הגביע הקדוש של ירושלים: 10 מיליון תיירים בשנה
"ירושלים היא מותג, מיליארדים רוצים להגיע לכאן לפחות פעם בחיים, אבל לקחנו את זה כמובן מאליו", מסביר ראש העירייה ניר ברקת. כעת, אחרי שנים שבהן הבעיות הרבות של הבירה חיבלו במימוש הפוטנציאל התיירותי שלה, מנסה העיר לשנות כיוון
20:4523.02.11
אנשי התיירות בישראל נוהגים לומר שלתיירים בינלאומיים ביקור בירושלים הוא טיול של "Once in a life time", דבר שרבים חשים שהם חייבים לעשות. אבל פנטזיה לחוד ומציאות לחוד. מחסור בתקציבים ובתוכניות, המשבר הכלכלי ואי־היציבות הביטחונית, הוכיחו שלא מספיק קלף חזק אם לא משקיעים בו. טיול בירושלים הוא אולי פעם בחיים, אבל כך גם טיול בפריז, רומא, ניו יורק ועשרות יעדים נוספים.
"ירושלים לא עסקה בשיווק ובפיתוח תיירותי, לקחנו הכל כמובן מאליו", מודה ראש העירייה ניר ברקת. "ירושלים היא מותג, מיליארדים רוצים להגיע לכאן לפחות פעם בחיים. לניו יורק הגיעו בשנה שעברה למעלה מ־45 מיליון תיירים (כולל תיירות פנים - י"ג) ולרומא הגיעו מ־40 מיליון". בירושלים המספרים הרבה פחות מרשימים, וב־2010 ביקרו בה 2.6 מיליון תיירים מחו"ל. היעד של ברקת הוא להביא לעיר 10 מיליון תיירים בשנה בתוך עשור, ועד אז להצליח לייצר צמיחה של 15% במספר המבקרים מדי שנה.
תיירים רוסים בירושלים (ארכיון) צילום: עמית שעל לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס) נרשמו בשנה שעברה 3.45 מיליון כניסות מבקרים לישראל, 2.8 מיליון מהם מוגדרים תיירים ושהו בארץ למעלה מיממה, והשאר מבקרי יום - כאלה שמגיעים דרך מעבר הגבול באילת או בעגינת אוניית שיט לטיול של כמה שעות בארץ, לרוב בירושלים. לפי נתוני משרד התיירות, כ־76% מכלל המבקרים שהגיעו בשנה שעברה לישראל ביקרו בירושלים, ול־48% מהם היה זה היעד המרכזי של הביקור. לשם השוואה, רק 54% מהמבקרים שהגיעו ב־2010 לישראל ביקרו בתל אביב.
"אין ספק שבעבודה נכונה ניתן להגיע ל־10 מיליון", אומר ברקת, תוך שהוא מתייחס לוועידת ירושלים הבינלאומית לתיירות, שעתידה להתקיים בעיר בסוף חודש מרץ. "לחזון הזה שותפים הממשלה ושר התיירות, שמבינים את הפוטנציאל של העיר. הוועידה באה לממש ביקושים ולהניע גם את המגזר הפרטי להשקיע בירושלים".
תקציב התיירות זינק פי שבעה בתוך שנה
ירושלים היא ככל הנראה המותג התיירותי הגדול ביותר שיש למדינת ישראל, אך לצד אתרים כמו הכותל המערבי, כנסיית הקבר, ויה דולורוזה ומסגד אל־אקצא, הנמצאים בתחומה, היא גם מאכלסת כ־780 אלף תושבים (לפי נתוני הלמ"ס ל־2009) ומהווה מוקד למחלוקות פוליטיות. תושבי ירושלים מרכיבים שעטנז של אוכלוסיות רבות, חלקן עניות, "נדוניה" שהסיטה לא פעם את תשומת הלב מההכרח להשקיע בתיירות.
ניר ברקת צילום: סבסטיאן שיינר לפי נתוני העירייה, תקציב התיירות בירושלים בשנים 2005–2009 עמד על כ־3.5 מיליון שקל בממוצע בשנה, אך ב־2010 הוא זינק ל־25 מיליון שקל, 7.5 מיליון שקל מתקציב העירייה והשאר מתקציבי משרדי ראש הממשלה והתיירות. לפני כשנה וחצי הופקד הטיפול בנושא התיירות בעיר בידי הרשות לפיתוח ירושלים (הרל"י), תאגיד סטטוטורי לקידום מיזמים כלכליים.
"במשך שנים התיירות בירושלים כלל לא נתפסה כתעשייה", אומרת מנהלת התיירות בהרל"י אילנית מלכיאור. "לא היה אתר אינטרנט ייעודי לתיירות או חוברות מעודכנות לתיירים שיסבירו מה קורה בעיר. אם בעבר פעילות העירייה היתה תדמיתית, היום היא שיווקית־מכירתית, מסתכלת גם על התייר הבודד, מתאימה לכל אחד את תחומי העניין שלו ולא מתייחסת לתיירים כאל מקשה אחת".
תיירות תרבותית כדרך להקטנת הסיכונים
במשך שנים ראו בישראל את התיירים הדתיים - בעיקר נוצרים ויהודים, אך גם בני דתות אחרות - כקהל היעד העיקרי שאותו מנסים למשוך, בגלל ריבוי האתרים הקדושים באזור. בירושלים, מטבע הדברים, המגמה היתה חזקה אף יותר. אך המשבר הכלכלי הגלובלי הוכיח שבהיעדר כסף אפילו הצליינים או החרדים האדוקים ביותר יוותרו על ביקור בירושלים, ואם יגיעו בכל זאת הם יקטינו את מספר ימי השהייה. לפי נתוני הלמ"ס, ב־2009 נרשמה ירידה של 20% בתפוסת חדרי המלון בירושלים לעומת 2008, ל־54% בלבד. ב־2010 נרשמה התאוששות ניכרת והתפוסה היתה 66%.
כדי להגדיל את הביקושים ולמזער את הסיכונים מנסים כעת בירושלים לפנות לקהלים חדשים, ולהציע לצד התיירות הדתית - שמתאפיינת בהוצאת כספים מוטעה יחסית - גם תיירות תרבותית, תיירות כנסים ותיירות "City Breaks" - גיחות סוף שבוע לירושלים מיעדים באירופה, בדומה לפעילות שיווקית שנעשית בתל אביב. "הממד הבסיסי של ירושלים הוא ההיסטוריה והדת", אומרת מלכיאור, "אבל זאת טעות תפיסתית לחשוב שאם תייר מגיע לירושלים הוא לא צריך חיי לילה, מסעדות, אטרקציות, תיאטרון, מחול ומוזיקה קלאסית — כל הדברים שמרכיבים חוויה של תייר".
כחלק מהתפיסה החדשה מתוכננים בבירה אירועים כמו מרתון ירושלים הראשון ושבוע האופרה. "למרתון מכרנו כ־700 חבילות לינה ולאופרה כ־4,000 חבילות", אומרת מלכיאור. "אנשים יגיעו לירושלים כשהמוטיב הבסיסי הוא תרבותי ולא בהכרח דתי. אופרה את אמנם יכולה לראות בכל מקום, אבל כשאת רואה את זה ומולך חומות העיר העתיקה - זה אחרת".
מגדל דוד בירושלים
תחזוקה לקויה ולכלוך מחבלים בפוטנציאל
חומות העיר העתיקה הן בהחלט מראה מלבב, אבל לא כשמונחת בצדן אשפה. דו"ח מבקר המדינה על השלטון המקומי לשנת 2009 התייחס לרמת התחזוקה של אתרי תיירות בתחומי רשויות מקומיות ובהן ירושלים. בין היתר נכתב כי באזורי תיירות בעיר נמצאו ליקויים רבים: מפגעים בכבישים, במדרכות ובכיכרות, שטחי גינון מוזנחים, ריכוזי אשפה, ארונות חשמל חשופים, תחזוקה לקויה של שלטי הכוונה, ואף כתובות גרפיטי בעיר העתיקה.
"תסתובבי בעיר העתיקה ותראי כמה היא מלוכלכת", אומר יוסי פישר, נציג הבעלים באי.די.בי תיירות, ובעבר נציג של חברות ניהול מלונאות בינלאומיות בישראל. "ירושלים היא עיר ענייה. הכסף לירושלים צריך להגיע מהממשלה או מגופים פרטיים כתרומה לקהילה, כי מבחינת מסים ירושלים לא יכולה לגבות את הכסף מתושביה. ברומא הקולוסאום מתפורר והעירייה פנתה לגופים פרטיים בבקשה שיממנו את השימור כתרומה לקהילה".
"חל שיפור משמעותי בנושא, בוודאי בעיר העתיקה, שם התבצעה הפרטה בנושא הטאטוא", אומר ברקת. "היינו רוצים להמשיך לקדם תהליך של הפרטה והתייעלות, אבל זה מותנה במימון של כ־25 מיליון שקל בשנה ממדינת ישראל".
התיירים רוצים תחבורה ראויה ופחות צפיפות
בעיה אחרת שאיתה מתמודדת ירושלים היא צפיפות באתרי התיירות בעיר העתיקה. "בתקופות מסוימות נוצרים צווארי בקבוק וניתן להכניס רק כמות מוגבלת של אנשים לכנסיית הקבר", אומר פישר, "או שרק כמות מסוימת של אנשים יכולה ללכת באותה שעה בוויה דולורוזה.
נשיא התאחדות המלונות בישראל עמי פדרמן סבור שניתן לפתור את הבעיה באמצעות ניהול תורים בסגנון פארקי השעשועים של דיסני. "יש הרבה אתרי תיירות או אטרקציות תיירותיות בעולם שמסוגלים לשנע כמות גדולה של מבקרים באמצעות ניהול נכון של התנועה", הוא אומר. "לדיסני יש מומחיות כזאת, ועם ניהול נכון של התורים אפשר יהיה להכפיל ולשלש את מספר המבקרים. ניתן גם ליצור מנגנון של הזמנת מקומות".
תשתיות התחבורה הן בעיה נוספת בירושלים, עבור תיירים ותושבים כאחד. "למרות שנה לא פשוטה מבחינת השקת הרכבת הקלה, היא תתחיל לנוע לקראת הקיץ ותפתח את העורק הראשי של ציר רחוב יפו", מבטיח ברקת. "אין לי ספק שזה יהיה קטליזטור לצמיחה".
רק לשכת תיאום תביא לעיר כנסים בינ"ל
מנוע צמיחה לירושלים הוא תיירות כנסים, שאותה מנסות העירייה והרל"י לעודד באמצעות מתן מענקים. "כנסים הם תשתית כלכלית לעיר", אומרת מירה אלטמן, מנכ"לית מרכז הקונגרסים הבינלאומי בנייני האומה ולשעבר מנכ"לית משרד התיירות. "אלפי אנשים שמגיעים לכנס לנים במלונות, קונים בחנויות, נוסעים במוניות ומטיילים ברחבי העיר עם בני זוגם. כנס שמגיע לבנייני האומה ל־4–5 ימים משאיר בעיר 10–20 מיליון שקל.
"יש ערים יותר מבוקשות לכנסים, כמו וינה או פריז", מוסיפה אלטמן. "יש להן מתקנים מתאימים ואטרקציות, אבל הן לא זולות. שני אלמנטים אטרקטיביים שמדינת ישראל יכולה להציע למשתתפי כנסים בינלאומיים הם מזג האוויר הנוח ושער חליפין אטרקטיבי מול היורו והליש"ט. ב־1996 ירושלים היתה במקום הרביעי בעולם מבחינת קיום כנסים בינלאומיים, אלא שמשנת 2000 כל הכנסים הבינלאומיים התבטלו בגלל המצב הביטחוני. ב־2008 התחלנו לראות חזרה. המצב הביטחוני כבר לא בעייתי כי בעיות ביטחון יש בכל העולם, אבל ההיבט הגיאופוליטי מעט בעייתי".
בין הכנסים שהתקיימו בירושלים בשנה שעברה היו כנס שרי התיירות של ארגון ה־OECD, הכנס העולמי של איגוד ההמטולוגים, ועידת ישראל לרפואה והכנס השנתי של התאחדות המלונות.
אלטמן אומרת כי עדיין חסר בעיר גוף שיקשר בין כל גורמי התיירות: "אנחנו לא עובדים יחד מספיק, ההסתכלות לא מספיק משותפת. אני הרי לא מתחרה בבית מלון. כשמלון עורך כנס זה ל־400–500 איש, זה לא ממנף עיר. אצלי, כשמגיעים 5,000 איש, זה ממנף. עד היום לא הצלחנו להקים לשכת כינוסים של כלל גורמי התיירות בעיר. לא תמצאי עיר בעולם שאין בה לשכת כינוסים שתפקידה לטפל בתחבורה העירונית, בטיסות, בעסקים הרלבנטיים. זה נותן פלטפורמה מתאימה לעיר ולכל התעשייה".
לקדם צילומי טלוויזיה וקולנוע כמו בניו יורק
תחום נוסף שמנסה ברקת לקדם הוא הפיכת ירושלים לאתר צילומי קולנוע וטלוויזיה, תחום שלצד ההכנסות שהוא מייצר נותן ערך מוסף מבחינה תדמיתית. "ניו יורק היא עיר שבאתריה מצולמות בכל רגע נתון כ־200 הפקות קולנוע וטלוויזיה, העיר משתפת פעולה עם התעשייה", אומר ברקת. "יש לנו גם כמה דברים ללמוד מרומא, ביכולת של שילוב בין ישן וחדש".
פעילות נוספת שנעשית בירושלים מיועדת לקידום תיירות פנים, באמצעות הרחבת מגוון האירועים התרבותיים, הסיורים והנחות בבתי מלון ובמסעדות. "הציבור במדינת ישראל מבין שמשהו טוב קורה בעיר", אומר ברקת, "ולפי הפידבקים אנחנו בכיוון הנכון. ערכנו לא מעט פסטיבלים לשוק המקומי, מסיבות רחוב, האולפן השקוף הגיע לעיר - וזה ללא ספק מדבר לישראלים".
"ירושלים היא עיר שברגע שאתה מגיע אליה היא משאירה עליך רושם בלתי נמחה", מסכם פישר. "זאת גולת הכותרת של תיירים שמגיעים לישראל, השילוב בין היסטוריה, דת, אוכלוסיות מעורבות. אתה מסתובב בתוך מוזיאון חי".
