מנכ"ל קבוצת עזריאלי: "אין תחרות בין קבוצות הקניונים"
רגע לפני פתיחת שני קניונים חדשים של קבוצת עזריאלי בעכו ובקריית אתא, טוען מנכ"ל הקבוצה פאר נדיר כי לאיחוד בין מליסרון לבריטיש ולהתהוות קבוצת הקניונים של ג'קי בן זקן כמעט אין משמעות. הוא גם מתקשה להבין את תלונות הסוחרים על שכר הדירה בקניוני עזריאלי: "מי שלא מתאים לו - יוצא"
קבוצת קניוני עזריאלי מזוהה עם ההיסטריה סביב הגעתה לישראל של רשת האופנה הבינלאומית H&M, שפתחה את החנות הראשונה שלה בקניון שמעל נתיבי איילון. הקבוצה גם תהיה הראשונה לפתוח בישראל חנות של המותג פוראבר 21, ולזיהוי שלה עם גודל וראשוניות הוסיפו מגדלי עזריאלי, שהיו לזמן קצר הגבוהים ביותר במזרח התיכון. אבל בימים אלה מבצעת הקבוצה שינוי כיוון מסוים, עם פתיחתם בעוד כחודשיים של שני קניונים חדשים בסדר גודל בינוני־קטן בעכו ובקריית אתא.
בראיון בלעדי ל"כלכליסט" מודה מנכ"ל קניוני עזריאלי פאר נדיר: "לקחנו הימור לא קטן, ובנינו את קניון עכו בגודל בינוני של 12 אלף מ"ר ואת קניון קריית אתא על פני 9,000 מ"ר. יש חיסרון לקניונים בסדר גודל כזה, כי הם לא יכולים להכניס מותגים בינלאומיים; היום זארה לא פותחת חנות של פחות מ־2,000 מ"ר, ובקניון קריית אתא זו קומה שלמה מתוך השטח המסחרי. בגלל התחרות באזור היינו צריכים לחשוב איך אנחנו משווקים את הקניונים האלה".
מקום למותגים עירוניים
שני הקניונים החדשים, שבכל אחד מהם 300 מקומות חניה, נבנו במהירות שיא של 18 חודשים. בקבוצה מתגאים בכך שחודשיים לפני פתיחתם כבר שווקו כל שטחי המסחר בהם, אף שלדברי נדיר, הם "אינם פשוטים לשיווק בגלל הגודל שלהם, המיקום שלהם והתחרות באזור". ובכל זאת, הוא מוסיף, "רק בימים האחרונים גם פוקס וגם קסטרו ביקשו להגדיל את השטחים שיש להן בקניון עכו. הבקשה באה לאחר שראו את הביקוש והבינו שהם צריכים חנות גדולה, ועברו משטח של 300 מ"ר ל־500 מ"ר. זאת הבעת אמון בקבוצה".
לצד קסטרו ופוקס ייפתחו לא מעט רשתות בשני הקניונים, ובהן ורדינון, היינס, הודיס, עונות, אירוקה, נעלי ספרינג, קפה גרג, קפה קקאו, אופיס דיפו וניו־פארם. בקניון עכו לקחה קבוצת פישמן שטח של 2,500 מ"ר לחנויות הקבוצה: ביג בוקס, הפיראט האדום והום סנטר.
לדברי נדיר, "אנחנו חושבים שבעכו ובקריית אתא יש מקום לקניונים עירוניים שמשרתים את תושבי העיר עצמה, וצריך להתאים את האוריינטציה השיווקית שלהם לצרכים של התושבים. על זה לא התפשרנו. המחשבה היתה שילוב של מותגים עירוניים מקומיים עם רשתות ארציות".
כשהוא מתייחס לתחרות הקשה בצפון, הוא מביא בחשבון שבקריון של קבוצת מליסרון־בריטיש, שנחשב כיום לקניון המוביל באזור, עתידות להיפתח בקרוב חנויות של המותג האמריקאי אמריקן איגל מקבוצת פוקס ושל H&M. בנוסף לקריון פועלים באזור לא מעט קניונים אחרים: לב המפרץ, חוצות המפרץ, ביג קריות, כרמיאל, נצרת, קניון נהריה של בריטיש וקניון חיפה של עזריאלי. התחרות צפויה להמשיך לגדול עם השקתם של קניון נוסף שבונה ג'קי בן זקן בנהריה, וקניון חדש של שיכון ובינוי בכניסה לקריית אתא.
עזריאלי שוב אדריכל
אז איך מתמודדים עם התחרות? אחת החלטות היא לפתוח את הקניון בעכו בשבת, בציפייה לפדיונות גבוהים. גימיק נוסף שעשוי לעורר תשומת לב הוא האייקון החדש של הקבוצה, שישולב מעתה בכל הפרויקטים: כדור ענק שעיצב המייסד דוד עזריאלי, אדריכל בהכשרתו. בקניונים בעכו ובקריית אתא (שייפתחו ב־30 באוגוסט וב־6 בספטמבר בהתאמה), יפעלו בתוך הכדורים בתי קפה של הרשתות קקאו וגרג.
בקריית אתא ייפתח בקרוב סניף של איקאה. האם אתם לא חוששים שכולם ינהרו למתחם סביבו במקום לקניון שלכם?
נדיר: "אנחנו עוד לא יודעים, אבל ברור שאין תחליף לקניון עירוני. הקניון שלנו נמצא ברחוב המרכזי בקריית אתא, בעוד שכל הפרויקטים האחרים של העיר נמצאים ברדיוס האחורי שלו. אנחנו מספקים את כל צורכי העיר במרחק הליכה ברגל או בתחבורה ציבורית. ימים יגידו מה ואיך יבנו.
"קחי לדוגמה את העיר מודיעין: כשהגענו אליה, ישפרו סנטר היה מרכז הקניות של מודיעין. הוא ממוקם 6 ק"מ ממרכז עיר. ברגע שבנינו פרויקט נכון במרכז העיר האיזון השתנה, כל חנויות האופנה עברו לעזריאלי ובישפרו הן הפכו לחנויות עודפים ונשארו בו ארבעה עוגני מזון ובתי קולנוע. מי שנמצא במרכז ונותן את התמהיל הנכון לציבור, מרוויח. במשך שלושה חודשים אנחנו מחזיקים בעכו ובקריית אתא צוות ניהול שעוסק בשיווק ובתחזוקה של הקניונים, שעובד כאילו הם פעילים".
למרות הבעת האמון של הרשתות המקומיות, עדיין תצטרך להתחרות עם הקריון שימשוך קהל באמצעות H&M ואמריקן איגל.
"את הקנייה היומיומית הצרכנים עושים בקניון המקומי. השאלה היא אם כוח המשיכה של המותגים הבינלאומיים יוציא את האנשים מקריית אתא לצורך הקנייה המקומית. אני מניח שלא. התדירות של הקנייה בקניונים מרוחקים - אף על פי שיש בהם מותגים גדולים - תלך ותפחת".
אז מה זה אומר לגבי עזריאלי תל אביב?
"עזריאלי תל אביב זה אופרה אחרת. הוא קניון ארצי שמושך קהל מרדיוס הרבה יותר גדול מאשר קניון גדול במקומות אחרים: יש שם 5,000 איש שגרים ועובדים בתל אביב, יש בסיס צבאי בקריה ויש תחנת רכבת".
המשביר לצרכן לא נכנסה לשני הקניונים בשל בעיית הגודל, וזו גם הסיבה שבגללה נמנעתם מלהכניס לקניונים רשת סופרמרקטים. לא מרתיע אותך לוותר על עוגנים גדולים כאלה?
"ניו־פארם ואופיס דיפו, שניהם מקבוצת המשביר, הם מותגי העוגן, וכל אחד מהם פותח חנות של 500 מ"ר. עוגן נוסף הוא H&O, שפותח גם הוא בשני הקניונים 500 מ"ר. לגבי חנויות המזון - יש נטייה לוותר עליהן ולהשתמש בשטחים שמתפנים למותגי אופנה בינלאומיים. חנויות המזון היום פחות חשובות, כמו שבתי הקולנוע פחות חשובים".
קבוצת סקאל חוזרת
גולת הכותרת של פתיחת הקניונים בצפון באה מכיוון אחר לגמרי: בזכותם חודשו היחסים בין קבוצת עזריאלי לקבוצת סקאל. לאחר שנים של נתק בין הצדדים, שבהן סקאל העדיפה לפתוח חנויות בארנה המחודש, בקומת המותגים בפתח תקווה ובקניון שרונים של חצי חינם, חוזרת כעת הקבוצה לקניוני עזריאלי. בין השאר תפתח הקבוצה בעכו חנות של מותג הנעליים הבינלאומי פיילס (PayLess) על שטח של 250 מ"ר. סקאל ידועה כמי שנוהגת לפתוח חנויות רבות של מותגי האופנה שבבעלותה באותו הקניון, כדי לזכות בתנאים מסחריים נוחים.
נדיר לא מסתיר את שביעות רצונו מחידוש היחסים. "בשנים האחרונות לא היה לנו שיתוף פעולה עם סקאל, כי לא הגענו איתה לעמק השווה בנוגע לתנאים המסחריים", הוא מסביר. "כעת זו התחלה של שיתוף פעולה אסטרטגי מבחינתנו, כי יש לה מותגים מצוינים. היא נכנסת עם חנות נאוטיקה גם לעכו וגם לקריית אתא, בסוף השבוע שעבר נחתם חוזה לפתיחת חנות של פיילס בעכו והיא פותחת חנויות של אימפוריום בעכו ובקריית אתא.
"מדובר פה בשיתוף פעולה אסטרטגי בין שני צדדים שלא עבדו יחד בשנים האחרונות. המשמעות היא שסקאל תחזור לקניוני עזריאלי. כאשר נסיים את השקת שני הקניונים האלה, נתחיל לבנות קניון ברמלה ואת קניון ראשונים בראשון לציון (באזור של איקאה - א"י), ואנחנו בהחלט רואים בסקאל גורם לשיתוף פעולה בעתיד".
לאחרונה יצא בעלי המשביר לצרכן רמי שביט נגד החלטת מליסרון להוציא אותו מקניון רמת אביב, לטובת אמריקן איגל של קבוצת פוקס. האם כוחן של קבוצות מותגים יורד?
"לא. נראה שהמותגים של המתחרים יותר מעניינים. יש מותגים בתוך קבוצה שיותר מעניינים אותנו ויש שפחות מעניינים. אני אכניס מה שאני מעדיף, מה שמתאים לקניון ומה שנכון לאזור ולאוכלוסייה, ולא לפי גודל הקבוצה או גודל המותג. לפי תיאוריה זו גם החלטנו לקחת את ניו־פארם, שהוא מותג יותר קטן, ולא את סופר־פארם. בקריית אתא יש לסופר־פארם חנות מעבר לכביש. היתה אפשרות להעביר אותה לקניון, אבל חשבנו שיותר נכון שתהיה תחרות. אנחנו מפתחים תחרות ולא לוקחים רק מותגים גדולים או חזקים".
לצד קבוצות המותגים מתגבשות קבוצות קניונים חזקות כמו מליסרון־בריטיש, עזריאלי וג'קי בן זקן. מהי המשמעות של היווצרות הקבוצות?
"אני לא רואה בזה משמעות. אין בין הקבוצות תחרות, כל אחת פועלת בפרויקט שלה ובעיר שלה. יש משמעות לאיכות ולמקצועיות, ולא לכמות או לגודל".
הסוחרים מתלוננים על גובה שכר הדירה שעזריאלי גובה. מה יש לך לומר להם?
"מי שמפסיד כסף יוצא, ומי שזה לא מתאים לו יוצא. אנחנו בשוק של ביקוש והיצע, וכל זמן שיש ביקוש המחיר ישקף את הביקוש. בקריית אתא ועכו שכר דירה הממוצע עומד על 180 שקל למ"ר, ולעומת זאת בעזריאלי תל אביב הוא עומד על 350 שקל למ"ר. אני בטוח שבאוקספורד סטריט בלונדון המחירים גבוהים מאוד, כי מה לעשות, זה מרכז האופנה".
בנטון חוזרת לישראל. האם היא תיכנס לאחד הקניונים של הקבוצה?
"כרגע לא, קודם נבדוק איך הזכיינים מנהלים אותה. גם אין לנו שטחים - אלה גופים שמחפשים שטחים של יותר מ־250 מ"ר וזה לא מוצר שנמצא על המדף כיום. לפעמים קל יותר למצוא שטח של 1,500 מ"ר מאשר של 250 מ"ר. 1,500 מ"ר זה גורם אחד או מקסימום שניים שמתפנים. 250 מ"ר זה לחבר שלוש חנויות לפחות. זו בעיה של גודל, מיקום ודמי פינוי".
