מחאת ההמונים, הזדמנות של תאגידים
קמפיין חברתי מוצלח חייב לגלם בתוכו כוונה אמיתית של גוף מסחרי לתת בחזרה לקהילה ולהטמיע את הכוונה הזו ב-DNA של הארגון
09:0018.11.11
לפני כמה ימים נקראתי לישיבת הנהלה של תאגיד ישראלי רב עוצמה. התאגיד המדובר עדיין לא נקלע לעין הסערה של מחאות הצרכנים אבל נושא הישיבה היה היערכות לרגע כזה, רגע שממנו כמובן חושש כל מנכ"ל ישראלי בימים טרופים אלה.
"נערי" התאגיד המוכשרים מהמחלקות השונות התבקשו להציג
המחאה החברתית היא איום עסקי חריף אבל גם הזדמנות חריגה. הזדמנות להוציא מהבוידעם מילים יפות כמו "אחריות תאגידית" ו"תרומה לקהילה" ולהפוך אותן למציאות עסקית. מותגים שמחזירים לקהילה ממנה הם שואבים את ההון שלהם הם לא תופעה חדשה. פעילויות אחריות תאגידית הפכו להיות עוד "וי" ברשימה של גופים מסחריים ואמצעי להזדהות עם המחאה - במקרה הטוב, או לא להיות על הכוונת שלה - במקרה הפחות אצילי. אלא שכמו בכל דבר בחיים, כאשר חברה מנסה להתכסות במסרי המחאה מהמקום הלא נכון, הזיוף מורגש, במיוחד לקהל מוחים שרגיש לכל "סיבון" וספין שעושים עליו.
כשתאגיד מחליט לתרום נקודתית, או להקצות כסף למטרה נעלה, הוא יותקף - לעיתים בצדק, ויטענו שהוא מנסה "לכבס" את הקפיטליזם שלו. כשחברות מזהמות ולא סביבתיות תורמות לארגוני איכות סביבה הן מואשמות במה שכבר זכה לכינוי הלא מחמיא "greenwash". הדרך לתרום לקהילה לא יכולה להסתכם בלרשום צ'ק לאנשים טובים, היא צריכה להיות שיטת עבודה, חלק מה-dna הקבוע של ארגון.
לתת out, לשתף in
עולם המדיה החברתית יצר עבור תאגידים הזדמנות חריגה. הם יכולים לא רק להחזיר לקהילה שממנה לקחו אלא גם לשתף את הקהילה בהחלטות לאן יילכו משאבי התרומות. יצרנית הרכב טויוטה החליטה לאחרונה לחלק 100 מכוניות למאה עמותות ועושי טוב. ההחלטה מי יהיו העמותות שיזכו בתרומה לא התקבלה בחדר ישיבות סגור של התאגיד על ידי ועדת התרומות שלו, הלקוחות והקהילה החליטו מהן המטרות הראויות. על הדרך, ובעקבות הקמפיין הזה זכו העמותות האלה גם בפרסום מצוין שהביא להן עוד מתנדבים ועוד תורמים.
כשצפיתי בקמפיין חשבתי שהוא נפלא, אבל יכול היה להיות נפלא עוד יותר. טויוטה היתה צריכה להמשיך ולהתייחס לצי הרכב הנפלא הזה ולהחזיק אותו. להפוך עובדים שלה למתנדבים בחלק מהמטרות שהשתתפו בפרויקט, ולקחת חלק פעיל בפעילויות גם ביום שאחרי הקמפיין. כשעושים מהלכים כאלה, רצוי שיתקיימו בשני מישורים: הן לתוך הארגון והן כלפי חוץ.
דוגמה חיובית פנטסטית לפעילות פנים ארגונית אפשר לראות אצל ענקית האופנה Nike שהקימה את Nike We - "רשת חברתית" המקשרת בין עובדי החברה כך שיוכלו להתאגד ולעשות טוב לקהילה. כך לדוגמא, 2 עובדי Nike שאוהבים לעזור לבעלי חיים במצוקה יכולים למצוא אחד את השני, לאסוף עוד עובדים למטרה שלהם, ואף לתרום אליה כסף. Nike מראה תמיכה מתמדת בפורטל, ואף מאפשרת לחברים בו לקבוע אחוז נכבד מהמטרות שאליהם התאגיד יתרום כסף בכל שנה.
מופת של פעילות קהילתית של Ben & Jerry's
מופת של פעילות קהילתית מתמשכת ולא רגעית וגחמנית הן בתוך הארגון והן מחוצה לו היא יצרנית הגלידה Ben & Jerry's.
מאז נוסדה החברה ב-1978, היא קידמה אין ספור מטרות חברתיות: עידוד גידול הומאני של פרות, תמיכה בנזקקים, ואפילו חלוקת גלידה בחינם לכל מי שיצביע ביום הבחירות האמריקאי. אפילו פרופיל העובדים לא שגרתי: עוגיות הבראוניז של החברה מיוצרות במאפייה מיוחדת שכל עובדיה הם אנשים שלא היו מקבלים הזדמנות תעסוקתית באופן רגיל: הומלסים, משתמשי סמים משתקמים וכדומה.
בבן אנד ג'ריס מבינים שמאחורי צמד המילים: "אחריות תאגידית" ישנה מטריה רחבה של תחומים, ולא רק תרומה לקהילה כפי שנהוג לחשוב. כך, בתחום האקולוגי בן אנד ג'ריס משתמשים באריזות של נייר ממוחזר מיוחד שחוסך בכל שנה 1,000 טונות של נייר מבוזבז. ושיא השיאים: החברה משווה מדי שנה את השכר של כל העובדים שלה למדד "עלות המחיה" בערים שבהן הם חיים. עלות המחיה אגב, יכולה להגיע גם לפי 2 או 3 ממשכורת מינימום שמעסיקים מחויבים לתת לפי חוק.
עד כמה שזה נשמע נאיבי, קמפיין חברתי מוצלח חייב לגלם בתוכו כוונה אמיתית של גוף מסחרי לתת בחזרה לקהילה שעליה הוא מושתת ולהטמיע את הכוונה הזו ב-DNA של הארגון. למרות שלעיתים מפתה לשים פלסטר חברתי נקודתי על סוגייה בוערת, כמו כל פלסטר, הוא הולך לכאוב ברגע שיורידו אותו במשיכה אחת מהירה.
הכותב הוא מנכ"ל Refreshing.co.il המתמחה בפעילות שיווקית בזירות דיגיטליות
