למה חשובה "מועצת לקוחות"?

בימים סוערים אלה של חרם צרכנים ומלחמות מחירים בין יצרנים, משווקים ולקוחות, מן הראוי להציג אולי תופעה, חזון "אחרית הימים" לארצנו הלא-תחרותית בעליל. התפשטות התופעה היא בבחינת אופנה של ממש בעולם התאגידים העולמי, בדומה לאופנות ניהוליות אחרות הרווחות בסקטורים הציבורי והעסקי.

ארגונים רבים מפעילים כיום מעין דירקטוריון של לקוחות, לצד הדירקטוריון המוכר כמועצת המנהלים של התאגיד. ב"דירקטוריון" של הלקוחות, למעשה: "מועצת לקוחות", הכוונה ליצירת מסגרת קבועה המורכבת בדרך כלל מלקוחות אסטרטגיים המקיימים כך דיאלוג ישיר, שוטף ומתמשך עם הנהלת הארגון.

בין הנושאים המגוונים הנדונים במסגרת זו: ניתוח המגמות בשוק, פיתוח מוצרים ושירותים חדשים ודרכי שיווקם, עריכת שינויים ארגוניים, התמודדות עם תקלות ועם משברים, שביעות רצון מן השירות, הגדרת ציפיות, העלאת בקשות וצרכים מיוחדים וקביעת סדרי עדיפויות.

אופייה והרכבה של מועצת הלקוחות עשוי להיות במקרים רבים אליטיסטי והומוגני ומבוסס על נציגים בכירים של לקוחות אסטרטגיים בלבד, שהם "הלקוחות הטובים ביותר שלנו", ובמקרים אחרים ההרכב יכול להיות פלורליסטי והטרוגני יותר, בהשתתפות רחבה של סוגי לקוחות ומנהלים אחרים. הדיאלוג מתקיים הן במישור הפיסי הישיר, באמצעות מפגשים וכנסים יזומים, והן במישור הווירטואלי, באמצעות אתר אינטרנט ועדכונים שוטפים בדוא"ל וברשתות חברתיות.

תחושת שותפות, עדכון מהיר ונגישות למידע חדש

ארגון המפעיל CAB עשוי ליהנות מכמה יתרונות בולטים: הארגון יכול להיתפס כמוביל מהלך מתקדם ואטרקטיבי, כשותף לתופעה גלובלית ו"אופנתית", כמי שמעביר מסר ברור ללקוחותיו, כי הארגון קשוב היטב לקבלת משוב מלקוחותיו, כל הזמן, באופן שיטתי ומתמשך.

בנוסף, הדבר יוצר תחליף לעריכת מחקרי שוק באמצעות קבוצות מיקוד אקראיות שלא מורכבות מלקוחות אסטרטגיים אלא מלקוחות בדרג נמוך הרבה יותר. הפעלת CAB עשויה להיות גם אמצעי לזיהוי הזדמנויות עסקיות חדשות וכן מנוף שיווקי ליצירת קשרים ולגיוס לקוחות חדשים.

הלקוחות השותפים ב-CAB נהנים אף הם מתועלות שונות ובהן:

1. מיסוד קשר ישיר וזמין עם הנהלת החברה/הארגון.

2. תחושת שותפות מתוך מעורבות רבה יותר מאשר לקוח אחר שאינו שותף.

3. עדכון מהיר ונגישות למידע חדש, מוצרים ופיתוחים, טכנולוגיות וכדומה, בבחינת "הראשונים לדעת" (ד) סטטוס של "לקוחות-בכירים" ומעורבים.

לחברה המעוניינת להבטיח לעצמה מועצת לקוחות אפקטיבית מומלץ ליישם את העקרונות הבאים:

1. יש להזמין למועצת הלקוחות את הלקוחות האסטרטגיים, למשל, אותם 20% מהלקוחות היוצרים 80% מהמחזור העסקי.

2. אין להתייחס למועצת הלקוחות כאל אירוע מכירות נוסף. למועצת הלקוחות יש להתייחס כאל מקום מפגש אסטרטגי "שלא מנסים בו למכור משהו ללקוחות", אלא מקום לרב-שיח עם הלקוחות בו נעשים, החלפת דעות, ליבון נושאים משותפים ובעיות, פיתוחים ומוצרים חדשים ומגמות שוק רלוונטיות.

3. יש לקבוע סדר יום נכון, ממוקד, שמטרתו לענות על השאלה: מהי המידע החיוני אותו הארגון רוצה לקבל מעצם המפגש. במצב האידיאלי: הלקוחות מדברים והנהלת החברה המארחת מקשיבה.

4. עשיית שימוש בגורם "מאתגר": אחת הביקורות הנשמעות כנגד מועצת הלקוחות היא, שהחברה המארחת משתלטת על השיח ועל סדר היום ומשליטה את עמדותיה. כדי למנוע מצב זה ניתן להשתמש בגורם חיצוני אובייקטיבי, המכונה "הגורם-המאתגר" של השיח והמועצה (FACILITATOR).

5. נכונות לפעול בהתאם לאינפורמציה שנאספה, למרות שהמועצה היא פורום למתן משוב ולא פורום לקבלת החלטות, ברור לכל כי משתתפי המועצה נעשים מרוצים יותר כאשר הם נוכחים לדעת, שלתרומתם יש משקל משמעותי, בהחלטות עוקבות של הארגון. דבר זה בתורו מגביר את המוטיבציה שלהם להמשיך להשתתף במועצה בעתיד מחד ומאידך מאפשר לארגון להבליט את מעורבות לקוחותיו בתהליכי קבלת החלטות.

הכותבים - ד"ר אמיר הורקין, פרופ' יצחק כ"ץ, פרופ' ברוך מבורך - הם מנהלי מכון המחקר "מאגר מוחות", מרצים במוסדות אקדמיים שונים