הסלולר יורד מהבמה

בקיץ שעבר עלו עשרות אמנים ישראלים על במת פארק הירקון במופע עבודה עברית בחסות אורנג', עשרות אלפי בני נוער קיפצו בגמר "כוכב נולד" בווליום כנרת של סלקום ועוד רבים עמדו בפקקים לקיסריה לראות את מיטב האמנים באדיבות הבית הכחול של פלאפון. קיץ 2009 - עם מדונה וליאונרד כהן ואולי גם קולד פליי - יסחוף שוב את ההמונים, אלא שמי שהחליטו לוותר על החוויה הפעם הן חברות הסלולר. לאחר שבשנים האחרונות התרגלנו לבלות קיצים מוזיקליים - ישראלים וזרים - בחסות חברות הסלולר, השנה מסתמן שרק פלאפון תשמור על פורמט מוזיקלי דומה. האם החברות הגיעו למסקנה שאי אפשר לגזור קופון מאירוע שכזה ושתרומתו לתדמית לא שווה את ההשקעה? או שאולי רק המיתון משחק תפקיד מכריע בשיקוליהן?

על התפקיד ששיחקה המוזיקה באסטרטגיה השיווקית של חברות הסלולר אין חולקים. עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום, אמר בעבר כי "בסלקום אנחנו מתייחסים למוזיקה בצורה הוליסטית וכוללת ומתכננים קפיצת מדרגה בחיבורה לעולם הסלולרי". ארז פז, סמנכ"ל השיווק של פרטנר, הבטיח בשנה שעברה להשקיע במוזיקה היכן שהיא רק תורמת למותג, והנה שתי החברות משנות את הטון.

כוכב נולד 4 צילום: גלעד קוולרציק

יש מי שסבור שההחלטות שקיבלו אורנג' וסלקום השנה הן למעשה מגמה חדשה בקרב חברות הסלולר, שעיקרה - לא באמת צריך להתחרות. "מהלך הניידות הביא את כל החברות ב־2007 להילחם בכל דרך על התדמית שלהן. אירועי הקיץ הענקיים הם חלק מהתדמית, וכשחרב הניידות היתה מונחת על צווארן של חברות הסלולר, כולן עסקו בשיפוצה. אחרי שהחוק נכנס לתוקף, פתאום הבינו שלא מדובר בדרמה, ותקציבי השיווק ירדו דרמטית", מסביר גורם המעורה בעולם הסלולר.

גם העיתוי שיחק תפקיד. לדברי גורם בעולם השיווק, "אירועי קיץ מתחילים לתכנן לפחות חצי שנה מראש. צריך לזכור שברבעון הראשון של השנה כל החברות היו בלחץ מאוד גדול כי הן התחילו להרגיש את השפעות המשבר הכלכלי. בחברות חששו שזה ייתפס מאוד לא פוליטקלי קורקט מצדן לערוך אירועים המוניים שעלו כמה מיליונים".

זירת המוזיקה צפופה

לצד המיתון, חברות הסלולר, שטיפחו בשנים האחרונות את מערכת היחסים עם לקוחותיהן, במיוחד עם הצעירים, סביב נושא המוזיקה, שינו בעצמן כיוון - אורנג' מציעה עכשיו שירותי תקשורת כוללים וסלקום החלה לפעול כחברת מדיה ותוכן, ואינה מתמקדת רק במוזיקה. "הזירה תמיד היתה מאוד צפופה בכל הנוגע לפעילויות מוזיקה", מסביר גורם בכיר נוסף מעולם השיווק. לדבריו, "מוזיקה מתחברת להרבה מותגים — גלידות, שתייה קלה, בירות, כמעט כל אחד יכול להתחבר למוזיקה".

כל אחד יכול, אבל חברות הסלולר הן שעשו זאת, באמצעות מיליוני שקלים ששפכו החברות, רק כדי לתחזק את החיבור שלהן לעולם המוזיקה ולפעילויות קיץ. "בעולם השיווק קיימות שתי אפשרויות — sponsorship, לקיחת חסות כמו במקרה של נטוויז'ן ומדונה, או ownership, לקיחת בעלות, ששם נמצאות חברות הסלולר. חברה שלא רואה איך ההופעה תורמת למותג שלה ומזוהה איתו — אין לה מה לתת לכך חסות", מסביר אותו גורם.

אסף עופר, סמנכ"ל השיווק של פלאפון, מסביר: "כמותג מוביל, החובה שלנו כל הזמן היא לחדש ולהביא את הדבר הבא, להציב רף חדש". השנה מכוונת החברה לקהל צעיר יותר, בגילאי העשרה, שישתתף בפסטיבל בן יומיים של הרכבים מהארץ ומחו"ל. השקת רשת ה־GSM של פלאפון הביאה לחברה את הניחוח הבינלאומי שהיה נחוץ לה. באופן טבעי, היה חשוב לפלאפון לחבר את פעילות הקיץ גם לזווית הבינלאומית, עם הופעות של הרכבים מחו"ל. העובדה שלפחות פרטנר לא תהיה בזירה הזו השנה, עשויה לשחק לטובת פלאפון".

עד כמה המשבר הכלכלי היווה שיקול במהלך תכנון הפעילות השנה?

"זה נכון שיש מיתון, אבל זה לא שיש עוצר על עולם הבידור. בוודאי שבחנו והתייחסנו לנושא המשבר הכלכלי, בסך הכל זאת לא החלטה פשוטה, אבל אירועי קיץ הם עוגן מאוד חשוב כדי לבדל את המותג שלך, מצד אחד, ולתת הטבות, מצד שני. בסוף זה נתפס טוב בעיני הלקוח", מסביר עופר.

בעיני יוני סער, יו"ר ומבעלי חברת פרומרקט, שמפיקה כבר שנים את אירועי סלקום, לא מדובר בשינוי מגמה: "לפי התחושה שלי, לא יהיה שינוי מהותי ברוח הפעילות, ההבדל הוא בתכנון. ברבעון הראשון של השנה כל החברות, לא רק מתחום הסלולר, ישבו על הגדר, עצרו את התוכניות. הורגש קיפאון גדול. אבל ברבעון השני הכל התחיל להשתחרר. מטבע הדברים כשיש עיכוב, כל הפעילויות קצת מתפספסות, ואני מאמין שהקיץ הזה יהיה בינוני". מפעילות פלאפון הוא אינו מתרגש וטוען כי השקעת היתר בהשקת הרשת החדשה גרמה לה לזנוח את הפן התדמיתי.

בסלקום הודיעו בתחילת השנה על הפסקת החסות המרכזית לגמר התוכנית הפופולרית "כוכב נולד". סלקום, שנדדה עם הכוכבים הנולדים ברחבי הארץ, והשקיעה מיליוני שקלים מדי שנה באירוע קיץ לצעירים, החליטה להשקיע במיצובה החדש כחברת מדיה. בקיץ הקרוב היא אמורה להשיק פעילויות שימקדו אותה כחברת מדיה ותוכן, אך בשלב זה היא מסרבת לחשוף את מהות הפעילות.

אורנג', שוויתרה השנה על אירוע קיץ, תתמקד הפעם באירועים ממוקדים למגזרי לקוחות שונים כמו חיילים. סמנכ"ל השיווק של החברה ארז פז מסביר שההחלטה לא לערוך אירוע קיץ לא נובעת מהשלכות המיתון. "מבחינתי זאת לא שנה קשה, אף אחד מאיתנו לא צמצם את המשאבים שלו, אלא כולם עושים הסבה. אנחנו החלטנו שהמסר של פרטנר השנה יהיה להפוך לחברת כלל פתרונות התקשורת ולא רק חברת סלולר. זאת שנה שבה צריך להתאים את המסר ובכל החודשים הקרובים אנחנו נתמקד במסר של חברת תקשורת גלובלית".

אורנג', שבמשך שנים זוהתה עם המוזיקה הבינלאומית, משנה כעת כיוון. "בסופו של דבר, כשיש לך משאב אחד, אתה בוחר במה להתמקד והשנה החלטנו להשתמש במשאבים המוקצים לשיווק לנושא התקשורת והעצמת השירות שלנו", מוסיף פז.