בטר פלייס מסתערת, אך האם ישראל תקבל אותה?

השבוע, לאחר "תקופת דגירה" ארוכה, החלה בטר פלייס לשווק את המכוניות החשמליות שלה - רנו-פלואנס ZE. השקת המכוניות מלווה בימים אלה בקמפיין טלויזיוני נרחב ומושקע במיוחד שמבהיר לרוכשים הפוטנציאליים של המכונית החשמלית שהם נבדלים משאר הציבור ופועלים לקידום ההתנתקות מנפט.

זמן קצר לפני הקמפיין הודיעה בטר פלייס על מהלך חשוב נוסף: הוזלה מהותית של חבילות השימוש במכונית החשמלית ומעבר לחישוב של חיוב בעל הרכב לפי קילומטראז'. החבילות עצמן אכן מציעות הוזלה ניכרת בהשוואה למודל התמחור הישן של בטר פלייס. אול כאן עולות לא מעט שאלות בנוגע ליעילותו של הקמפיין, ויותר חשוב מכך, עיתוי השקת המכונית החשמלית בישראל.

קוראים חדי עין שיבצעו חיפושים בשלל כתבות ארכיון המצטטות את דברי מייסד בטר פלייס, שי אגסי, ייתקלו בהצהרות רבות המבטיחות עשרות אלפי מכוניות חשמליות בישראל כבר בעת הקרובה. אלא שבפועל, עד כה עלו על הכביש רק כ-250 מכוניות חשמליות של בטר פלייס. בעת האחרונה שינו אנשי בטר פלייס את הטון והחלו להצהיר על מטרה הרבה יותר ריאלית לשנת השיווק הראשונה: אחוז בודד מן השוק, שמיתרגם לכ-2,000 מכוניות - הישג נאה בפני עצמו שאין לזלזל בו כלל, בטח שלא במקרה של מכונית כה חריגה שעושה שימוש בטכנולוגיה בה הישראלי המצוי מעולם לא נתקל בעבר.

טעינת רכב חשמלי. הלקוחות הפוטנציאליים נרתעים צילום: בלומברג

עם זאת, קשה שלא לתהות מדוע להשיק את המכונית החשמלית דווקא כעת, בתקופה בה המשק הישראלי אינו נמצא במיטבו, וזאת בלשון המעטה. התשובה לכך, ככל הנראה, כלל אינה נמצאת בין גבולות ישראל אלא אי שם במרחב של רנו העולמית ושל משקיעיה של בטר פלייס. לאחר תקופת הדגירה הארוכה הם מצפים לראות תוצאות בשטח. בל נשכח שמבחינת חברת רנו העולמית, ישראל היא "כר ניסוי" אידיאלי למכונית החשמלית, קרי מדינה קטנה, בה לא נוסעים הרבה. הצלחתה של המכונית החשמלית של רנו בישראל תשליך ככל הנראה לא רק על נכונותה של רנו להשקיע בהמשך פרויקט הרכב החשמלי של החברה, אלא גם על יחסיה העתידיים עם בטר פלייס. מסיבה זו, השנה הנוכחית וגם השנה הבאה צפויות להיות קריטיות לבטר פלייס.

בבטר פלייס מציינים רבות את העובדה שגורמים רבים בענף הרכב המקומי מנסים להתנכל לחברה, החל באמצעות טוקבקיסטים וכלה באמצעות ניסיונות להפעיל סנקציות רגולטוריות. אלא שבפועל, יבואני הרכב לא ממש רואים בבטר פלייס איום, בטח שלא כאשר בבטר פלייס מדברים על השתלטות על אחוז בודד מן השוק.

לא מדובר כאן באנטגוניזם, אלא בפיננסים. לו היתה בטר פלייס מהווה איום של ממש על יבואני הרכב, הם היו טורחים לפעול בנושא, אך את ההצהרות על עתיד שבו רוב כלי הרכב יהיו של בטר פלייס למדו יבואני הרכב כבר מזמן לפטור כיחסי ציבור בלבד.

ובכל הנוגע לרגולציה - עובדתית, הודות לשורה של מהלכים רגולטוריים, מכוניות בטר פלייס הן החשמליות הזולות ביותר בישראל כיום. בנוסף, בפועל מכוניות בטר פלייס הן החשמליות היחידות שבכלל משווקות בישראל, ודווקא מכוניותיהם החשמליות של יבואני הרכב נתקלות בקשיים רגולטוריים.

אם יבואני הרכב אינם אלה שעוצרים את בטר פלייס, מה מונע מכל אזרח ישראלי לרכוש כבר בחודשים הקרובים מכונית רנו חשמלית ולהפוך את מדינת ישראל למעצמה של חשמל? מלעיזי בטר פלייס ימהרו כמובן לשלוף טיעונים ישנים למדי ונכונים בחלקם, כלומר נושא המכירה החוזרת, טווח הנסיעה המוגבל של המכונית, ריחוקן של תחנות ההחלפה מצירי תנועה ראשיים, היעדר אמצעי טעינה זמינים וכיוצא בזאת. אך אחרי הכול, מי שבאמת מעוניין במכונית חשמלית יודע היטב איזה רכב הוא רוכש, מה טווח הנסיעה שלו וגם כיצד ניתן כן למצוא עמדות טעינה זמינות ולמרות זאת, כאמור, עד כה לא נרשמה נהירה ממשית של ישראלים שוחרי עתיד נטול נפט לסוכנויות בטר פלייס. היכן, אם כך, נמצא שורש הבעיה?

כאשר בוחנים לעומק את מצבו של שוק הרכב הישראלי כיום מתגלה מידת הקושי בהחדרת הרכב החשמלי בישראל. מדובר בקושי שאינו נובע ממאבקים סמויים כלשהם, או מנסיונות לפנות אל לבם של ישראלים שלא יתמכרו לנפט, אלא ממניעים כלכליים נטו ומתמורות שחלו בשוק הרכב בעת האחרונה, תמורות שבטר פלייס אינה מסוגלת לענות עליהן בגלל מגבלות מובנות בהיצע הדגמים ובמודל התמחור.

מאזדה 2. זה מה שהציבור רוצה צילום: גיא אסיאג

ראשית - הלקוחות הפרטיים. כל מי שעקב אחרי הנתונים שפרסמה לאחרונה רשות המסים על סיכום המחצית הראשונה של 2012 גילה עובדה מפתיעה: מדיניות המיסוי הירוק עובדת. הצרכנים הפרטיים ויתרו השנה בהמוניהם על מכוניות משפחתיות, שעולות כ-120 אלף שקל ורכשו מכוניות מיני ומכוניות סופר מיני שמחירן נע בין 60 ל-90 אלף שקל. הרכישות הללו נובעות הן ממחיריהן הנמוכים של המכוניות הללו בהשוואה למכוניות משפחתיות והן מצריכת הדלק של המכוניות הללו. בנוסף לכך מדובר במכוניות שתופסות פחות מקומות חניה, זולות יותר לבטח וגם לתחזק.

חשוב לציין שתנודות שערי מטבע, שיעור מע"מ ומס ירוק ייקרו את המכוניות בשנה הבאה, אך ראשית, הייקור לא יעלה על אחוזים בודדים ממחיר המכונית ושנית, שערי מטבע והמע"מ משפיעים על בטר פלייס כפי שהם משפיעים על יבואני רכבי הבנזין.

כאן קיימת בעיה: בבטר פלייס עדיין מציעים מוצר שמיועד להתחרות במכוניות המשפחתיות, כלומר אלה שהקונים הפרטיים נהגו לקנות בעבר לפני השפעת המס הירוק וגם מתעקשים שלא ניתן להוזיל את מחירה של המכונית, מהלך שהיה לבטח מסייע לבטר פלייס בהשגת לקוחות, אך פוגע בחברות הליסינג. כשפורטים שקל לשקל, המכונית של בטר פלייס אכן חסכונית יותר ממכונית משפחתית מקבילה בעלת מנוע בנזין, אך הציבור הפרטי כבר אינו מעוניין במשפחתית המקבילה, אלא באחותה הקטנה שעולה עשרות אלפי שקלים פחות מהמכונית של בטר פלייס וגם צורכת פחות דלק.

לא מדובר כאן רק בעניין כספי אלא גם בשיקולי גודל. המכונית של בטר פלייס היא "בגודל של מאזדה 6" כפי שמצהיר שי אגסי. הציבור כרגע רוצה דווקא מאזדה 2. בנוסף מתעוררת עוד בעיה: בעוד שבבטר פלייס המחיר קשיח והנוסחאות של החיסכון מבוססות על השוואה למכוניות משפחתיות מקבילות, יבואני הרכב, ששרויים במצב לא אידיאלי בימים אלה, מציעים כמעט את כל דגמי המכוניות המשפחתיות בהנחה ניכרת, הן באמצעות חברות ליסינג והן באמצעות מבצעי מכירה ישירה.

בבטר פלייס בחרו להשאיר את המחיר קשיח - אך חישוב פשוט שמעמיד את הרנו החשמלית מול כל משפחתית שמוצעת כיום בהנחה של 10,000 שקלים למועדון צרכנות או במבצע מכירות מקזז את היתרון הכלכלי.

הבעיה לא מסתיימת כאן. בבטר פלייס מדגישים את העובדה שמחירי הדלק עולים (לאחרונה הם דווקא ירדו) ונמצאים בנקודת שיא, אך לא מציינים את העובדה שהטכנולוגיה משתנה. כלומר, מחיר הדלק אולי יעמוד אפילו על מעל 8 שקלים לליטר, אך כבר כיום אותו ליטר בודד של דלק יכול לספק נסיעה של הרבה יותר קילומטרים משסיפק לפני שנה אחת בלבד. הראיות נמצאות בשטח. טכנולוגיית "סקיי אקטיב" של מאזדה שתיכנס בקרוב למאזדה 3, המכונית הנפוצה ביותר בישראל, צפויה לצמצם את צריכת הדלק בעשרות אחוזים. על פי נתוני ציי רכב, פורד פוקוס החדשה העושה שימוש בתיבה כפולת מצמדים משיגה תוצאות צריכת דלק משופרות בכ-30% בהשוואה לפוקוס היוצאת ואילו חלק מדגמי המכוניות המשפחתיות יוצעו כבר בקרוב כשהם מצוידים בטכנולוגיית "עצור וסע" המדוממת את מנוע הרכב בעצירה, שלא לדבר על כניסתם ההדרגתית של מנועי טורבו זעירים, שהוצגו כבר בפולקסווגן ויוצגו בקרוב בפיז'ו ואצל יצרניות אחרות.

חברות הליסינג יודעות איך לתמרן

בצד השני של המתרס ניצבים ציי הרכב. בבטר פלייס מדגישים שמספר חברות גדולות חתמו על חוזים לרכישת מכוניות, אך בחברות הליסינג שבים ומדגישים שמדובר בחוזים של "עד", כלומר חוזים שבהם אין התחייבות לרכישה אלא בהתאם לדרישה מלקוחות. מצבן של חברות הליסינג בימים אלה, שבהם הבנקים מהדקים את החבל אינו ודאי כפי שהיה בעבר. בבטר פלייס סומכים על הביקוש מצד הצרכנים הסופיים, אלא שחברות הליסינג יודעות היטב כיצד לתמרן את הביקוש המדובר ולהציע לחברה המבקשת רכב חשמלי שלל "אפשרויות אחרות".

בל נשכח את העובדה שבניגוד לבטר פלייס - שנחשבת לשחקנית חדשה יחסית בשוק ושמציעה מוצר אחד בלבד - יבואני הרכב שמציעים מגוון נרחב של דגמים נהנים ממערכת יחסים ארוכת שנים וחמה עם חברות הליסינג. ובנוסף, בניגוד לבטר פלייס - שסגרה עם חברות הליסינג חוזים לכמויות מוגבלות של מכוניות - חלק ניכר מיבואני הרכב יכולים למכור לחברות הליסינג מכוניות אפילו על סמך לחיצת יד (כפי שהדגימו לאחרונה שתי חברות ליסינג ש"חילצו" יבואנית גדולה של מכוניות יפניות פופולריות ורכשו ממנה מלאי של אלפי מכוניות בנות 11 חודשים שהיו תקועות במחסני היבואנית - וקיבלו אשראי ארוך טווח המשתרע עד השנה הבאה). וכאשר המצב בשוק קשה, בחברות הליסינג יעדיפו להציע את מרכולתם של יבואני הרכב שמצויים זה שנים בסימביוזה עימן, ולא את מרכולתה של חברה צעירה יחסית, שבחברות הליסינג סירבו אפילו להתחייב לרכישת כמויות מוגדרות ממכוניתה החשמלית והסתפקו בהתחייבות לרכישה של "עד" מאות מכוניות, כמות נמוכה למדי בפני עצמה.

בנוסף לכך, אם מתייחסים ברצינות לדרישותיהם של אנשי ההייטק ומסננים את הטוקבקים הברורים למדי, כנראה שבסופו של דבר יהיה מעט קשה למצוא מחזיקי רכב צמוד שבאמת מודאגים מצריכת הדלק שלהם. במקרה של החברות המעסיקות, שיכולות לחסוך עלויות, גם כאן אנו חוזרים שוב לחברות הליסינג: הן אלה שקובעות בסופו של דבר אילו מכוניות יוצעו לעובדים ואם חברת ליסינג תציע בחבילה טובה מכונית שמצוידת בטכנולוגיה חוסכת דלק, השאיפות החשמליות שעליהן הצהירה הנהלת החברה בהחלט עלולות להצטמצם לרכישה סמלית של כמה עשרות מכוניות שיצולמו באתר החברה העולמי לצורך הצגה בפני משקיעים פוטנציאליים.

רנו פלואנס חשמלית צילום: רונן טופלברג

לאור כל הבעיות הללו, תחזית ראשונית של כ-2,000 מסירות לאחר החדרה אגרסיבית נראית ריאלית, במיוחד לאור רכישות מצד לקוחות חדשנים, מקורבים, ציי רכב שהתחייבו לביצוע עסקאות וכמובן הצטיידות של חברות המצויות בקשרים עסקיים עם בטר פלייס, אך המבחן האמיתי לא יהיה בהחדרת הרכב לספקי בטר פלייס או לחובבי איכות סביבה, אלא דווקא במכירה לציבור הרחב והמשימה, לפחות בהתחשב במצבו של שוק הרכב כיום, כלל לא תהיה קלה.