בלעדי לכלכליסט
"קוקה־קולה פעלה נגד צרכניות שביקשו להפוך לזכייניות של קו־אופ"
חוות דעת שהזמינה רשת השיווק והגיעה לידי "כלכליסט" מעלה כי נציגי קוקה־קולה איימו על בעלי צרכניות ביישובים שרצו לעבור לזכייניות של קו־אופ. בתוך כך, חוקרי רשות ההגבלים פשטו על משרדי החברה המרכזית למשקאות כדי לבדוק חשדות שהחברה הפרה מגבלות שהוטלו עליה אחרי שהוכרזה כמונופול. קוקה־קולה: "אנחנו מקדמים בברכה כל בדיקה"
אתמול פורסם כי לפני שלושה ימים פשטו חוקרי רשות ההגבלים העסקיים על משרדי החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קוקה־קולה ישראל) בעקבות חשדות להפרת המגבלות שהוטלו על החברה כשהוכרזה כמונופול בתחום משקאות הקולה לפני 16 שנים. במקביל, צפויה קוקה־קולה להתמודד עם טענות גם מכיוון תחרותי אחר. לידי "כלכליסט" הגיעה חוות דעת מקצועית שהזמינה רשת השיווק קו-אופ ישראל בנושא אחר - התנהלות קוקה־קולה מול צרכניות ביישובים קטנים שביקשו לעבור הסבר לזכניות של קו-אופ. לטענת הרשת, קוקה־קולה סירבה לשנות את תנאי אספקת המוצרים לאותן צרכניות בעקבות הפיכתן לזכייניות, ואף איימה עליהן כי תיקח מהן את המקררים שסיפקה להם.
מוזי ורטהיים
לידי "כלכליסט" הגיעה חוות הדעת שהזמינה קו-אופ מעו"ד דוד תדמור (אותו ממונה לשעבר שהכריז על קוקה־קולה כמונופול), שבה הוא טוען כי התנהלותה של החברה המרכזית, כפי שתוארה על ידי הרשת, אינה עולה בקנה אחד עם חובותיה מכוח דיני ההגבלים העסקיים.
ראשיתה של המחלוקת בין קו-אופ לקוקה־קולה נעוצה במהלך התרחבות שמבצעת הרשת בשנה החולפת, במסגרתו התקשרה הרשת בהסכמי זכיינות עם כ־90 צרכניות במושבים ובקיבוצים ברחבי הארץ. על פי ההסכמים שנחתמו בין הרשת לבין אותן צרכניות, קו-אופ ישראל תעניק לצרכניות זכות להשתמש בשם הרשת, ידע בדבר הפעלה קמעונאית ושיווקית, ייעוץ משפטי ועוד.
התמורה העיקרית לצרכניות בהפיכתן לזכייניות של קו-אופ היא הוזלת העלויות של המוצרים שהן משווקות, כתוצאה מכך שהרשת תבצע עבורן את הקניות בתנאי הסחר המועדפים שיש לה מפאת גודלה. במסגרת זאת, קו-אופ פנתה לספקים בבקשה להחיל את הסכמי הסחר שלה עימם על הצרכניות ולטענתה, נענתה בחיוב, למעט ע"י החברה המרכזית (ראו הרחבה במסגרת על הסכמי הסחר עם תנובה). עוד טוענים ברשת כי לא רק שהחברה סירבה להעניק לצרכניות את אותם תנאי סחר, אלא שהודיעה לצרכניות כי אם ירכשו את מוצריה דרך הקו-אופ, תקח מהם את המקררים שהציבה בחנויות המושבים.
רוני קוברובסקי, נשיא החברה המרכזית לייצור משקאות קלים צילום: בועז אופנהיים
בחוות הדעת שקיבלה הרשת מעו"ד תדמור נקבע כי החברה הפרה לכאורה את האיסור על ניצול מעמד מונופוליסטי להפחתת התחרות בעסקים או לפגיעה בציבור. כמו כן החברה הפרה את החובה לספק מוצר, שלגביו היא מהווה מונופול, וכן ניסתה לבצע הסדר כובל באמצעות הפנייה לצרכניות באיום לכאורה להוצאת המקררים, אם ירכשו סחורה דרך קו-אופ. עוד נודע ל"כלכליסט" כי בקו-אופ ישראל נערכו לפנות לממונה עם חוות הדעת שקיבלו מעו"ד תדמור כבר בימים הקרובים, אחרי שהציגו אותה בפני החברה המרכזית.
קו-אופ ביססה את הטענות שהעבירה לתדמור, בין היתר על כך שכל סניף חדש שפתחה או רכשה מרשתות אחרות, זכה אוטומטית לאותה הנחה שנקבעה בהסכם הסחר שלה עם קוקה־קולה. בקו-אופ טוענים כי היו מוכנים שקוקה־קולה תגבה מהצרכניות הממוקמות באזורים מרוחקים את עלויות ההפצה, אך גם להצעה זאת סירבה החברה. עוד טענה הרשת כי החברה המרכזית ניסתה להנציח את המחירים הגבוהים המאפיינים את הפריפריה בכך שהסכימה לספק לרשת כמויות גדולות של מוצרים תחת תנאי הסחר של קו-אופ, ובלבד שהרשת היא שתבצע את השינוע שלהם לסניפים.
בחוות הדעת, העלה תדמור את ההשלכות האפשריות של התנהלותה של החברה המרכזית, כפי שיבואו לידי ביטוי אם יקבע הממונה על ההגבלים כי פעלה בניגוד להנחיותיו. תדמור ציין כי ניצול מעמד לרעה בידי מונופול שנלווית לו כוונה להפחית את התחרות מהווה עבירה פלילית שהסנקציה בגינה כוללת עונשי מאסר של עד 3 שנים בנסיבות רגילות ועד 5 שנים בנסיבות מחמירות. ניצול מעמד מונופוליסטי שלא נלווית לו כוונה להפחתת התחרות מהווה בסיס לנקיטת צעדי אכיפה מנהליים, בהם הטלת עיצומים כספיים על המונופול בשיעור של עד 8% ממחזור המכירות של החברה עד לגובה 24 מליון שקל לכל הפרה.
דיוויד גילה הממונה על ההגבלים העסקיים צילום: אוראל כהן
המסעדנים לא מופתעים מהמתקפה על קוקה־קולה
בענף המסעדות סיפרו אתמול כי במקרים רבים כאשר מדובר ביצרן מזון שמספק יותר ממותג אחד משתלם יותר לעבוד עם כלל מגוון המוצרים של אותו הספק. בנוסף, שיטות עבודה המבטיחות תמריצים המעודדים את המסעדות להגדיל את מבחר המוצרים שלהן עם אותה החברה הן עניין שבשגרה וקוקה־קולה אינה היחידה שנוקטת אותן. יחד עם זאת, רק מעטים מהעסקים הקטנים והבינוניים בענף אליהם פנה "כלכליסט" אתמול, היו מוכנים לדבר על כך בגלוי. כל רשתות הקפה שאליהן פנה "כלכליסט", בהן רולדין, ארומה תל אביב, קפה ג'ו ולנדוור, סירבו להגיב בנושא.
גורם בענף סיפר כי השיטה שבה קוקה־קולה עובדת, לכאורה נקראת "הקדמת הנחות" או "מענקים". לדבריו, "הם מציבים לך סכום יעד ומציעים הנחה אם תעמוד בו. את סכום ההנחה הם נותנים לך בצ'ק, מראש, כהלוואה. כשמדובר בבתי קפה קטנים הם גם דורשים ערבויות בשביל ההלוואה. כשמדובר בספק גדול ומגוון כמו קוקה קולה שעל המבחר שלו נמנים גם מוצרי טרה ויקבי תבור משתלם יותר לרוב לרכוש את כלל המגוון".
ברשתות השיווק הגדולות טוענים כי נשמרה ההפרדה בין המוצרים השונים של הקבוצה. אולם לדברי בכיר בענף, אין ספק כי לעובדה שטרה מצויה בבעלות קוקה־קולה יש השפעה על שטחי המדף של טרה, גם אם היא לא נובעת מתכתיבים: "ברור שאם היתה קמה היום מחלבה חדשה בבעלות תעשיין שאין לו עסקים נוספים, הרשתות לא היו ממהרות לפנות עבורו שטחי המדף. עם זאת, זה לא נובע מאיום של קוקה־קולה, אלא מחשבון שעושה הקמעונאי שמנהל מערכת יחסים עם החברה המרכזית - כמו שהוא רוצה לקבל את עזרתה, כך הוא מבין שעליו לתמוך בה בתחום שבו היא חלשה כמו החלב".
האם יש קשר בין הביקורת של נשיא החברה לחקירה?
לפני שלושה חודשים ביקר נשיא החברה רוני קוברובסקי את הממונה על הגבלים דיויד גילה. זאת, על רקע כוונתו להתערב ברווחיות של מוצרים שהיצרניות שלהם הוכרזו כמונופול, כך שזו לא תעלה על 20%.
במהלך הנאום שנשא גילה בכנס של התאחדות התעשיינים קרא אליו קוברובסקי מהקהל: "אתה נוטש את תפקידך כממונה על התחרות והולך להגן על הצרכנים. אם תוריד את המחיר עבור הצרכן, לא צריך תחרות בין החברות". על כך ענה גילה: "מה לעשות שלפעמים התחרות לפחות לתקופה מסוימת לא עובדת. נשאר מונופול עם כוח. בכל העולם אוסרים על זה. נכון, המטרה של רשות ההגבלים היא הגנה על התחרות למען הצרכן, אבל גם הגנה על הצרכן ממונופול שמנצל את המצב לרעה. דווקא יוצאי הדופן הם אלה שחושבים רק תחרות, ולא על ניצול לרעה של מעמד של מונופול".
מהחברה המרכזית נמסר בתגובה: "החברה מקדמת בברכה כל בדיקה של רשות ההגבלים העסקיים, איתה החברה נמצאת בקשר שוטף. החברה מקפידה על קיום כל הוראות חוק ההגבלים העסקיים, הקפדה יתרה, ולא ידוע לחברה כי נפל איזשהו פגם במעשיה. יועצינו המשפטיים בחנו את חוות הדעת של עו"ד תדמור ומצאו אותה כבלתי מבוססת הן מהבחינה המשפטית והן מהבחינה העובדתית".
