הצליח צוקר למחוק את כל הישגיו של ליטלפילד וגרם לא רק לקריסה של לוח המשדרים אלא לנטישה של יוצרים. היום NBC היא רק שריד עלוב ועצוב למה שהיתה בשנות התשעים והיא מדורגת אחרונה בין ארבע רשתות השידור הגדולות, כשרשת יוניוויז'ן ההיספנית של חיים סבן מזנבת בה לא אחת.
האם אפשר לשקם את NBC ולהחזיר אותה לצמרת?
"יש להם דרך ארוכה מאוד. אחת הסיבות לנפילה של הרשת היא שהם נכשלו בכל מה שנוגע להתייחסות בכבוד לקהל. אם אתה נותן לקהל דברים טובים אתה מקבל קהל איכותי נהדר ואת זה קל מאוד לתרגם לכסף. NBC איבדה את הדרך אבל נראה מה יקרה, אין דרך אחרת חוץ מלעלות למעלה".
עכשיו כשאתה על כיסא המפיק, האם תהליך יצירת סדרה השתנה?
"מה שלא השתנה הוא שעדיין המיקוד הוא על מציאת תוכן טוב שיש לו נקודת מבט. עכשיו יש לצופה גם אפשרויות בחירה רבות ומצוינות, במיוחד בכבלים. תהליך יצירת סדרה קשה יותר היום בגלל הרצון להימנע מכישלון והעלות של כישלון".
למרות שבקדנציה שלו ב־NBC הוא לא ייבא ועיבד סדרות זרות, כעת הוא מעריץ נלהב שלהן. הוא משבח את "הומלנד", העיבוד ל"חטופים" הישראלית, ומצהיר על חיבתו הבלתי מסויגת לעיבוד של HBO ל"בטיפול". "צפיתי בכל הפרקים של 'בטיפול' עם המשפחה. זו לא סדרה גדולה של רשת שידור אבל דרמה אינטימית חזקה מאוד".
