איך ממתגים את ערי התיירות של ישראל?
בתל אביב מאמצים אירועים בינלאומיים, בטבריה מתמקדים בהיסטוריה, ואת אילת מנסים למכור כעיר ספורט עולמית. בעידן שבו האריזה היא המסר, מנסות ערי התיירות של ישראל למצוא מיתוג שיאפשר להן לגרוף נתח גדול יותר משוק התיירות העולמי
לפריז ישנה הרומנטיקה, למילאנו האופנה, לריו הסקסיות וללאס וגאס החטאים. לברלין, טורונטו וקאן יש פסטיבל סרטים, לאדינבורו פסטיבל אמנות, ולניו יורק - לה יש הכל.
בעידן שבו 935 מיליון תיירים מטיילים בעולם מדי שנה, מנסות מאות ערים ברחבי הגלובוס להתחרות על לבם, ובמיוחד על כיסם. התחרות באה לידי ביטוי בזירת הפרסום: כל עיר מנסה למצוא את נוסחת הקסם, את הדרך הנכונה למתג את עצמה באופן שיהפוך אותה לאטרקטיבית.
"הרבה ערים מנסות למצוא את הייחוד שלהן, אבל רק מעטות מהן מצליחות בכך", מסביר גיל סמסונוב, מבעלי משרד הפרסום גליקמן־נטלר־סמסונוב, "הרבה פעמים מיתוג עובר דרך אירועי תרבות שמושכים לעיר עשרות אלפי תיירים. אנשים רואים את העיר במלוא הדרה - וכך היא מצליחה להיחשף בפני העולם".
"עיר צריכה למצוא ערך שמייחד אותה", מסביר פדי מרגי, בעלי חברת המיתוג Talking Brands ומרצה בפקולטה לעיצוב במכון הטכנולוגי בחולון. לדבריו, ההחלטה כיצד למתג עיר היא קריטית, "כי היא יוצרת הבטחה שחייבים לממש. אסטרטגיה היא לא סיסמאות, זאת דרך חיים, ומיתוג ניתן למדוד בתוצאות. עיר חייבת לבחור להגיד על עצמה משהו שהיא מאמינה בו, אחרת לא תוכל לפרוע את השטר".
סיפור ההצלחה המיתוגי הבולט ביותר הוא של ניו יורק. ראשיתו בשנות השבעים של המאה הקודמת, אז יצר המעצב הגרפי הנודע מילטון גלזר את הלוגו המפורסם: I Love NY, בניסיון לעודד תיירות לעיר. הלוגו, שאגב נוצר על ידי גלזר בחינם, שורד מאז כבר יותר משלושה עשורים. "פרט אליו מתחזקת העיר את הדימוי של 'התפוח הגדול'", מוסיף מרגי. "התפוח בסיפור אדם וחווה מסמל פיתוי - וגם ניו יורק היא עיר שמבטיחה פיתוי".
המיתוג של ת"א כעיר ללא הפסקה הצליח
אחת הדרכים הבולטות שאותן נוקטות ערים בעולם כדי למתג את עצמן היא באמצעות עידוד של יוצרים לצלם בשטחן סרטים, בין אם באמצעות תמיכה כספית ובין אם על ידי מציאת אתרי צילום מתאימים ליוצרים. על פי המאגר הקולנועי IMDb, העיר הבולטת בעולם מבחינה זו היא ניו יורק, שבה צולמו עד היום יותר מ־4,000 סרטים. לשם השוואה, בפריז צולמו עד היום 1,460 סרטים ובתל אביב 93 סרטים בלבד.
תל אביב. "קסם שיש למעט ערים בעולם" צילום: בלומברג
תל אביב. "קסם שיש למעט ערים בעולם" צילום: בלומברג
סרט שמצולם בעיר מסוימת מגביר את התחושה בקרב הצופים כאילו מדובר בעיר שהכל קורה בה. "אבל לתל אביב, כמו לניו יורק וללונדון, יש יתרון נוסף והוא הקסם שלה", אומר סמסונוב. "אחרי עשר דקות אתה מרגיש בתל אביב שהעיר שלך, וזה קסם שיש למעט ערים בעולם. ברוב הערים בעולם אתה מרגיש זר, וזה הפוטנציאל הגדול של תל אביב, שכל אחד מרגיש בה בבית".
בעיר שכבר לפני שנים הציגה את עצמה בהצלחה כ"עיר ללא הפסקה" מזהים כבר שנים טרנדים שמושכים קהל ברחבי העולם, וממהרים לאמץ אותם. כך אומצו למשל המרתון העירוני, מצעד הגאווה, הלילה הלבן, יום כדור הארץ ועוד.
"אנחנו ממתגים את מרתון תל אביב כאירוע בינלאומי", מסביר הלל פרטוק, דובר עיריית תל אביב שאחראי על הפרסום והמיתוג העירוניים. "אנו פונים לרצים בעולם, בהם גם רצים מקצוענים, כדי שיבואו לרוץ בתל אביב, וכך זה מקובל במרתונים הגדולים בעולם: בניו יורק, בברלין ובלונדון. התחלנו לערוך 'לילה לבן' שבו העיר פתוחה כל הלילה, אירוע שמתקיים גם בפריז וברומא. אירוע נוסף הוא 'שעת כדור הארץ', שבה מכבים את האור למשך שעה. זה התחיל בסידני והעיר השנייה שבה זה התקיים זאת תל אביב".
עיר אחרת שפועלת כדי למתג את עצמה היא ירושלים, שמנסה במידה מסוימת להתחפש לתל אביב. "לירושלים יש כוח משיכה אבל גם מחסומים, מאחר שהיא נמצאת בחדשות ורואים אותה בדרך כלל בהקשרים לא טובים", אומר אייל צאום, מנהל פרויקטים ולקוחות בחברת המיתוג אירה גינזבורג.
לדבריו, ירושלים צריכה לקחת דוגמה מברלין, עיר נוספת שסבלה מסכסוך מתמשך אבל הצליחה למתג את עצמה באופן מוצלח. "אחרי שהסכסוך בברלין הסתיים העיר עברה שינוי עצום. עם זאת, בירושלים המצב מורכב יותר. אין דוגמה אחרת בעולם לעיר שעברה שינוי מיתוג תוך כדי סכסוך".
למתג את ירושלים? יש לה כבר קמפיין בתנ"ך
צאום מסביר כי האתגר של ירושלים הוא לנסות להיתפס כעיר בעלת עושר תרבותי רב. "כולם יודעים שירושלים מורכבת מהיסטוריה ומדת, אבל מה שפחות מכירים הוא את הפן התרבותי המיוחד של העיר. אף אחד לא תופס את ירושלים מעבר לדת ולקונפליקט, אבל יש עוד המון דברים שניתן לעשות בה. יש למשל הרבה אירועי תרבות ושווקים ייחודיים, שנראים אחרת לגמרי מאלה שבעולם".
"בירושלים יש סוג של מגע קסם", מוסיף סמסונוב, "היא ממש בליגה של פריז, ניו יורק, לונדון ורומא. בליגת־העל. היא צריכה להיות אבן שואבת ענקית לדתות. ירושלים לבדה צריכה להביא 5 מיליון תיירים בשנה, בלי קשר לישראל. היא מגנט בפני עצמו עם קמפיין בתנ"ך ובברית החדשה. מובן שצריך שיהיה בה שקט ארוך טווח, אבל אני חושב שתקציב שיווק גדול יביא תיירים במכפלות מטורפות. לא צריך לבנות בה את מגדל אייפל וגם לא את שער הניצחון, כבר יש בה הכל".
מלון המלך דוד בירושלים. "בליגה של פריז"
בדומה לירושלים, גם בחיפה תפס המיתוג תאוצה בשנים האחרונות. העיר השואפת להפוך ליעד תיירותי מוביל לישראלים ולתיירים בינלאומיים, מנסה להגדיל את מספר הלינות בה של תיירים המבקרים באזור הצפון, ולהפוך ליעד אטרקטיבי בפני עצמו. זאת באמצעות קידום של פסטיבלים בינלאומיים, ובהם פסטיבל הסרטים המוכר שאליו יתווסף השנה גם פסטיבל בלוז.
כמו חיפה, גם טבריה נחשבת ליעד תיירותי שניתן להקפיץ למעלה. "ניסינו להבין מה היתרונות של העיר, והבנו שמתחת לפני השטח יש לה היסטוריה מאוד מעניינת שניתן לראות", מסביר אסף חתוכה, סמנכ"ל אסטרטגיה במשרד הפרסום מקאן אריקסון, שאחראי על מיתוג העיר.
"אפשר לבקר בטבריה במלון הסקוטי, בקברי צדיקים, בכנסיות ובמסגדים — ואם נצליח לאגד את כל הנכסים הללו דרך סיפורים שיסופרו במהלך מסלולי טיול רגליים ברחבי העיר, נוכל לייצר תהליך שיווקי מעניין מאוד. העלינו אופציות נוספות, כגון מיתוג של העיר כחוויה של נופש קיצי כפי שהיתה בשנות השמונים, אבל בסוף החוויה ההיסטורית נראתה לנו מבדלת". בינתיים נערכים בעיר לחגיגות ה־2,000 להיווסדה, שייערכו בעוד כשבע שנים.
"אילת תשווק כעיר של שמש ותרבות"
"המיתוג של אילת הוא אתגר גדול, מאחר שמדובר במוצר שנמצא בסטגנציה בעשור האחרון", אומרת תמר רשף, מנכ"ל משותף באדלר מיתוג, שאחראית על מיתוג העיר.
"אם משווים את אילת לערים המתחרות באזור, אז המוצר לא יכול לעמוד בפני עצמו. ניסינו למצוא את היתרון היחסי של אילת, העובדה שהעיר נמצאת במדינה מערבית ויש לה עורף אורבני, והחלטנו להציג זאת בפרונט. המטרה להפוך את אילת למוצר שמציע שמש וים, אבל גם תכנים ותרבות, למשל פסטיבל ג'אז בים האדום".
אילת. "לא יכולה להתרומם בתנאים הנוכחיים" צילום: shutterstock
התוכנית האסטרטגית לקידום אילת מבקשת לקדם את התיירות הבינלאומית באמצעות הסלוגן "אילת+", וכך להציג את האפשרות העומדת בפני תיירים לבקר גם במצדה, ים המלח וירושלים. אגב, ועדת השרים לפיתוח הנגב והגליל החליטה לאחרונה על תוכנית למיצוב אילת כעיר ספורט בינלאומית, תוך הענקת חסות לאירועי ספורט שונים בעיר.
גורם העוסק במיתוג פחות אופטימי לגבי מצבה של העיר: "אילת היא כישלון. היא נשענת על ישראלים שכרגע לא נוסעים לטורקיה. היא לא יכולה להתרומם בתנאים הנוכחיים כשהנמל ושדה התעופה חונקים אותה".
עיר שנחשבת לסיפור הצלחה היא חולון: בעיר שמותגה כעיר ילדים הופקו אירועים רבים לילדים והוקמו מוסדות תרבות ייחודיים לקהל זה. הקמת מוזיאון העיצוב מבטאת שאיפה נוספת של חולון להפוך למותג בינלאומי בתחום האמנות, בדומה לבילבאו בספרד, שמוזיאון גוגנהיים שנחנך בה הוציא אותה מאפרוריותה.
"כדי לקדם את ערי התיירות שלה, ישראל חייבת לגרום לכך שישמשו מוקד לסרטי קולנוע", מסכם סמסונוב, "עיר כמו ירושלים חייבת להיות בהמון סרטים, ובחופי תל אביב כדאי לצלם מרדף אופנועי ים בסרט מסדרת הסרטים של ג'יימס בונד".
