שנת 2014, בהזדמנות

שנת 2013 נחשבת לאחת השנים הכאוטיות ביותר בתולדות ענף הרכב הישראלי: חברות הליסינג החלו למכור באופן גלוי מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר", המסחר המקוון ברכבים חדשים הפך נפוץ, יבואני הרכב החלו להציע מסלולי מימון עצמאיים, ורוב הרכבים הנפוצים בישראל נמכרו לצרכן בהנחות משמעותיות. שנת 2014 אינה צפויה להיות שונה פרט לעובדה חשובה אחת: שוק הרכב הישראלי עומד לצמוח. ב־2013 נמסרו כ־215 אלף מכוניות וכעת צפויה צמיחה מכיוון שהדרישה למכוניות חדשות לא פחתה, ולאחר שנה חלשה צפויה להגיע שנת מכירות חזקה. פירושו של דבר שיבואני הרכב יצטרכו להתאמץ יותר כדי למכור מכוניות, כלומר הצרכנים הם אלה שירוויחו מכך. אך לא כל צרכן מודע לכוחות הפועלים בשוק הרכב הישראלי. "כלכליסט" בחן כיצד יכולים הצרכנים למקסם את כוח הקנייה שבידם כדי להשיג עסקה טובה יותר למכונית חדשה.

1. לזהות "תקופות מתות" בשנה

יבואני הרכב פועלים זה שנים על פי דפוס קבוע: בתחילת השנה, כלומר בינואר ובפברואר, הם נהנים מזרם ערני של מסירות רכב מכיוון שלקוחות רבים מעדיפים לקבל את מכוניתם בחודשים הראשונים של השנה כדי שתיחשב למכונית ממודל חדש, אך לאחר מכן מתחילה המלחמה האמיתית, כלומר הניסיון לשמר את מקומו של היבואן בטבלה. באופן מסורתי, מרץ ואפריל נחשבים לחודשים חלשים מכיוון שעיקר ההזמנות נמסרו וכעת היבואן חייב "לשמר מומנטום" של הזמנות. החודשים הללו נחשבים לטובים ביותר להזמנת רכב חדש מכיוון שבהם ניתן למצוא את המבצעים הטובים ביותר. כלל דומה תקף גם לגבי חודשי הקיץ, כאשר רוב הלקוחות מתרכזים בחופשות ובנופשים במקום ברכישה של מכונית. בחודשים אלה נוטים יבואני הרכב להעניק הטבות ומבצעים שלא ניתן להשיג במהלך חודשים אחרים.

רכבים מליסינג צילום: עמית שעל

2. לעקוב אחר דגמים שיוחלפו בקרוב

אחד ממנועי הצמיחה העיקריים של ענף הרכב הישראלי הוא הצגתם של דגמים חדשים. מכוניות מדגמים חדשים הן בדרך כלל יותר מתוחכמות ויותר מאובזרות והצרכנים מעדיפים בדרך כלל את מה שיותר חדיש. עם זאת, הצגתו של דגם חדש מלווה בדרך כלל גם בצורך של יבואן הרכב להיפטר מהדגם הישן, והדגם הישן אינו בהכרח רכב נחות מהדגם החדש.

דוגמאות לכך לא חסר: צ'מפיון מוטורס, יבואנית פולקסווגן, הוזילה לאחרונה את הג'טה והפולו הנמצאות בפני החלפה; מכשירי תנועה, יבואנית סוזוקי, קיימה מבצעי מכירות על הסוזוקי SX4 עם החלפתה על ידי הסוזוקי קרוס אובר; ויבואני רכב נוספים נערכים לקראת מבצעי הנחות על שפע של דגמים שיוחלפו בחודשים הקרובים בדגמים חדשים שהוצגו בשבוע שעבר בתערוכת הרכב בז'נבה. צרכן ערני יבדוק היטב באינטרנט אילו דגמים נמצאים בפני החלפה: מדובר בהזדמנות לקבל הנחות והטבות על הדגם היוצא.

3. להבחין בנישות שעומדות לצמוח

שוק הרכב הישראלי ניצב שנים רבות בפני קיפאון בכל הנוגע להעדפות של צרכנים: בעבר רוב הישראלים רכשו מכוניות משפחתיות בעלות מנועים בנפח 1.6 ליטרים, אך כיום השוק מוצף ברכבים מסוגים חדשים שהולכים ומשתלטים על נתחי שוק ניכרים. לדוגמה, מכוניות מיני ידניות ב־60 אלף שקל, ג'יפונים ידניים ב־100 אלף שקל, ומכוניות יוקרה קטנות בפחות מ־200 אלף שקל.

כאשר רכב כזה זוכה להצלחה, יבואני הרכב נאלצים להעניק מבצעים על רכבים ששייכים לקבוצות אחרות אך מתחרים בו. כך לדוגמה, לאחר שיבואנית פיז'ו הציגה את פיז'ו 2008 הידני, ג'יפון ב־100 אלף שקל (מה שיצר מבצעי הוזלות והנחות על המתחרים ניסאן ג'וק וסוזוקי קרוס אובר), הרכבים המשפחתיים נפגעו כתוצאה מחדירה של ג'יפונים כאלה.

התוצאה תהיה בקרוב מבול של מבצעים על מכוניות משפחתיות שמטרתם לקרב את מחיריהן למחירי הג'יפונים. גם המשפחתיות הזולות, דוגמת סקודה ראפיד ופיז'ו 301, צפויות להיפגע מהמהלך, מה שעשוי להוביל למבצעי מכירות.

נישות כאלה צצות בשוק כל הזמן, והיבואנים נאלצים להגיב להן מהר במבצעים ובהנחות של הדגמים המתחרים. השנה כדאי לשים לב לרכבים שמתחרים בג'יפונים הידניים, למכוניות הסופר־מיני שממוצבות מעל רכבי המיני הזולים, וגם לכלי הרכב שמתחרים ברכבי הכביש־שטח הגדולים, כלומר יונדאי ix35 ודומיו - אלה נמצאים בימים אלה במגמת הוזלה למחיר של כ־150 אלף שקל, והתשובה של יבואני הרכב שינסו להילחם בדגמים המוזלים הללו לא תאחר לבוא.

יונדאי i10. להמתין למענה של המתחרים צילום: תומר הדר

4. לנצל את המלחמות בין היבואנים

שוק הרכב בארץ נמצא כיום בתקופה שבה ניתן להשיג יתרון מהותי בטבלת מסירות הרכב על ידי שיווק מוצלח של דגם אחד בלבד שהקהל בישראל אוהב. כך לדוגמה, חלק ניכר ממכירותיה של יבואנית סוזוקי מבוססות על הקרוס אובר. ניתן לשער שחלק ניכר ממכירות יבואנית יונדאי יתבססו על ה־i10 החדשה, וניתן לשער שמסירות פיז'ו יתבססו באופן ניכר על ה־2008.

במצב כזה, שבו נתוני המסירות מצביעים על היותו של דגם מסוים "להיט מכירות", צרכן נבון יבחן דווקא את המתחרים שנדרשים לתת מענה מהיר להצלחתו של השחקן החדש בשוק. כך לדוגמה, לא נופתע אם יבואנית קיה תידרש בחודשים הקרובים להעניק מענה להצלחתה של יונדאי i10. גם הצגתן של ניסאן קשקאי החדש, או לסירוגין של סוזוקי סלריו מחליפת האלטו המצליחה, צפויה לגרום למתחרים לצאת למבצעי מכירות והנחות.

אולם תצוגה. היבואנים רוצים לשמר מומנטום של הזמנות במרץ-אפריל צילום: טל שחר

5. להרוויח ממבצעי הליסינג

יבואני הרכב וחברות הליסינג מקפידים לשמר למראית עין אווירה של "עסקים כרגיל", כלומר חברות הליסינג רוכשות מכוניות מהיבואנים ולקוחות חברות הליסינג חוכרים את המכוניות, אלא שבפועל המצב רחוק מאידיליה: חברות הליסינג משווקות יותר ויותר מכוניות חדשות "יד ראשונה אפס קילומטר" והמגמה צפויה להתחזק ב־2014. על פני השטח יבואני הרכב אינם מסוגלים להילחם בחברות הליסינג שרוכשות מהם כמויות גדולות של מכוניות, אך מתחת לפני השטח מתקיימת מלחמה עזה על כיסו של הצרכן, כשהאמצעי העיקרי הוא הענקת הנחות. כיום יבואני רכב שמכוניותיהם נהנות מפופולריות גבוהה במבצעי ה"יד ראשונה אפס קילומטר" חייבים לתת גם מענה לצרכנים הפרטיים, אחרת כוח הקנייה של הצרכנים יופנה אל חברות הליסינג והיבואנים יאבדו את אחיזתם בשוק. מסיבה זו, צרכן נבון יבדוק היטב אילו מכוניות חדשות מוצעות למכירה על ידי חברות הליסינג במבצעי "יד ראשונה אפס קילומטר". סביר להניח שלאחר מעט משא ומתן יבואן הרכב ישמח להציע מבצעים, הטבות והנחות על אותה מכונית, כדי שהצרכן לא ירכוש אותה בחברת הליסינג.

6. להמתין לסיום המבצעים לחברים

מבצעים והנחות יוצרים מומנטום של מכירות, אך מומנטום יש לשמר, וכאן יבואני הרכב נמצאים בבעיה: בשנים האחרונות שוק הרכב התרגל למבצעים והנחות שניתנו בעיקר למועדוני הצרכנות הגדולים כדוגמת חבר והוט, אך כיום צרכנים שאינם משתייכים למועדוני הצרכנות הללו מרגישים מקופחים. זאת נוסף לכך שכוחן של עסקאות שמתבצעות מול מועדוני הצרכנות נחשב מוגבל, מכיוון שישנם יבואני רכב רבים ומעט מועדוני צרכנות גדולים - מה שאומר שיבואן רכב יכול להשתתף במבצעי מועדוני הצרכנות הגדולים לכל היותר פעמיים בשנה. לכן בשנים האחרונות למדו היבואנים שאחרי מתן הנחות למועדונים יש לקיים מבצעים דומים גם לצרכנים שאינם משתייכים אליהם. השיטה פשוטה: יבואן רכב מפרסם את מרכולתו לחברי מועדון צרכנות. כחודשיים אחרי תום המבצע הרכבים צריכים להימסר לצרכנים. בתום תקופת המסירות נוצר חלל במסירות שיש למלא, אז מגיע תורם של המבצעים ללקוחות הפרטיים שאינם משתייכים למועדונים. לקוח שמעוניין במכונית מסוימת יעקוב אחר הופעתה במבצעי המועדונים הגדולים וימתין. כחודשיים אחרי סיום המבצע היבואן יצטרך לחדש את מסירות הדגם, מה שידרוש מבצעים ללקוחות פרטיים.